來源/電商報Pro

作者/趙云合

耗時近一個月的雙11，終于落下了帷幕。

雙11已經走過了16個年頭，大眾認為雙11的熱度一年不如一年。為此，不免有人發出疑問：今年的雙11真的還能賣得動嗎？

其實，從歷史數據上來看，雙11的銷售額是呈現出逐年增長的趨勢的。況且，今年雙11是歷史以來周期最長的。消費者有了更多的選擇和購物時間，或許有助于提高銷售額。

如今，各平臺也迎來了雙11的收官之戰，一些數據也在逐漸透露出來。今年雙11，還是給了大眾很多驚喜的。

01

電商平臺秀戰報，百花齊放

電商平臺在這場雙11促銷活動中，都針對各自的優勢推出各種活動，以刺激消費。在平臺、商家、消費者三者的積極參與下，也刷新了多項消費記錄。

天貓雙11在11月11日24點收官，天貓雙11全周期，589個品牌成交額破億，同比去年增長46.5%，購買用戶規模創新高。

淘寶“百億超級補貼”訂單量超過1.5億，下單人次同比增長50%。88VIP會員下單人數同比去年同期增長超50%，88VIP會員保持雙位數增長。

自10月21日至11月11日，天貓服飾誕生了22個千萬直播間。截至11月11日零點，淘寶直播成交破億直播間達119個，創歷史新高，其中有49個破億直播間同比增速超100%。

圖源：天貓

天貓雙11美妝品牌收獲爆發式增長，破億品牌數達79個。青眼情報數據顯示，在美妝GMV占比方面，淘天以50.6%的份額大幅領先其他平臺，成為“雙11”美妝最主要的成交陣地。    

天貓官方數據顯示，華倫天奴、伊菲丹等國際品牌同比增長超100%；海藍之謎、赫蓮娜、SK-II等多個國際品牌同比增長超50%。

國貨品牌中，在天貓“雙11”大促節點榜單中，珀萊雅從預售首日至今一直位列TOP1。公開數據顯示，在天貓美妝21號搶先購首日，珀萊雅實現3分鐘成交破億、4小時交易超10億元，會員成交占比全店高達72%。

京東方面，截至11月11日23:59，2024年京東雙11購物用戶數同比增長超20%，京東采銷直播訂單量同比增長3.8倍。超17000個品牌成交額同比增長超5倍，超30000個中小商家成交額同比增長超2倍。

圖源：京東

其中，京東在家電家具、3C數碼產品方面有著亮眼的表現。

依托于國家補貼政策的推動，京東平臺洗烘套裝、0涂層電飯煲等品類成交額同比增長4倍，近3000個家電家居品牌成交額同比增長超100%；AI學習機、3D打印機成交額同比增長均超10倍。

同時，京東也提倡以舊換新和綠色消費。

雙11期間，全國超過90%的縣域農村地區均有消費者通過京東進行以舊換新，大屏電視成為換新首選，掃地機器人、烘干機等在內的519個家電家居品類成交額同比增長200%，AI電腦、AI手機等多個AI硬件品類成交額均超100%。

拼多多目前還沒有公布具體的戰報信息，但此前有數據顯示，拼多多在雙11期間啟動的百億補貼“超級加倍補”活動中。自10月11日至18日，首輪活動的累計訂單量達到1640萬單，很多品牌因此實現了環比10倍以上的增長。

抖音方面，數據顯示從10月8日到10月20日，抖音電商出現了380個破千萬直播間，超過10000個品牌成交額同比翻倍，還有近8000個品牌同比增長超過200%。

圖源：抖音    

雙11期間，抖音電商作者帶貨成交額同比增超70%，超10萬名作者帶貨成交額同比增長300%，成交額破千萬的作者數量同比提升79%。

快手方面，快手電商雙11首日GMV破歷史峰值，同比去年增長94%，首日GMV同比增長超100%的品牌超5900個。

10月12日至28日期間，快手成交破百萬直播間數量超1300個，成交同比增長超200%的賣家數超5萬個。

這屆雙11，各電商平臺都取得了不同程度的突破，同時吸引了更多品牌和用戶的加入，壯大了平臺的發展。

02

今年雙11，頭部主播依舊是直播間里的主角

今年雙11，頭部主播依舊穩坐直播間中的C位，其號召力是有目共睹的。

今年雙11，各大主播也是緊抓大促的機會，在直播間里無比的賣力。如今雙11落下帷幕，到底誰的成績更亮眼呢。

11月11日晚間，美ONE披露李佳琦直播間雙11戰報數據。今年雙11，李佳琦直播間參與品牌近1700家，品牌數同比增加近兩成，產品鏈接數共計超4000個，國貨產品鏈接占比超6成。

