來源/首席商業(yè)評論 

撰文/寧缺

在直播界這片江湖中，風波似乎從未停歇，繼瘋狂小楊哥、東北雨姐等大主播“塌房”后，新的風暴又接踵而至。

雙11這個原本屬于狂歡購物的節(jié)日，卻成了直播界的是非之地。醫(yī)美主播汪靜被同行韓安冉實名舉報偷稅漏稅，而新晉直播頂流廣東夫婦，也因涉嫌虛構高達8億的補貼，遭遇了辛巴的公開質疑。辛巴說，其直播間實際銷量僅為3億，不可能有高達8億的補貼。

直播間已經從昔日的帶貨樂園，變成了如今的互撕戰(zhàn)場。一些曾經熟悉的頭部主播悄然離開了公眾視野，但平臺為了吸引用戶、創(chuàng)造收益，依然需要新的面孔來填補空白。

在這樣的背景下，K總、聽泉鑒寶、大冰等腰部主播開始嶄露頭角。他們憑借著獨特的直播風格和各自的專業(yè)技能，成功抓住了這波突如其來的流量紅利，迅速崛起為新的直播勢力。

在這波變革中，久未露面的李子柒也突然“營業(yè)”，一條新視頻便迅速將她推上了熱搜。網友們的熱烈反應，無疑證明了對于這位昔日頂流的回歸，人們期待已久。

01 

李子柒終于營業(yè)

最近，久違的李子柒以“熊貓姐姐”的身份，現身“強國熊貓周”宣傳視頻，邀請大家一同探訪“學習強國”中的熊貓家園。

這一消息讓眾多網友激動不已，紛紛留言催更，感嘆李子柒終于營業(yè)了，希望趕快李子柒賬號能趕快更新。

但李子柒賬號更新這件事恐怕沒有那么容易。回顧過去，李子柒的上一次更新距今已有908天。自從她與原MCN公司陷入糾紛后，除了發(fā)布律師聲明外，她真正意義上的視頻更新停留在2021年7月。

李子柒的成名之路并非一帆風順，她最初是獨自制作視頻并發(fā)布到網上，后來簽約了杭州微念這家MCN機構。該公司實力不俗，旗下還有方媛、“吳瓊瓊愛畫畫”等網紅達人，并曾運營過“林小宅”。

2017年，雙方合資成立了“四川子柒”，微念占股51%，李子柒（真名李佳佳）占股49%。從股權結構來看，公司隸屬于微念的控股子公司，李子柒并未有實際控制權。

然而，合作并未如預期般順利。

網上的說法大致是這樣的。在合作期間，微念注冊了多項“李子柒”、“子柒”的商標，圍繞李子柒IP拓展了品牌，推出了螺獅粉、藕粉等消費品，但是這些李子柒能得到的收益有限，李子柒覺得自己的付出與收益嚴重不對等。

一怒之下，李子柒選擇停更，并將MCN機構告上法庭。

直到2022年，在法院的調和下，李子柒的事情終于得到了合理的解決。天眼查上的信息顯示，四川子柒文化傳播有限公司的法定代表人、執(zhí)行董事及大股東均由李佳佳變更為李子柒，她成功奪回了“李子柒”商標的控制權，也成為“四川子柒”的實際控制人，持股高達99%。

微念在四川子柒的股權上做出讓步，持股比例由51%降至1%，微念大股東劉同明也退出了高管行列。但是李子柒品牌依然由微念在特定類目范圍長期獨占許可經營，同時，按照慣例，微念可能需要向四川子柒支付相關的授權費。

如今，微念公司也放棄了MCN業(yè)務，已經轉型成為一家品牌公司?，旗下有臭寶、李子柒、山外山和興農微念四個品牌。

但和解至今已經將近兩年，李子柒的賬號依舊沒有更新，也就是說，賬號是否在李子柒本人管理下還有疑問。

但這三年，直播江湖風云變幻，有不少網紅和MCN機構試圖復制她的成功，如“帥農鳥哥”“郭有才”等鄉(xiāng)村賽道IP，甚至有人一比一“復刻”李子柒。但這些模仿者始終無法超越李子柒的原創(chuàng)性和影響力。

