來源/螳螂觀察 

撰文/如意

躲得過初一，躲不過雙十一。有人說“以前雙十一是提醒我單身，現在雙十一是提醒我又窮又單身”。

不過，有些人只是表面上說不想花錢，其實雙十一買了好幾輪，東西早就用上了。

在跟隨自己喜歡的主播買貨成為新型購物模式的當下，年輕人可以整日蹲守在直播間只為薅到最新鮮的羊毛。“白天是努力賺錢的打工人，晚上是熬夜花錢的尾款人，沒想到李佳琦是第一個叫我不要睡的男人”。

他們信奉，錢沒了可以再賺、寶貝下架了就沒有了，“主播一倒數，我的余額在跳舞”是他們的口頭禪。

淘天公布的數據顯示，天貓雙11現貨開售僅僅1小時后，美ONE旗下的李佳琦、謙尋旗下的蜜蜂驚喜社、柏鈞文化旗下的香菇來了、君盟新媒體旗下的烈兒寶貝、銳趣文化旗下的陳潔kiki等直播間的成交額在5分鐘內便突破了億元大關。

這可能就是風水輪流轉，一代人有一代人的“搶雞蛋”，只不過以前阿嫲的戰場在超市，戰斗技巧全靠臂力，而現在年輕人的決斗場在直播間。

重生之我在直播間“論劍”

經常搶“直播間”的人都知道，大促期間直播間的優惠商品可謂是“六大門派圍攻光明頂”，年輕人對心儀商品的攻擊技能除了“佛山無影手”外，有時還得需要“錦鯉光環”的加持才能贏下這場戰斗。

現在雙十一大促已經掀起了第一輪高潮，年輕人在直播間的戰斗也逐漸到了白熱化階段。

不同的直播間蹲守法則也分裂成了不同的門派，只等著一場新的“雙十一論劍”。

比如“攻略黨”，攻擊技能靠“智慧光環+吸星大法”，將小紅書分享平臺上有關“直播間怎么搶東西更快速”的3萬＋的攻略筆記全部化為內力，只等在雙十一進行檢驗。

有用戶分享了“李佳琦直播間搶紅包外掛－筋膜槍”的攻略，本以為是在玩“抽象”，結果評論區有人真情實感的詢問屏幕是否會碎，看來這群“攻略黨”真的是無所不用其極啊。

還有一類“錦鯉黨”，憑借被上天眷顧的運氣，不需要坐在路由器上進行拼奪，也不用辛苦查詢攻略，隨意一點便能購物成功，甚至有好運者歐氣滿滿在“萬里挑一”中都能抽中直播間用來“漲人氣”的福袋，令人眼紅。

“我的媽呀突然就中了，今天下午去教室上課，無聊刷抖音，刷到直播間就隨意抽了福袋竟然中了！！簡直是錦鯉附體”，本是日常的好運分享卻又掀起了一場新的直播間搶購風暴。

但直播帶貨，觀眾只是看客，主角是便宜好“貨”，以及為“貨”代言的主播。

在這個全民直播的新紀元，直播帶貨已超越傳統商品推介的范疇，而是升級為人格魅力的才藝盛宴。在這一潮流中，直播購物更多地體現為一種即時性、沖動性的消費行為，消費者的決策路徑被極大地縮短。主播的口才與魅力以及與主播建立的“情感鏈接”才是消費者陷入“買買買”節奏的主要原因。

很多頭部主播不僅僅是把自己定義為貨物的推銷者，而是以優秀的專業素養，獨特的人格魅力建立起與粉絲之間的情感共鳴和信任關系，讓消費者愿意為個人符號買單。比如李佳琦、辛巴、廣東夫婦等。

這也導致了MCN機構高度依賴單一主播的商業模式，但以“人”為中心，特別是，還得以“人設”為賣點的運營方式，就像一把雙刃劍，雖會得到流量反哺，但頭部主播一旦翻車就會拖累業績。李佳琦的“你努力了么”爭議、小楊哥的美誠月餅事件后，MCN都面臨著流量流失的風險。

有李佳琦的忠實粉絲談論花西子眉筆事件，“有一種被背刺的感覺，一直很喜歡李佳琦，他作為頭部主播里面是我少數不覺得反感的。我去搜了“哪李貴了”原視頻，他的言語、表情，我實在是接受無能”

而小楊哥直播間美誠月餅售假，“打工人一覺醒來天都塌了，這不是欺騙顧客嗎，這種人為什么不封殺”

唇亡齒寒。小楊哥翻車后，很多有頭部主播依賴的MCN機構，可能感受到了寒意。

比如旗下有王祖藍、張柏芝、婁藝瀟、賈乃亮等?明星主播的遙望科技，本就一直處于增收不增利的虧損泥淖，但今年上半年，在直播業務GMV 達93億元，同比增長約50%的情況下，凈利潤還是虧損2.19億。其中，遙望科技的頭部明星主播賈乃亮，上半年多次沖到抖音帶貨榜第一的位置，618期間賈乃亮開播3小時帶貨GMV便過億。

