出品/一點財經

撰文/佟梅

所有的分手都不會徹底干凈，商業“分手”也不例外。

11月4日，董明珠、俞敏洪同框直播，東方甄選沖上了帶貨榜第一。11月5日上午，有媒體報道了這一新聞，但標題中出現了第三方“與輝同行”：“董明珠俞敏洪同框帶貨 東方甄選登頂帶貨榜 與輝同行第五。”

有意思的是，就在11月4日下午，有媒體發布了另一則“捧一踩一”的新聞，只不過捧、踩的對象顛倒：“與輝同行雙11帶貨金額超10億,東方甄選未擠入雙11帶貨熱榜前10。

從7月25日宣布“分手”，到現在已有百日，但好事者們還是不可避免地將俞敏洪與董宇輝，東方甄選與與輝同行放在一起，比較，評說。就連雙方的“粉絲”，也在互聯網上的各個角落里持續糾纏著，在東方甄選的股吧、新聞下的評論乃至直播間里。

外人念念不忘，當事人們卻各自有了各自的未來。

兩條道路

2024年7月25日晚，東方甄選在港交所發布公告，稱董宇輝已決定不再擔任公司雇員及公司一個合并聯屬實體的高級管理層，當日生效。

公告中提到，除向董宇輝悉數支付所承諾的福利及補償外，董事會主席俞敏洪已尋求董事會及董事會薪酬委員會批準將與輝同行的所有余下未分配溢利分派予董宇輝。此外，根據上市規則及公司組織章程細則，俞敏洪已就董宇輝收購與輝同行的結算代價作出安排。

或許是為了避免紛爭，當晚俞敏洪在個人公眾號上用通俗的語言對此進行了回應與說明，并在文章下補充了兩條評論：

“‘宇輝持有與輝同行所需的股權購買款，我也按符合上市公司規則和公司章程規定的方式予以安排支付。’這句話的意思是，宇輝購買公司的錢我安排了，公司是送給宇輝的。”

許是借鑒了多年前的那次“分手”，這一次俞敏洪在矛盾大到無法調和，無法兼顧情誼與利益時，選擇了大方、體面地分手。

自此，與輝同行開始慢慢剝離東方甄選的痕跡。天眼查顯示，8月7日北京新東方迅程網絡科技有限公司從與輝同行（北京）科技有限公司的股東中退出，董宇輝變為公司實際控制人，俞敏洪卸任公司監事。9月3日，原東方甄選系的財務負責人王杰琳退出，由馬楠接任。

與此同時，與輝同行還搬離了原本由東方甄選提供的辦公場所，還開始了大規模公開招聘，崗位包括攝像師、短視頻文案策劃、直播音頻師、直播助理、直播場控，以及品類運營、主播等。

慢慢地，東方甄選、與輝同行走上相似卻又不同的兩條路。

說他們相似，是兩者的定位極為相似，都在帶貨的同時，立足知識、文化傳播。根據《中國新聞周刊》的報道，與輝同行延續了東方甄選的定位，將主要業務分為文化、文旅、農產品三大板塊，形成了“閱山河”“破萬卷”“好讀書”“愛生活”四大IP內容欄目。

說他們不同，是兩者的發展路線不同，東方甄選走相對傳統一點的流量+產品路線，而與輝同行則更依賴流量。根據媒體報道，獨立后的一個月，與輝同行賬號粉絲增量超130萬，30天銷售額達到7億元左右，平均一天銷售額約為2300萬。

10月俞敏洪在一次演講中感謝董宇輝：“因為董宇輝老師的火爆，使東方甄選整個平臺火爆的速度加快了很多。盡管現在與輝同行獨立出去了，很正常的商業發展現象，但是這兩個平臺加起來，確實為中國農產品的推廣和發展起到了重大的作用，所以非常開心。”

“董宇輝老師”這個稱謂尊敬但又陌生，正如俞敏洪與董宇輝，東方甄選與與輝同行。

越行越遠

“分手”后，東方甄選與與輝同行過得如何？

先說東方甄選，截至目前，其抖音賬號粉絲數2939.5萬，它不再經常性地被媒體討論，但有時也會創造較好的業績，比如俞敏洪4日與董明珠的聯手直播。

但不可避免地，“分手”為它帶來了創傷。10月23日，新東方發布的2025財年第一財季（截2024年8月31日止）財報顯示，經營利潤為2.93億美元，不包括直播電商業務的經營虧損則經營利潤達3.03億美元，據此測算，東方甄選的經營虧損約為0.1億美元。

對它來說，與董宇輝的“分手”是一次“刮骨療毒”。所謂“毒”，指的是流量之“傷”，俞敏洪曾多次談到網友輿論所帶來的影響：

“復雜的輿論紛爭，加上少數別有用心的力量的引導和造謠，直接導致東方甄選和與輝同行的隔閡……這種輿論環境，導致了兩邊公司發展出現巨大的不確定性，股價受外部影響劇烈波動，公司信譽度和美譽度急劇下降。”