特別是最近“戰(zhàn)狼版李子柒”——東北雨姐的塌房事件，更讓人們懷念起李子柒這位曾經的“白月光”。

更有意思的是，盡管停更三年，李子柒賬號的影響力依然不減。在YouTube平臺，她的粉絲數從去年的1770萬增至如今的1990萬。在國內，她的粉絲總數更是超過8000萬，其中微博有2543萬粉絲、B站750萬粉絲、抖音4638萬粉絲、快手914萬粉絲。

但李子柒現在的心力并不在大火的直播領域，而是選擇投身于非遺文化和鄉(xiāng)村振興的事業(yè)中。

去年10月7日，她出現在抖音“美好奇妙夜”的官方宣傳片中，同年9月，她還作為推廣大使為中國農民豐收節(jié)站臺，積極號召更多年輕人加入鄉(xiāng)村振興的行列。

今年3月，有媒體在浙江溫州東源村捕捉到了李子柒的身影，她正在那里學習活字印刷術。當被問及何時會發(fā)布新作品時，她表示將“重點去做文化非遺相關內容”。而4月時，又有網友在大理的集市偶遇了身穿民族扎染服飾的李子柒。

其實，早在2021年，李子柒就在央視的《魯健訪談》中透露了自己未來的規(guī)劃。她希望利用自己的影響力推動鄉(xiāng)村振興，為老百姓增收；同時，她也致力于非遺傳統(tǒng)文化的傳播和推廣；此外，她還希望能正確引導青少年的價值觀，不希望年輕人都盲目追求成為網紅。

當時，或許有人對她的這番話持懷疑態(tài)度，認為她只是在作秀。然而，李子柒卻用實際行動證明了自己。

未來李子柒會不會直播帶貨還不可知，但至少她沒有迷失在金錢游戲里，她在按照自己的意愿，充實地生活著。

如今，李子柒早已不再是那個為生活奔波的鄉(xiāng)村女孩，如果她確實在和解中獲得了品牌所有權，那么她應該會獲得一定的收入保障生活。

02 

腰部主播崛起？

時不時眉頭緊鎖，眼睛一斜，流露出一抹疑惑的神情，這種充滿趣味的直播風格，再加上北大畢業(yè)的光環(huán)加持，讓“聽泉鑒寶”在短時間內粉絲激增。

今年1月初，他的粉絲還不足300萬，而現在已經晉升為千萬級別主播，近30天漲粉1947萬，漲粉速度驚人。

“聽泉鑒寶”被稱為“鑒寶界的脫口秀”。他不同于傳統(tǒng)鑒寶節(jié)目的嚴肅和沉悶，而是以鮮明、有趣的風格吸引了大批網友。

圖源：網絡

在這里，你可以看到各種奇珍異寶，比如福布斯富豪榜上的女富豪隨手展示的幾百萬元翡翠手鐲，浙江私人博物館里讓人嘆為觀止的藏品，甚至“龍袍”“龍椅”等上千萬元的寶貝也不罕見。

直播間里更是熱鬧非凡，有網友自稱是盜墓者，直播展示剛出土的文物；還有網友拿出自稱是從博物館拿出來的戰(zhàn)漢時期文物，真假難辨，趣味橫生；有人請出造型奇特的“奧特曼”佛像，有人拿出拿機關槍和迫擊炮的兵馬俑自稱是“傳家寶”，還有人展示了色彩豐富、畫面精美的“富春山居湯姆杰瑞圖”。

由于平臺規(guī)則的限制，“聽泉鑒寶”直播間逐漸形成了自己的專屬“黑話”，直播中的故事也被網友視作“新都市傳說”。這種獨特的文化氛圍，使得“聽泉鑒寶”不僅吸引了古玩愛好者，更是成功破圈。