也就是說，頭部主播或許能帶來熱鬧的業績，但還是無法成為扭虧的“定海神針”，并且還伴隨著一定的“人設”崩塌風險。

小楊哥翻車事件就是最現實的案例。在售假事件后，小楊哥掉粉數量接近800萬，本可以穩定在10萬+觀眾的嘴哥直播間，人氣驟降，帶貨量更是跌破至個位數，甚至沒有小楊哥大IP引流，本在直播中小有名氣的“楊家軍”在本次“雙十一”中全體“隱姓埋名”。

頭部依賴的問題，MCN還沒找到答案

雞蛋不能放在一個籃子里，MCN機構其實一直在嘗試“去頭部化”來分散風險。

無論是李佳琦的美ONE、辛巴的辛選、還是小楊哥的三只羊，都有嘗試依靠頭部主播的流量與影響力批量孵化中小網紅，來實現機構業務的擴大。

比如，李佳琦的“助播團”在混個臉熟后開始獨挑大梁，其中深受好評的旺旺以前就是以李佳琦助播的身份亮相；辛巴、小楊哥門下的徒弟們，也都在靠師傅奶大后“獨立行走”。

很多小主播們的成績看似“滿堂紅”，但現實是，師傅永遠是你師傅。

比如美ONE，即便有“所有女生”“所有女生的衣櫥”等垂類直播間，并且對直播時段和帶貨品類都有新的嘗試，更是減少了李佳琦本人的出鏡時長與直播頻率，而消費者對李佳琦直播間的濾鏡也漸漸在碎掉——今年雙十一，有網友在小紅書吐槽，李佳琦直播間的蘋果16不僅難搶，價格還不如用券之后在官方旗艦店直接買。

但能抗業績的還是李佳琦。據美ONE官方透露，李佳琦直播間今年雙11加購金額同比增長超過20%。

歸根結底，直播帶貨的商業邏輯是影響力經濟，頭部主播利用自己的影響力掌握了定價權，再以低價聚合流量賣貨變現。要想實現商業價值最大化，就必須有頭部主播。

MCN當然十分清楚這種高度依賴大主播的模式一直伴隨著主播人設翻車的高風險，但在沒有頭部主播影響力的中小型主播很難真正“上位”的現實下，也只能在進退兩難的困境中，去做更多內容嘗試，加大流量儲備，然后邊走邊看。

美ONE很早之前就以李佳琦直播間為核心，先后推出了《奈娃家族的上學日記》《所有女生的offer》和《所有女生的主播》等衍生綜藝節目。李佳琦今年還跨界參加了《披荊斬棘的哥哥》，靠個人IP為直播間加大流量儲存。

蜜蜂驚喜社在“蜂狂618”中，直播間首次推出“直播+短劇”新玩法，將售賣機制與劇情相結合，創新內容形式。

MCN機構做內容，就如謙尋的相關人員表示，是想實現直播間內容的延伸，尋求新的流量增量。

根據《2023—2024年度直播電商行業高質量發展報告》，當下，直播電商領域正經歷著蓬勃的發展與深刻的變革之中。

這場變革，也許有品質、價格及消費體驗多個關注點，只是近期頭部主播接連塌房事件，又把MCN既要依賴頭部主播，但又必須去頭部化的轉型煎熬，推上了行業焦點。

盡管去頭部化的難題，MCN雖至今沒有交出完美的答案，但各個頭部機構的加碼內容創新、發展多元業務等動作，都為直播帶貨的可持續發展，進行了有益有效的探索。

今年雙十一，遙望科技以“商家服務、內容化直播”為關鍵詞，聚合了超50位明星主播，規劃了超620場直播場次，打造了近幾年規模最大的雙11，從招商選品、直播玩法、內容創新、渠道融合等多方面進行全面升級，給消費者帶去了更多新鮮感和實在的福利，助力商家銷售增長。一個典型案例就是，王祖藍與杜海濤和海濤媽進行的COS主題直播，最高在線觀看超過16萬人，內容話題登上抖音熱榜主榜。

蜜蜂驚喜社也靠更有趣、更有料的內容在社交媒體平臺掀起了熱烈的討論度，比如，邀請再就業男團0713中的王櫟鑫、王錚亮等做客直播間，被網友夸為“直播效果堪比做綜藝”，讓消費者們在好玩好笑的直播中，收獲了物美價優的好貨。

總的來看，直播帶貨行業還遠未到天花板，MCN的一切折騰，都在推動行業在變化中前進，“觀眾”雖不會一直有耐心，但對一直尋求進步的“演員”和“導演”一定會多一些包容和尊重。