來源/首席商業評論 

撰文/寧缺

古語說，言多必失，一點不假，這話在近期文化名人董宇輝的身上再次得到了驗證。

事情緣起于董宇輝在直播時，對燒賣的描述頗為輕率，稱其為“沒包好的蒸裂開的，手藝不咋樣”，甚至還以翻白眼、斜視、癟嘴等夸張表情加以佐證，直言“不就是包子”。這一舉動，瞬間點燃了內蒙古網友的怒火。

有網友認為，董宇輝的這種表達方式顯得極為傲慢無禮，對地方美食缺乏應有的尊重。他們表示，若是有人以如此陰陽怪氣的語氣談論自己家鄉的特產，恐怕任何人都會感到不悅。一時間，“董宇輝調侃燒賣”的詞條迅速登上熱搜。

網友們紛紛譴責其言行不當，認為董宇輝在直播中表現出的浮夸表情、搖頭晃腦的姿態，與他一直以來所營造的高知形象大相徑庭。他的行為，讓許多人開始質疑他是否真的具備文化人的修養和底蘊。

面對輿論的洶涌，董宇輝在11月5日的直播中主動回應了此事，并公開道歉。他坦言自己并無惡意，只是由于見識短淺所致，并表示未來有機會一定會多去嘗試和了解不同的美食文化。

然而，這并非董宇輝近期的唯一負面新聞。自他單飛以來的100天里，與他相關的熱搜竟近50條之多。熱搜里的董宇輝，不是在道歉，就是在道歉的路上。

而這次的燒賣事件，更是將他“文化人”的濾鏡徹底擊碎。有網友感慨道，如今的董宇輝，在賺取了15億之后，連面相都似乎發生了變化，身上透露出一種商人的銅臭味。

曾經，網友們戲稱董宇輝為“婿”，自詡為“丈母娘”，對其充滿了喜愛和支持。然而，如今這層濾鏡已被打破，丈母娘們還會一如既往地支持董宇輝嗎？

才子形象崩塌，董宇輝都犯了什么錯？

董宇輝的“才子”形象，在接連幾次的口誤和風波中，似乎漸漸在部分人心目中崩塌。盡管他總以“說錯話”“見識短”來輕描淡寫地解釋自己的失誤，但觀眾眼中的他，已不再是那個無懈可擊的文化人了。

半年內，董宇輝的口誤頻出，早已不是初犯。早在之前的一次直播中，他就因聲稱居里夫人發現了鈾、發明了X光機還獲得了諾貝爾獎，而遭到了全網的質疑。

面對這樣的錯誤，他雖以“人非圣賢孰能無過”來回應，并勸大家不要過于糾結，但懷疑的種子已經悄然種下。

隨后，董宇輝在直播中將“羽扇綸巾”讀成“羽扇lun巾”，這一失誤再次讓他的路人緣受損。

如果說口誤還可以歸咎于工作壓力，那么董宇輝與《我的阿勒泰》作者李娟的直播對話，則讓他的“文化人”人設受到了真正的重創。

在這場直播中，董宇輝與李娟的對話顯得格格不入，李娟娓娓道來，而董宇輝則急于說教，被網友批評“爹味太濃”。他的一串排比句夸贊，更得到了李娟“這真是一坨巨大的贊美”的尷尬回應，讓這場直播充滿了尷尬與不和諧。

隨著董宇輝的“馬腳”也越露越多，不喜歡他的人也越來越多，有人開始考古，說他7月發布的所謂告別信辭藻華麗，卻顯得過于“作”和傲慢。甚至有人懷疑，他在東方甄選的小作文并非即興發揮，而是精心準備的臺詞，甚至是別人代筆的。

除了人設崩塌，董宇輝還遭遇了產品風波。他推薦的澳門葡記經典流心奶黃月餅被指實際生產商并非澳門公司，而是珠海葡記食品有限公司，這一消息讓消費者對他的信任度大打折扣。

更讓董宇輝頭疼的是，他還被專門“打主播”的打假人王海盯上了。王海先是對他的紅薯粉發起攻勢，但東北雨姐在前面擋了槍，此事未能引起太大關注。

但隨后王海又瞄準了他賣的“有機土豆”，指責其并非有機產品，要求賠償消費者。雖然市場監督管理局并未立案，但王海并未就此罷手，而是繼續針對董宇輝售賣的“富硒雞蛋”展開炮轟，并拿出了檢測報告證明雞蛋含硒量不足。

