來源/億歐網 

撰文/杜心怡

時至九月底，雖中秋佳節已悄然落幕，但圍繞“瘋狂小楊哥”直播帶貨的香港美誠月餅所引發的爭議卻并未隨著月圓的消逝而平息。

最新資訊顯示，9月18日，廣州市花都區市場監督管理局發布了關于三只羊網絡科技有限公司（簡稱“三只羊”）美誠月餅事件的通報。涉事企業已取得營業執照和食品生產許可證，質量管理制度和生產流程環境符合要求，暫未發現存在違法行為和食品安全突出隱患，且涉事月餅產品經抽檢均符合質量標準。

同日，三只羊公司旗下的多個官方授權直播間均順利重啟直播活動，且將直播間評論區設定為僅對粉絲開放，帶貨主播在直播過程中默契地避開了此前引發關注的美誠月餅事件，未做任何提及。

截至9月19日，包括“三只羊網絡”、“三只羊網絡水果生鮮”、“三只羊網絡美麗生活”、“三只羊網絡服飾內衣”以及“三只羊網絡親子母嬰”在內的多個賬號均已恢復直播狀態。據初步統計，至少有九個相關賬號重新活躍在直播平臺上。

盡管市場監督管理局的通報并未揭示涉事企業在生產經營上存在違規之處，但這并不意味著“瘋狂小楊哥”在宣傳銷售環節就毫無瑕疵。對于三只羊而言，要真正“安全渡劫”，恐怕還需面對和解決更多深層次的挑戰與問題。

“香港美誠月餅風波”始末

談及美誠月餅風波，不得不追溯至之前的大閘蟹事件：

在8月31日的直播中，知名主播辛巴在推廣某品牌大閘蟹時，稱因自己提供的價格更為親民，遭到了同品牌帶貨領域的另一位重量級主播舉報，這一舉動直接導致原本售罄的大閘蟹無法繼續補充庫存，并透露該主播即“瘋狂小楊哥”。

不僅如此，辛巴隨后還指出，三只羊存在模仿辛選商業模式的操作，對其過往的銷售行為提出了質疑，并指責其過于追求炒作，而在面對質檢、售后及賠償問題時忽視了基本的消費者權益保障。

辛巴的強硬表態迅速吸引了“瘋狂小楊哥”的注意。9月2日，三只羊聯合創始人盧文慶及CEO杜剛在直播中作出回應，稱辛巴的行為是出于商業競爭目的，為了做生意在沒有底線地追求流量。隨后，盧文慶更是將個人抖音賬號設置為私密狀態。

雙方矛盾就此升級。

同日晚間辛巴在直播中再次發難，抨擊盧文慶的所謂“非法行徑”，公開揭露了其多項個人隱私，包括盧文慶曾因電商領域的違法行為被判刑的過往。此外，辛巴還稱盧文慶曾與“瘋狂小楊哥”聯手將一名女孩送入監獄。這一爆料立即引發了廣泛猜測，有人推測該女孩可能是三只羊旗下主播沫沫。

9月4日，辛巴通過官方渠道宣布，公司決定即日起在所有銷售渠道暫停大閘蟹的銷售。同時，他向三只羊發出了為期一周的“回應時限”，表示若在此期間三只羊未能對消費者關切給予有效回應，辛巴方將用1億元現金為三只羊的部分消費者進行賠付及售后。

然而，就在賠付計劃即將付諸實施的9月11日，“辛巴直播權限被封禁”的詞條卻意外登上了微博熱搜榜。面對這一突發狀況，辛選客服也未能作出解答，表示“具體原因建議關注相關信息”。

正當眾人以為這場風波即將平息之際，小楊哥卻又再次陷入另一場關于月餅的“真假迷局”。

9月12日，“月銷5000萬元的香港月餅香港買不到”話題占據熱搜榜前列。

具體來看，“瘋狂小楊哥”及旗下主播直播間力推的香港美誠月餅雖被標榜為具有香港區域特色且定位高端的產品，但經調查發現，該月餅的實際產地卻為廣州和佛山，與香港并無直接聯系。根據第三方平臺數據，該品牌月餅在抖音平臺近一個月的銷售額達到5000萬元。