另一位值得關注的主播是“k總”，他被譽為全網PUA品牌第一人。憑借抽象直播風格，90天內漲粉1557萬，截至發(fā)稿時，粉絲數已經漲到1736.8萬，仍有上升趨勢。

他大膽開麥，與網友熱情互動，PUA品牌幫自己打榜，這種別具一格的行為讓他迅速走紅。讓網友下單時，他調侃道：“有錢的捧個錢場，沒錢的我們去偷去搶。”勸品牌打榜時，他又說：“把沒用的錢花在有用的人身上。”他認認真真地搞笑，坦坦蕩蕩地貪財，反而贏得了大批網友和品牌的喜愛。

圖源：網絡

在“k總”的直播間里，你可以聽到各種有趣的段子。比如介紹小龍蝦時，他說：“都是正經蝦，私生活不混亂的。”推銷項鏈時，他又說：“不是足金，是鍍上去的，要送就送不識貨的人，不然會穿幫的。”與其他直播間需要大喊大叫推銷產品不同，“k總”的直播顯得格外松弛、歡樂。

值得一提的是，別的主播打PK，榜單上都是大哥大姐，而到他直播間打榜的全是品牌方。據灰豚數據統(tǒng)計，“k總”18-23歲粉絲占比51.5%，女粉占比63.44%，其帶貨銷售額大多由50元以下的零食貢獻。

此外，44歲的大冰也憑借直播實現了口碑逆襲。此前，他在社交媒體上的口碑并不完全正面，還“冰學”一出更是全網群嘲。但現在，憑借直播中的機智應對、幽默表達，互聯(lián)網形象迎來翻轉。

雖然大冰的漲粉量與直播人氣相比前兩位并不夸張，但在抖音上，近30天內粉絲增量也達到了377萬。

圖源：網絡

面對黑粉連麥，他淡定自若，一句“你說得對”直接讓黑粉破防；連麥一位家長時，面對對方的催婚言論，大冰連續(xù)回懟，“家里是有皇位要繼承嗎”“人不是牲口，不是到了季節(jié)就要配種”；一位被父親虐打、因砍傷父親進入少管所的93年小伙，連線時反復說沒有生的希望，大冰先是轉移話題問他做過什么工作，再提出讓直播間一位大哥帶他吃一碗雙倍加肉的鄭州燴面，然后建議他出海謀生。

如果說李誕的直播間充斥著都市男女的感情糾葛與抓馬故事，慰藉了一二線城市年輕女性的情緒需求，那么在大冰的直播間則充斥著殘酷現實中的溫情或悲情故事。

有人十幾歲輟學走投無路，連回家的路費也沒有；有人被人販子拐賣生下一雙兒女，卻被女兒攻擊沒有盡到母親的責任；也有醫(yī)學博士救人無數，卻在身患癌癥后反被病人無意中傷……

這些平凡的人生百態(tài)，這些普通人的“故事”引發(fā)的共情與討論，給觀眾提供了一個情緒的“出口”，這也成為大冰翻紅的重要原因。

03 

娛樂至死？好內容才是王道

主播界依舊是后浪推前浪，不斷有人躍躍欲試，渴望成為下一個頂流。然而，現實卻是殘酷的，腰部主播與大主播之間的銷售額鴻溝依舊難以逾越。

根據第三方平臺顯示，近30天內聽泉鑒寶直播場均觀看人次為1486.5萬，場均觀看峰值為99.9萬，直播銷售總額為500萬—750萬。

即便是被譽為“天生的帶貨達人”的K總，其帶貨成績也并未能如人意。灰豚數據顯示，近30天內，K總直播了26場，但場均銷售額僅在100萬至250萬之間。其直播間商品以日用百貨、飲料零食為主，價格結構偏向低價。

在帶貨能力上，無論是聽泉鑒寶還是K總，都還有很長的路要走。而與此同時，他們面臨的問題也遠不止于此。

聽泉鑒寶就因直播內容涉嫌擦邊而備受爭議。其受眾群體以直男為主，直播間內“男凝”意味濃厚。在與女粉絲連麥時，要求“扔在地上聽聲音”等舉動，被網友解讀為“暗示看腿”的擦邊行為。