王海

這一系列的風波讓董宇輝的個人賬號也出現了掉粉情況。截至11月10日，他的抖音賬號粉絲數為2689.5萬，7天內掉粉2.6萬。

然而，盡管輿論風波不斷，但董宇輝的“丈母娘”基本盤似乎并未動搖。

灰豚數據顯示，與輝同行直播間以24歲—50歲的女性消費者為主，其中31歲—40歲用戶群體占比為48%，新一線城市用戶占比較多。這些“丈母娘”們的大力支持，讓董宇輝的帶貨力依然強勁。

據統計，與輝同行近90天內帶貨銷售額超10億元，賬號粉絲漲了約234.3萬。同時，與輝同行的抖音賬號粉絲已達2485.5萬，與東方甄選的2936.9萬相比，追趕勢頭十分迅猛。

為什么緊盯著董宇輝不放？

單飛后的董宇輝，憑借著頂流的影響力，粉絲數迅速突破兩千萬大關，“文化人”成為他最具辨識度的標簽和底牌。

但光環之下，他也多次因文化失誤而被推上熱搜，引發爭議。

不可否認，董宇輝的帶貨能力依然強勁，但與此同時，漏洞百出的狀況也愈發明顯。這背后，既有知識儲備不足的問題，更多是單飛后精力分散、難以面面俱到的無奈。

直播帶貨，這個風靡一時的行業，見證了無數主播的興衰起伏。小楊哥、東北雨姐等曾憑借此道一夜暴富，但好景不長，小楊哥因一盒月餅事件跌落神壇，東北雨姐也因一包紅薯粉而銷聲匿跡。

與輝同行在董宇輝的引領下，雖然業績斐然，卻同樣難以逃脫假貨風波的困擾，行走在被處罰的邊緣。

在這個行業里，沒有誰能夠永遠站在巔峰。很多博主都因為口誤而被審判，從李佳琦的“哪里貴了，有沒有反思自己”，到娟子調侃“918”，再到董宇輝的失言，都讓人不禁對主播群體的素質產生質疑。

我們都知道，沒有人是完美無缺的，拿著顯微鏡看人，多少有點吹毛求疵。再完美的人設，也經不起365度無死角的審視。董宇輝現在所面臨的困境，或許正是被推上神壇后難以避免的代價。

為什么總盯著董宇輝呢？還是因為董宇輝有流量，有話題性，同時還有他獨具特色的文化人身份。

作為東方甄選曾經的帶貨一哥，他以“知識型主播”的形象深入人心。在其他主播直播間里喧囂叫賣時，他卻以休閑西裝、溫文爾雅的姿態，將詩詞歌賦融入產品介紹，別具一格。

例如，在推銷地球儀時，他輕啟唇齒：“星辰大海，才是人類的終極浪漫。”這番話語不僅觸動了無數“文藝女青年”的心弦，更讓她們自封為“丈母娘”，成為董宇輝最堅實的后盾。

后來，在俞敏洪和整個團隊如坐針氈之時，董宇輝那句“士為知己者死”的深情表白，更是贏得了網友的廣泛共鳴。網絡風評一面倒地支持他，不忍他的才華被詭譎的職場斗爭埋沒。

無奈之下，俞敏洪選擇放手，支持董宇輝單干，今年7月又徹底把與輝同行獨立了出去。自此，董宇輝開始接受商業社會的殘酷考量，也獨自走到臺前接受公眾審視。雖然與前東家分手，但與輝同行仍不斷被網友拿來與東方甄選比較，董宇輝的一舉一動都被無限放大。

相較于其他主播所塑造的人設，比如辛巴以農民的兒子身份接地氣，東北玉姐展現勤勞能干的大媽形象，小楊哥則走搞笑的愣頭青年路線，他們或許在文化素養上有所欠缺，偶爾會說錯話，甚至可能顯得有些貪財。但這些都被大眾所包容，因為大家認為他們干這行就是為了賺錢。

然而，對于董宇輝來說，情況卻截然不同。董宇輝的“才子”人設，在丈母娘們心中是主播界的一股清流，所以這個人設不僅要求他必須時刻保持文化人的風范，更對他的言行舉止提出了極高的標準。

因為你是讀書人，是君子，是知識分子，你必須有氣節，不能做出昧良心的，你得有社會責任心，不能單純為了賺錢而賣貨，這種苛這種近乎苛刻的人設要求，使得董宇輝在公眾面前的壓力倍增，一旦他有任何失誤或不當言行，就可能引發眾怒。