9月14日晚，隨著輿論的持續發酵，直播間最終決定停止銷售香港美誠月餅，并同步從商品櫥窗中撤下了該產品。面對網絡上鋪天蓋地的質疑聲浪，主播選擇了關閉評論功能作為暫時的回應方式。緊接著，美誠禮淘寶旗艦店也全面下架了所有月餅產品。

事態的進一步升級發生在9月17日，合肥高新區市場監督管理局發布情況通報稱將立案調查。由于三只羊網絡科技有限公司在直播中的行為涉嫌誤導消費者，相關部門已立案調查，并根據調查結果依法依規進行處理。

與此同時，關于涉事企業的食品安全問題方面，廣州市花都區市場監督管理局于9月18日發布公告，表示經過核查，該品牌月餅在質量監管和安全監測方面并未發現任何問題。

而到9月19日，三只羊旗下各個賬號正在陸續恢復正常。辛巴方面，其快手直播平臺仍在封禁當中。

截至發稿日，三只羊網絡旗下賬號再次停播。灰豚數據顯示，“三只羊網絡”最后一次直播是在9月20日，目前已連續三日沒有開播。

主播信任危機頻發，直播平臺亦“危機四伏”

事實上，在此次美誠月餅風波之前，三只羊就不止一次陷入產品質量問題的漩渦之中。

2023年歲末，一款名為“鮮多裕澳洲谷飼牛肉卷”的產品，因在直播中以真材實料、物美價廉為宣傳賣點，吸引了眾多粉絲前來購買。但好景不長，該產品隨后被揭露存在嚴重的虛假宣傳問題——產品并非所宣稱的原切牛肉卷，而是摻雜了水分的速凍調制食品。

據不完全統計，“假牛肉卷事件”所涉及訂單數超4萬單，累計銷售額近400萬元，被騙消費者逾4萬名。最終，供貨商被市場監管部門處以50萬元罰款。

2024年初，央視3·15消費者權益日晚會上，一起關于安徽阜陽市部分企業使用未經合規處理的槽頭肉作為梅菜扣肉預制菜原料的丑聞被公之于眾，其中不乏安徽省阜陽市春天食品有限公司、安徽東輝食品科技有限公司、安徽廚先生食品有限公司。而三只羊直播間曾參與過東輝食品科技有限公司梅菜扣肉產品的直播帶貨活動。不過在9月4日，盧文慶通過抖音平臺發布視頻澄清，表示三只羊并未因此前3·15晚會曝光的“梅菜扣肉槽頭肉爭議”而遭受任何來自相關監管部門的處罰。

另一樁引人關注的案例則是假茅臺酒事件。近期三只羊旗下直播間所售出的“生肖茅臺酒”被檢測出存在多項不符合正品特征的問題，包括“拔頭酒”、假蓋假噴以及內蓋被更換等。早在今年6月，就有消費者反映在該直播間購買的茅臺酒疑似為假貨，此次事件無疑加劇了對直播間商品質量控制的擔憂。

回過頭再看另一頭部主播“與輝同行”，同樣不難發現其問題百出。在“香港美誠月餅風波”的余波中，“與輝同行”直播間所售的澳門葡記月餅也未能幸免，被曝出存在問題。目前，月餅監制商處于“休止活動”狀態，且已經撤銷注冊。

9月19日，“葡記手信”官博發布澄清，明確指出公司與外界報道中提及的、在香港注冊的“澳門葡記食品有限公司”并無任何關聯，以此劃清界限。珠海葡記食品有限公司工作人員此前在接受媒體采訪時也表示，葡記在澳門注冊過商標但不存在門店，品牌門店只在珠海開設。

近年來，直播電商行業展現出了驚人的增長勢頭，尤其是過去五年間，其市場規模增長高達10.5倍。據艾瑞咨詢的《2023年中國直播電商行業研究報告》，截至2023年，中國直播電商市場的規模已龐大至4.9萬億元人民幣，同比增長35.2%。

但自2023年下半年開始，直播電商行業的整體發展軌跡悄然生變。它開始逐漸告別以往持續擴張的增量市場階段，步入了一個更為成熟穩健的存量競爭時代。

通過艾瑞咨詢數據剖析，2023年上半年直播電商GMV在1.99萬億元左右，為了將全年規模增速維持在35%以上，重點還是依賴下半年“雙十一”等大促、購物節節點得以實現。