圖源：淘寶

雙11期間，消費者對各類保暖產品的需求顯著提升。據美ONE統計數據，2024年雙11期間，李佳琦直播間“暖冬經濟”產品上架鏈接近150個，成交訂單量超200萬，相比2023年，相關產品鏈接數和成交訂單量都達到了同期的2倍。

作為“口紅一哥”，李佳琦的美妝帶貨能力在雙11期間也得到了很好的體現。

在雙11大促期間，李佳琦直播間的“超級黑馬”可復美，也實現了“搶先購”開售10分鐘全店GMV破億。    

今年剛剛上市的全新大單品焦點面霜15分鐘GMV破千萬，首日銷售就超今年618全周期，成為品牌增長的新驅動力。

青眼情報數據顯示，預售開啟當日李佳琦直播間GMV超過千萬的產品數量達到了259件，與去年相比增長了21.6%；同時，GMV過億的品牌數量也達到了21個，實現了16.7%的增長。

雙11這一戰，再一次證明了李佳琦的帶貨實力。雖然此前經歷了多種非議，但一回到直播間，李佳琦依舊穩居C位。

辛巴雖然在今年雙11直播場數不多，但在10月19日的一場回歸直播中，創造了64.1086億元的GMV。

辛巴的徒弟蛋蛋在10月13日首次開啟雙11大促時，當天銷售額便超6.89億元，銷量超358萬單。

在10月28日晚上，辛巴在徒弟蛋蛋的直播間中，展示了辛選雙11的戰報，賣貨銷售額已經達到了120.5億。

圖源：快手

交個朋友今年雙11的表現也不凡，據統計，大促期間交個朋友全渠道成交額（GMV）突破64億元，同比增長158%，累計訂單量超過714萬單，創歷年大促新高。

其中抖音平臺主號直播間成交額（GMV）同比增長63%，抖音垂類矩陣直播間總成交額（GMV）同比增長60%，交個朋友淘寶直播間成交額（GMV）同比增長73%。

對于增長原因，其副總裁崔東升曾表示，淘寶直播從貨架電商起家，貨本身已經打下了很好的基礎，在這個基礎上的直播品質更有保障。

董宇輝的與輝同行雖然沒有特別參加雙11的活動，且董宇輝個人爭議不斷。但在藍鯨新聞透露出的一份抖音帶貨榜單（10月18日-11月10日）中，與輝同行還是身居高位，以7.82億的GMV排在第二。    

圖源：藍鯨新聞

緊隨其后的是以7.75GMV排第三的廣東夫婦，還有以7.01GMV排第四的賈乃亮。這幾個大主播，撐起了抖音電商的主要GMV。

無論如何，大主播們還是交出了一份相對滿意的雙11成績單。在經歷了小楊哥、東北雨姐等主播的塌房后，還能留下來的老牌大主播，其粉絲群體也會變得更加凝固，其號召力也會變得更強。

在千變萬化的電商時代中，平臺自然意識到消費者對大促活動熱情的變化。因此平臺也在積極調整相關的大促活動策略，一方面是為了刺激消費者的消費熱情，另一方面也是為了更好地服務消費者，以推動平臺的長久發展。

主播一個接一個地出事，給主播從業者敲響了警鐘。主播也需要針對出現的各種問題做出調整，提高自身專業素養的同時，也要在選品上多費心思，讓消費者能放心地購買商品。

大眾的消費理念趨于理性，面對大促活動以及直播帶貨也變得更加謹慎。大眾在積極監督平臺以及主播帶貨行為時，其實也是在推動著這個行業往更好的方向發展。

電商行業依舊火熱，只不過需要所有的參與者與時俱進。在面對機遇和挑戰時，要及時做出改變。