直播的未來，供應鏈決定一切？

自董宇輝單飛之后，東方甄選的業績確實受到了不小的影響。新東方發布的2025財年第一財季財報顯示，經營虧損約為0.1億美元，雖數額不大，但與曾經的迅猛勢頭相比，確顯衰退之態。

相比之下，董宇輝顯得春風得意，憑借其個人IP，“與輝同行”直播間業績斐然，2024年10月總銷售額已逼近10億元大關。然而，輝煌背后，危機亦在悄然醞釀。

“與輝同行”與東方甄選在定位上相似，均致力于帶貨同時傳播知識與文化，業務覆蓋文化、文旅、農產品三大板塊，打造出“閱山河”“破萬卷”等四大IP內容欄目，用戶群體也高度重合，但兩者的發展路徑卻大相徑庭。

東方甄選走的是傳統流量+產品路線，而“與輝同行”則更依賴董宇輝的個人IP。這種高度依賴，使得董宇輝一旦出事，直播間便難逃波動，生意好壞系于一人，顯然并非明智之舉。這也讓人窺見了當初俞敏洪與董宇輝“分手”的深層原因。

與董宇輝的“分手”，可以說是俞敏洪的一次對流量之“傷”的“刮骨療毒”。俞敏洪曾坦言，東方甄選的發展起初得益于流量經濟，但未來除了流量，更需靠產品和文化的傳播。

時至今日，東方甄選抖音賬號粉絲數已近3000萬，雖不再頻繁成為媒體焦點，但仍能不時創造佳績。

而董宇輝現在恰巧就是中了流量的毒。內蒙古燒麥事件后，他的道歉并未獲得廣泛諒解，人設開始動搖。不少人還拿他的神態和李佳琦做對比，稱“生動地演示了‘飄’的樣子。”，還說他賺了10個億后面相都變了。

而除了人設崩塌之外，董宇輝最大的問題還在后面，那就是供應鏈難題。前段時間，小楊哥、東北雨姐等主播的翻車，無不與供應鏈問題緊密相關。對于帶貨主播而言，選品是決定行業底線的關鍵。

而打造自主品牌，建立自己的供應鏈，就是選品的終極目標，既能保證利潤空間，又能把控產品質量，還能體現主播個人風格。

在這方面，東方甄選先行一步，從一開始就在搭建自己的產品渠道，按俞敏洪的話說，東方甄選要“做農產品、做供應鏈、對標山姆”。

現在，東方甄選自營產品銷量占比持續攀升，根據2024財年年報，其自營產品的銷量占比已達到40%左右，預計2025財年自營產品有望貢獻80%以上的GMV。

相比之下，“與輝同行”在供應鏈方面顯得捉襟見肘。櫥窗里700多件商品中無一自主產品，全部采購自外部，團隊規模也僅不到300人，與同行相比確實差距有點大。有消費者在評論區反映，購買的商品質量與預期不符，讓人對“與輝同行”的選品能力產生質疑。

而且，董宇輝直播間商品價格偏高，還有一些極狐、OPPO、問界等高端品牌找他合作，主要依托其才子人設。一旦人設崩塌，高端品牌對董宇輝的“濾鏡”也將破碎，可能會先“丈母娘”一步離開。

在《論語》中，“君子訥于言而敏于行”，公眾人物更應謹言慎行。董宇輝在這方面做得還不夠，加強自我約束，維護粉絲信任，是其未來發展中不可或缺的一環。

此外，董宇輝而言，作為中高端品牌青睞的主播，未來更應注重供應鏈的打造，構建穩固的底座，這才是他不被流量裹挾，避免失控的唯一途徑。

董宇輝的困境，實際上也是當下直播行業普遍面臨路徑選擇：是繼續以流量為主，產品為輔；還是轉向產品為王，流量為輔，以供應鏈為驅動？這兩種路徑各有優劣，但越來越多的案例表明，流量與產品并重才是直播帶貨行業的未來發展之道。

流量是吸引注意力的關鍵，好產品則是留住流量的根本，董宇輝的選擇，將決定他未來的走向與高度。

參考資料

1. 《董宇輝闖禍了！變臉“邪惡女婿”》電商最前線

2. 《董宇輝：蒸裂開的包子，露餡了》文娛先聲

3. 《單飛第100天，董宇輝闖過“多事之秋”》太平洋科技