網經社電子商務研究中心于今年6月發布的《2023年中國直播電商市場數據報告》也提到類似觀點，指出隨著直播電商市場迅猛擴張，商家與主播的蜂擁而入，行業競爭日益白熱化，市場逐漸顯現出飽和跡象，進而對交易規模增速產生了制約作用。具體而言，2023年直播電商的滲透率雖達到31.9%，但增長率僅為26.08%，顯示出增速持續放緩的趨勢。同時，直播電商用戶的人均年消費額為8660元，同比增長17.03%，增速明顯放緩。

更為嚴峻的是，隨著直播電商領域的競爭加劇，一系列質量安全問題頻發，成為消費者投訴的焦點。去年，退款問題、商品質量、網絡欺詐、發貨問題、網絡售假、虛假促銷、售后服務、霸王條款、退換貨難、貨不對板成為直播電商投訴的主要問題。

再加之如辛巴和三只羊矛盾中所提及的“無底線地追求流量”，這也不難理解，為何近期多位頭部主播們接連“塌房”。

值得特別關注的是，“翻車”事件所引發的連鎖效應，其波及范圍遠不止于主播個人，平臺也是“受害者”。

頭部主播憑借其龐大的流量資源和強大的帶貨能力，業績的每一次飛躍都幾乎與平臺整體的GMV增長緊密相連，呈現出高度正相關性。以2023年的數據為例，小楊哥一年直播帶貨超200場，月均GMV破億元，位居抖音帶貨榜領先地位。

而自事件發酵以來，抖音平臺的“三只羊網絡”賬號及“瘋狂小楊哥”個人賬號均遭到粉絲大量流失，其中“瘋狂小楊哥”近半月掉粉高達逾200萬人，“三只羊網絡”也掉粉超12萬人，帶貨銷售額較上周下滑超75%，達到近一個月的史低點。

實質上，頭部主播憑借其為平臺帶來的高額流量，在平臺內部享有較大影響力與話語權，平臺在某種程度上也過度依賴于這些大流量主播。長此以往，平臺可能逐漸喪失對主播行為的有效約束能力，而主播們在追求利益最大化的過程中，可能開始游走于規則與底線的邊緣，最終便演變成“劣幣驅逐良幣”的負面循環。

電商巨頭動作一致，重視B端商家成長

回顧電商行業的發展歷程，京東、拼多多等平臺初期通過奉行“顧客至上”理念，運用低價策略、減免平臺費用、包郵服務以及便捷的退款政策等多種手段，成功吸引了一眾用戶。

然而，這一過程中商家群體也曾承受著巨大的壓力，部分商家因難以負擔平臺機制而選擇離場。

各大電商平臺，也都多多少少經歷了商家“反抗”。在意識到自身生態出現短板的時候，各大電商平臺開始集體反思和優化策略——扶持商家，賦能B端。

此番動作，讓電商行業意識到，構建健康、可持續的平臺生態，實現平臺、商家與消費者之間的共贏，是電商行業必須深入思考和積極應對的重要課題。

淘天宣布了一項重大調整，將天貓年費轉變為一項更為靈活的基礎軟件服務費，費率設定為0.6%，并優化“僅退款”在內的平臺機制，以提升用戶體驗和商家運營效率。

京東方面則全面升級了“春曉計劃”，從多維度為第三方商家賦能。該計劃不僅涵蓋了流量傾斜、供應鏈能力增強及資產運營優化等關鍵領域，還借助AI技術優化了商品運營流程。

與此同時，拼多多也在八月推出了力度空前的“百億補貼”計劃，通過退還服務費、降低店鋪保證金門檻、減免偏遠地區物流費用等，實實在在地回饋了平臺商家。

在拼多多集團二季度財報電話會議上，董事長兼聯席CEO陳磊明確表示，為了支持平臺的長遠健康發展與高質量供給生態的建設，拼多多已做好犧牲短期利潤的準備。他強調，平臺將采取“扶持與治理”并重的方式，持續完善生態系統建設。未來一年，拼多多將投入百億資源包扶持新質商家，堅決地進行商家生態治理。

小結

審視直播電商行業現狀，一個顯著的趨勢是，各大平臺正積極減少對頭部主播的過度依賴，轉而強化平臺自身的話語權與監管能力，試圖通過精心設計一系列針對主播的監管與約束機制，促成平臺監督嚴格、主播高度自律、用戶優質購買體驗的良性生態循環。

展望未來，這或許是當下直播電商行業能夠走得長遠的一條可靠路徑。