在8月22日的一次新書發布會上，俞敏洪曾談到，“一個真正的企業家不會被時代和輿論隨便左右。”“分手”后，盡管輿論紛爭仍然在糾纏著，各種新聞評論下的互相攻訐不斷，但這已不能再真正傷到東方甄選。

△東方甄選股吧下，輿論紛爭仍然在繼續，東方財富網截圖

俞敏洪曾表示，東方甄選最初的發展來自于流量經濟，到今天為止，東方甄選的“其中一只腳”依然是靠直播、靠主播介紹各種產品來吸引粉絲，來提高公司的收益。但未來，除了要靠流量，東方甄選還要靠產品，傳播文化、傳播知識。

在流量爆發后不久，東方甄選就選擇了自營產品，根據2024財年年報，其自營產品的銷量占比已達到40%左右，相比2023財年的30%有了顯著提升。而根據中金曾發布的研報，預計2025財年自營產品或有望貢獻80%以上的GMV。

看慣了互聯網的風風雨雨，俞敏洪對于平臺模式有了自己的認知——基于外部平臺所建立起來的熱鬧的商業模式，有很強的脆弱性，要夯實長期發展的基礎，還有很長的路要走，自營產品這條路是挖深東方甄選護城河的必經之路。

目前，東方甄選的自營產品以農產品為主，根據6月份對外披露的信息，在爆款思路下，東方甄選自營產品將從單一品類向多品類延伸，未來將逐漸拓展到全品類。

再說與輝同行，如名字所昭示的那樣，它依賴董宇輝的個人IP起步、發展。與輝同行去年12月成立時，首場直播就創下了觀看人次5400萬，銷售額近2億元的驚人成績，充分顯示了IP的力量。

“分手”后，憑借IP，與輝同行再度創下一項項好看的業績，比如根據新疆維吾爾自治區文化和旅游廳官方賬號發布的數據，8月17日至20日，“與輝同行閱山河新疆行”帶貨銷售額近2.8億元，文旅產品銷售額超1700萬元，破了“與輝同行”外景銷售記錄。

11月1日，據媒體報道，從第三方平臺統計獲悉，2024年10月與輝同行直播間直播帶貨總銷售額已在10億元左右，刷新其成立以來的最高月銷售額。

兩種路線好壞不論，但的確給兩者帶來了不同的局面。東方甄選、與輝同行，正走在兩條路上越行越遠。

泥沼與曠野

實際上，不獨是董宇輝與俞敏洪，當下的直播行業普遍正面臨著路徑選擇問題，向左走是流量為網，產品為輔，是達人驅動；向右走，是產品為王，流量為輔，是供應鏈驅動。

早在去年12月東方甄選內部動蕩時，中國銀河證券就指出，“東方甄選事件本質上是直播電商企業在商業模式調整過程中必經的波折，中長期看該類型公司想要實現業務的持續增長，最終必須完成由達人驅動向供應鏈選品驅動的商業模式調整。”

隨著近來越來越多大主播的“翻車”，這個問題被更為清晰直接地擺上臺面。直播帶貨，流量當然重要，在這個注意力經濟時代，誰能吸引流量，誰能沉淀流量，誰就擁有話語權。好產品固然重要，但只有流量到來，才能讓好產品被看見，好產品也才能成為好商品。

從這個角度，董宇輝這個超級IP的形成，為各種電商探索、各種好產品成為好商品提供了可能。

但只有流量和IP還不夠。

一方面，流量易散，IP易倒，需要進行持續良好地運營。董宇輝這個IP的形成，在于其出口成章、良好學識的印象，如何維持這一IP成為重點。今年9月30日一場直播中，他就出現了多處有關居里夫人的事實性錯誤。

另一方面，檢驗流量和IP能否長遠的仍然是“貨”。近來，太多大主播的“翻車”無不是倒在“貨”上，比如名不副實的月餅、粉條。擁有了流量的董宇輝，甚至也在“貨”上有多個爭議，比如10月22日被打假博主王海發文質疑其帶貨的一款土豆并非有機土豆。

流量的確寶貴，但一味走流量路線，只能陷入“泥沼”，只有流量+產品，前方才是曠野。

同時，當董宇輝的身份由“打工人”轉變為“老板”，擺在他面前的還有另一個難題，即如何逐漸減弱與輝同行對個人IP的依賴。已經有無數前例，通過“收徒”“納新”，辛巴、小楊哥那些個人IP型的直播間已嘗試孵化更多主播，以做大規模。

結語

董宇輝和俞敏洪的“分手”，給中國直播電商、中國商業都上了一課。

這門課的內容很雜，涉及流量經濟的兩面性，流量與產品的選擇，功高蓋主的人情味解法等等。在流量越來越寶貴的情況下，許多人都清楚流量與IP運作的重要性，但出于種種原因，董宇輝式的奇跡或許不再可能出現。