10月20日，聽泉鑒寶連線兩位女coser的直播更是引發(fā)了廣泛爭議。網友認為聽泉在刻意引導女主播進行大幅度動作，明顯不尊重女性。

此外，聽泉鑒寶還因學歷造假陷入輿論漩渦。其賬號實名認證信息中的學校信息由“北京大學”改為“女子中學”，并被北京大學考古文博學院的校友證實并非該院畢業(yè)生。

而K總也面臨著諸多困擾。其直播間銷售的鮮花餅等商品屢遭惡意舉報和顧客投訴。有網友反映，購買的鮮花餅遲遲未發(fā)貨，讓人不禁對K總的帶貨能力產生質疑。

在這樣的風口浪尖上，主播們紛紛選擇停播“避風頭”。聽泉鑒寶在直播間宣布將停播一周，并透露將改變直播風格，不再進行鑒寶直播，而是改名為“聽泉賞寶”。K總則表示，再播兩個月就考慮退出，不想接觸太多負面事物，不想被束縛和當成工具。

同樣處于輿論旋渦中的大冰也選擇了激流勇退。10月17日，大冰在賬號中發(fā)布文案宣布暫不開播，并表示“潑天富貴，鏡花水月，莫等莫催”。

如今，那些腰部主播們相較于大主播，顯然多了幾分謹慎，不再輕易被短暫的流量高峰沖昏頭腦。他們深知，直播間的持續(xù)吸引力，終究還是要靠內容說話。

不過，在直播帶貨這一環(huán)節(jié)，他們的選品趨于同質化，多集中在價格親民的日用商品和零食飲料上，客單價也比較低。同時，他們也缺乏自建的供應鏈團隊，商業(yè)化步伐顯得有些遲緩。而且商品售后依然是很大的問題，比如K總就因帶貨鮮花餅而遭人投訴。

看客也大概率是這種心態(tài)，這個主播好玩好笑，給我提供了情緒價值，我順手帶一點不貴的東西走。在這樣的直播間里，帶貨的核心似乎已不再是提供專業(yè)的產品講解，而是如何在帶給觀眾歡笑的同時，讓他們心甘情愿地掏腰包。商品仿佛成了歡樂的附屬品，而非主角。

只能說，如果想要成為一個合格的帶貨直播間，選品，供應鏈，專業(yè)知識，售后服務都要跟上，這些腰部主播們還有很長一段路要走。

04 

直播帶貨冷思考

之前大主播的塌房事件，不僅揭示了平臺與網紅急于求成的浮躁心態(tài)，同時也深刻揭示了網紅個人在自我約束的欠缺。

李子柒的“營業(yè)”消息一經傳出，便迅速登上熱搜，這不僅僅是對她個人回歸的期待，更是市場對優(yōu)質內容的熱切呼喚。與此同時，聽泉鑒寶、K總、大冰等網紅的爆紅，也如同鏡子一般，映照出直播電商行業(yè)正步入一個新的轉折點——內容帶貨正在悄然崛起。

這讓筆者想到《娛樂至死》一書的觀點，在一個信息泛濫、娛樂至上的時代，真正的價值并不在于短暫的歡笑或眼球的刺激，而在于那些能夠觸動心靈、引發(fā)深思的內容。

這一觀點與當前直播電商行業(yè)的現狀不謀而合。那些僅僅依賴直播帶貨來收割流量的網紅，或許能在一時之間風光無限，但長遠來看，缺乏深度和內涵的內容終將難以維系用戶的持續(xù)關注。

畢竟，賺快錢只是一時的，而用心創(chuàng)作出好內容才是永恒的。

參考資料：

1. 《直播帶貨的末法時代》36kr

2. 《頂流歸來？斷更三年，李子柒現身新視頻》新浪財經

3. 《7天漲粉超200萬，直播罵網友？這新晉網紅爆火...》科技狐