出品/電商在線

作者/王嶄

當“單飛”的董宇輝陷入爭議時，東方甄選的直播間，迎回一個熟悉的面孔。

11月24日下午，“東方小孫”孫東旭現身東方甄選直播間，一邊和主播天權搭檔介紹商品，一邊在倉庫給消費者打包發貨。

去年“小作文”事件發酵后，要給消費者“開個會”的孫東旭遭質疑，隨后被俞敏洪罷免，沉寂近一年時間。這次，在直播間打包發貨的孫東旭，顯得頗為平易近人，也獲得不少東方甄選消費者的支持。

不可否認的是，在直播帶貨領域中，爭議與紅火是一體兩面，相伴而生，話題即是流量。當“小孫”再次現身東方甄選直播間，自然引發不少討論，最為直觀的可能就是直播熱度和二級市場的變化。

蟬媽媽數據顯示，11月24日，東方甄選直播觀看人次達到1039.2萬，超越與輝同行在11月24日三場直播帶貨的觀看人次。在孫東旭現身直播后的第二天，東方甄選股價在11月25日應聲上漲9%。

近期因為采訪、燒麥等話題陷入爭議的董宇輝，動作也沒有停歇。

同樣是11月24日，企查查數據顯示，與輝同行公司發生工商變更，董宇輝由執行董事、經理變更為董事、經理。而在五天前，與輝同行宣布獲得MCN資質許可，經營范圍含經營演出及經紀業務、演出票務。

早已告別野蠻生長的直播電商，正在逐漸轉變，眾多玩家正在從追求短期的爆發式增長轉向追求長期的穩定經營。踏入不同河流的東方甄選和與輝同行，操作不同，但最終目標，都是在止不住“翻車”的直播帶貨行業中，減少潛在的風險，拉長自己的生命周期。

01

東方小孫，帶東方甄選重回熱搜

孫東旭的回歸，早已有預兆。

今年10月10日，近9個月沒有更新抖音賬號的孫東旭，通過抖音圖文曬出新東方總部大廈和中鋼大廈，以及一張自己拿著帽子的照片。評論區中，眾多東方甄選的粉絲表示“歡迎回歸”。

隨后，孫東旭再次更新兩條抖音動態，一條是范德彪的“絕處逢生”，一條則是東方甄選的9月工作匯報，兩條動態的評論區中多是支持的聲音，也有人表示期待他回歸東方甄選直播間。

孫東旭連發兩條動態

此時的孫東旭雖然恢復了社交平臺的更新，但展示的更多是“幕后工作”，直到11月23日，東方甄選的主賬號發布了一條視頻，東方甄選旗下的yoyo、明明和天權等當家主播激動地討論“那個男人要回來了”。

第二天下午，孫東旭現身東方甄選直播間，先是戴著口罩在倉庫角落默默干活，引得好奇的觀眾猜測這個“員工”是誰，隨后，負責介紹商品的主播天權走上前去開始攀談，揭開了神秘人的“面紗”，孫東旭也正式宣布回歸臺前，重新開始直播帶貨。

去年，孫東旭的離場頗具爭議。“小作文”事件發酵后，曾是董宇輝伯樂的孫東旭在直播間表情嚴肅地說著“來開個會”，又把手機用力放在桌上，被觀眾質疑是在“摔手機”“教育消費者”。緊接著，就是東方甄選宣布免去孫東旭的東方甄選執行董事、CEO職務。

時隔近一年，話題人物孫東旭的回歸，自然給東方甄選帶來了不少關注。

蟬媽媽數據顯示，11月24日，東方甄選的直播觀看人次達到1039萬，在近30天中熱度排名第一，整場直播銷售額在1000萬—2500萬元，在近30天中排名第三，前兩名則是東方甄選雙11期間的大促直播。

“東方小孫回歸東方甄選”的話題也順勢登上微博熱搜，投資者的敏感神經被觸動，傳導至二級市場，東方甄選股價在11月25日上漲9%。

02

沒了頭部主播，東方甄選需要新話題

孫東旭再次回到臺前，給東方甄選直播間帶來了新的流量話題，也算得上給市場帶來了“定心丸”。

回顧東方甄選過去兩年的故事，這次的劇情依舊算得上熟悉。話題人物現身發言，引發流量與輿論關注，隨后熱度飆升，二級市場用股價給出反饋。

董宇輝與孫東旭一同帶貨

直播帶貨是一個離不開流量的行業，而東方甄選，正在逐漸失去流量。

今年7月25日，東方甄選宣布董宇輝離任，同時，東方甄選向董宇輝出售與輝同行100%的股權。

董宇輝的離職，讓東方甄選的股價跌幅一度接近30%。單飛后的董宇輝也帶走了東方甄選的部分流量，龐大的“丈母娘（董宇輝粉絲）”群體，更是讓與輝同行成了抖音當之無愧的頭部主播。

蟬媽媽數據顯示，以帶貨銷售額算，單飛的與輝同行一直占據著帶貨達人榜的前2名，多次登頂榜單第1。反觀東方甄選，在今年2月，東方甄選在帶貨達人榜上排名前4，隨后排名跌出前5，到了10月，東方甄選的排名跌到第23。

