來源/瀝金

中國精品咖啡品牌的“黃埔軍校”Seesaw，居然成了老賴。

據天眼查，Seesaw的創始人吳曉梅被限制高消費，有人說這是因為Seesaw拖欠合作伙伴的錢，且拒不還款，被法院強制執行。

不過Seesaw自己倒是氣定神閑，對外公告說只是正常的商業糾紛。

創始人吳曉梅看起來狀態也不錯，有心情討論一下餃子怎么配咖啡。

LV小程序商品端直播入口 來源：微信截圖

但Seesaw的經營困境，卻早有預兆。

今年年初，Seesaw閉店的消息就屢屢傳出，大半年間從130多家店關閉到75家。除了上海這個大本營之外，杭州、重慶、武漢等地門店大批關停。

消費降級之下，精品咖啡都不行了嗎？

當然不是。Manner的1200家直營店覆蓋了50個城市，M stand更是獲得了小紅書領投的數億元資金，門店開到了500家以上……

Seesaw走到這一步，更像是一個“教會徒弟餓死師傅”的故事。

早一步是先驅

早兩步成先烈

有時候，起步太早是一種魔咒。

起家于2012年的Seesaw，開創了國內精品咖啡的先河。

它不僅僅教出了一大批優秀的學生，也鋪墊好了市場的認知，等到摘果子的時候卻力不從心了。

時間撥回到2012年，以星巴克為代表的連鎖咖啡品牌開始普及，速溶咖啡熱度減退，即飲咖啡開始受到追捧。

那一年，中國經濟依舊高速增長，消費品行業都在搞消費升級。

Seesaw的兩個創始人，宗心曠和吳曉梅，兩人優勢互補、配合無間，起碼創業之初是這樣。

在宗心曠的主導下，Seesaw做了很多給精品咖啡行業奠基的事情。

在供應鏈層面，Seesaw在云南建立起自己的咖啡種植基地。

一方面發起“云南咖啡計劃”，對種植戶進行培訓，提升和穩定出品質量，另一方面也采取了新型的定價和采購模式，幫助種植戶穩定利潤，實現雙贏。

在人員培訓和管理方面，Seesaw還辦了專業的培訓機構“咖啡夢工廠”。

它面向所有對咖啡感興趣的愛好者和從業人員開放，培養了超過500名咖啡師，對外正式課程培訓過萬人，是貨真價實的業界“黃埔軍校”。

在店鋪選址和設計上，Seesaw打破了精品咖啡開小店的慣例，每一間吧臺都是開放設計，讓顧客能看清咖啡制作的整個過程，隨時可以和店員交流，形成獨特的氛圍。

只是Seesaw持之以恒的努力，既培育出了行業生態，也拉高了消費者對精品咖啡的期待。

等到2017年這個賽道真正火起來的時候，Seesaw已經成立了5年，僅僅開出7家店。

也許是因為無法忍受擴張太慢，又或者是看到品牌有老化的風險，2021年，宗心曠全面退出了Seesaw，另一個創始人吳曉梅開始主導品牌。

從此，Seesaw從“做精品”轉向了“效率”，降低了大店比例，日漸失去自己的特色，變得泯然眾人。

敏銳的嗅覺，讓Seesaw成了先驅；但過早踏入這個市場，也很容易變成先烈。

只因太普通

Seesaw輸的不冤

精品咖啡，賣的不是一杯飲品，而是一種文化。

如果只是為了好喝或者提神，消費者有更多低價平替可選，大可不必花30多塊錢只買一杯咖啡。

真正值錢的，是品牌提供給消費者認同的獨特體驗。

恰如星巴克好不好喝不太重要，重要的是在星巴克談事兒很有逼格。學生喜歡去那里自習、創業者喜歡去那里吹牛，就連失業人士也喜歡去那里找點工作的感覺。

哪怕去那里玩兒一天手機，一杯美式都顯得很有性價比。

國內崛起的精品咖啡品牌，也有不少也把握住了這個精髓，咖啡本身卷不出花樣，不如卷情緒價值。

比如M stand堅持“一店一設計”，在統一的審美哲學下，衍生了“INS風”、“簡約”、“創意” 、“工業風”、“性冷淡”等諸多標簽。

除了面積超大的旗艦店，M stand把門店分成兩類，一類是超過100平方米的店突出社交屬性，開在大型商場；一類是面積50平方米的店，則開在寫字樓內，方便上班族。

逼格和便利得到完美統一。

M stand門店

還有堅持手沖的Manner，自帶杯可以優惠——重點不在于價格，而是品牌和老客之間不用言語的默契。

咖啡的工藝、產地、品質……固然重要，但是能支撐起你30 一杯價格的，永遠是品牌能提供的獨特體驗。

反觀Seesaw，你能有什么顯著的第一印象嗎？

沒有。現在的Seesaw仿佛失去了原有的特色，既不夠精品、也不夠商業，夾在中間進退兩難。

剛成立的Seesaw要在精品賽道里面做“大空間體驗”、“專業化服務的顆粒度”、“高附加值”、“小而美”的咖啡品牌，但之后開店速度雖然快，專業流水線的管理讓品牌感逐漸被稀釋。

不怕你沒活兒硬整，就怕你整不出活兒。

一個星巴克平替，活生生把自己弄成了“瑞幸貴替”。

總結

這兩年咖啡市場猛卷價格，“庫瑞大戰”成功植入了9.9的心智。

奶茶品牌也分一杯羹，“茶咖一體化”的趨勢明顯，連“雪王”蜜雪冰城都給了咖啡行業極大的壓力。

精品咖啡，一度被逼到“降價沒活路，不降沒生意”的境地。

Seesaw也嘗試過特價活動，推出過2.4折8.8元的燕麥曲奇拿鐵、31元兩杯相當于5折的美式咖啡，抖音上還放出19.9全場任選1杯的活動。

盲目卷價格，不僅僅進一步壓低了品牌的營收，也帶來很多負面評價。

對定位偏高端的品牌來說，單價下去容易上去難。產品也許沒有減配，但消費者一定對你的品牌打低分。

很多人會認為，精品咖啡最大的問題是在消費降級的預期下，怎么在價格戰中生存。

但在老大哥星巴克都在不斷下沉、進入縣級市場，門店開到8000家的時代，這就是個偽命題。

星巴克并沒有降價，它只是把自己的品牌價值深入到尚無人注意的角落。

咖啡品質固然重要，但門店提供的獨特體驗才是它的核心競爭力。

比起喝什么，為什么喝和怎么喝才是精品咖啡品牌要解的題目。