而新東方2025財年一季度（2024年6月1日至8月31日）的業績報告顯示，在董宇輝單飛后，東方甄選產生了經營虧損，東方甄選在該季度的經營虧損額約為0.1億美元（約合人民幣7100萬元）。

失去了流量人物的東方甄選，急需填補上這塊流量空地，而在直播間這個場域中，相較于俞敏洪，孫東旭顯然是一個更好的話題人物。

東方甄選微博歡迎孫東旭“回歸”

其一，相較于俞敏洪，孫東旭的話題度也不少，從董宇輝的伯樂再到因“小作文”被罷免的前CEO，只要提到董宇輝，就免不了提及孫東旭，他現身直播間帶貨，自然能博得流量關注。

其二，俞敏洪一直就是耿直人設，時常語出驚人。從之前表示“三星必然失敗”等言論引發爭議，再到吐槽東方甄選“做得亂七八糟”引發股價累計跌幅超 22%，市值蒸發43億港幣（約合40億人民幣）。

同時，俞敏洪曾表示，自己打算遠離生意場，把更多時間留給游山玩水。在一句話就能引發股價動蕩的情況下，耿直的俞敏洪并不適合經常出現在臺前。

其三，孫東旭不僅是東方甄選給資本市場的定心丸，也是東方甄選直播業務的定心丸。據《晚點LastPost》報道，早期的東方甄選直播間，由俞敏洪定下大方向，隨后孫東旭定下“不收坑位費”“農產品只收平均百分之十幾的傭金（行業平均水平為 20%）”“不收大量樣品”三個大原則。

可以說，孫東旭是一手扶持東方甄選直播帶貨業務成長起來的人。當董宇輝離開后，東方甄選的其他主播或許也有所迷茫。在今年“618”期間，東方甄選因為主播yoyo、頓頓的叫賣式直播登上熱搜。而頓頓表示，風格的轉變，是為了迎合平臺的節奏，獲得流量推送——當主播無法再吸引流量之際，只能套用已經被驗證過的叫賣式帶貨，也活成了自己“最討厭的樣子”。

在東方甄選陷入危機之際，孫東旭出現在直播間開始帶貨，帶來的不僅僅是流量，或許也是在為東方甄選提供思路，指明接下來怎么走的方向，在尋找一個更穩定和可持續的商業模式。

03

董宇輝和東方甄選，不同的選擇

孫東旭重新現身東方甄選的同時，董宇輝和與輝同行的動作也不少。

先是與輝同行宣布獲得MCN資質許可，再是董宇輝由執行董事、經理變更為董事、經理。在東方甄選“去董宇輝化”后，與輝同行也開始“去董宇輝化”，董宇輝似乎也有了退居幕后的意思——頭部主播的流量，是把雙刃劍。

一邊，是董宇輝帶領與輝同行頻頻登上帶貨榜榜首，另一邊，則是董宇輝的不斷“翻車”。

直播中讀錯字，表示居里夫人發現了鈾元素和吐槽燒麥，讓董宇輝的“文化人設”岌岌可危；和電影《解密》主創聊天，采訪李娟等，則讓董宇輝被人吐槽是在參加“爹王爭霸賽”，要和陳思誠“決戰紫禁之爹”。

雖然這些風波暫未影響到與輝同行的直播帶貨銷售額，卻也讓與輝同行危機重重，尤其是今年以來，小楊哥、東北雨姐等抖音頭部主播接連“翻車”，給與輝同行敲響了警鐘——依靠個人IP和流量，那就面臨著高風險和不確定性。

轉向MCN，或許就是與輝同行給出的答卷。

但同樣“去董宇輝化”的東方甄選，走的并不是這條道路。從一開始，俞敏洪和孫東旭想做的就是“線上山姆”，東方甄選要做一家產品公司，而不是一家依賴主播的MCN機構。

在通過董宇輝破圈后，東方甄選依舊在深耕供應鏈，不斷做自有品牌，這也能從與輝同行和東方甄選的帶貨品牌看出來。蟬媽媽數據顯示，與輝同行帶貨的多是各個品牌的商品，從視頻飲料到服飾內衣一應俱全，東方甄選帶貨的商品中，有18.6%的產品為自營品牌產品。

在今年7月的新東方股東大會上，俞敏洪直言，“對與輝同行的剝離，非常遺憾，也是不可避免的，對公司發展也是有好處的”。脫離了董宇輝，東方甄選雖然會經歷陣痛期，但也會成為一家更純粹、不依靠頭部主播的“產品公司”。

從流量時代進入“留”量時代，所有在這個行業中的從業者都需要清醒認識到的，是直播帶貨已經不再是一道單純的流量題，對于現階段的消費者而言，直播帶貨也已經不再新鮮。

東方甄選和與輝同行的選擇不同，道路不同，但兩者都是在尋求更加可持續的道路，減少潛在的風險。董宇輝能否復制出下一個“董宇輝”，東方甄選能否通過“小孫”再次搶占消費者視線尚未可知，現階段，東方甄選怎么吸引流量、留下現在的流量，董宇輝怎么避免“翻車”立好“文化人設”，則是更真實的問題。