出品/天下網(wǎng)商

撰文/章航英

在一年中相對暖和的4月至9月，是羽絨服的傳統(tǒng)淡季，波司登還是賣出了60億元的羽絨服，戰(zhàn)績讓人咋舌。

11月28日，波司登披露2024/25財年中期業(yè)績公告，營收88.04億元，同比上升17.8%；凈利潤11.3億元，同比增長22.98%。值得注意的是，無論是營收或者利潤，波司登都創(chuàng)下了連續(xù)9年來的新高。

增長背后，羽絨服依然是最大“功臣”。波司登羽絨服板塊收入超過60億元，其中主打高端的波司登品牌收入為52.8億元。羽絨服暢銷，也讓來自常熟的創(chuàng)始人高德康身家大漲，在胡潤百富榜，他以370億元身家位列第122名，相比去年還上升了40名。

而在羽絨服應季銷售的大促節(jié)點雙11，波司登也拿下了戰(zhàn)局。以GMV來看，在今年天貓服飾品類雙11排行中，波司登以突破10億元的成交額排名第二，僅次于優(yōu)衣庫。

春夏淡季逆勢大賣，秋冬季持續(xù)熱銷，波司登在下一盤什么棋？

敢賣萬元羽絨服，也賣千元防曬服

從這份財報看來，波司登自2018年定下聚焦戰(zhàn)略來，這一進程正在持續(xù)踐行和深化。

目前波司登主要營收來源分為四塊，分別為品牌羽絨服業(yè)務、貼牌加工業(yè)務、女裝業(yè)務及多元化服裝業(yè)務。其中，羽絨服板塊權重仍在提升。

2024/25上半財年，品牌羽絨服業(yè)務收入60億元，占總收入68.9%，同比上升22.7%。第二大板塊是為提升整體供應鏈效率的貼牌加工業(yè)務，占比26.3%，同比增13.4%；包括杰西、邦寶在內(nèi)的四個中高端女裝品牌業(yè)務則進一步收縮至占比3.5%，同比下降21.5%；包括薩美特校服等其他品牌在內(nèi)的多元化服裝業(yè)務增長也超過20%，但目前體量僅為1.17億元，占總收入1.3%。

在隨后的財報會上，波司登表示2024年以來高端女裝市場整體受沖擊，集團減少了對該板塊的投入。而早在2018年，波司登也開始對多元化業(yè)務板塊下男裝業(yè)務及居家服進行縮減，與日本品牌Petit main的合作項目童裝業(yè)務也逐漸不了了之。

能在淡季熱銷的一大原因，與波司登賣防曬服分不開。

在《天下網(wǎng)商》今年10月參與的一場活動上，波司登集團高級副總裁芮勁松分享，過去幾年讓波司登逆勢增長的主要原因還是在于聚焦羽絨服，樹立品類專業(yè)性。在這“不變”基礎上，再去做創(chuàng)新，比如開發(fā)新品類——防曬服。

據(jù)其透露，波司登防曬服的表現(xiàn)亮眼，“前年做了1個億，去年5個億，今年10個億”，正在擔起第二曲線的希望。

《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，波司登在防曬服領域也試圖打造“專業(yè)”形象，并找來楊紫代言，從剪裁和設計上強調(diào)時尚和流行。天貓店銷量最高的明星同款防曬服售價319元，售出5000件。店里最貴的一款羽絨服則定價超千元，疊加優(yōu)惠后879元。此前，波司登店內(nèi)還有幾款防曬服標價上千元。賣萬元羽絨服的波司登，賣上千的防曬服，似乎延續(xù)了其一貫高端的策略。

但市場明顯還是以性價比為主場。從天貓平臺的銷量來看，在以“防曬”心智起家的蕉下天貓旗艦店，銷量最高的楊冪同款防曬服售價169元，已經(jīng)賣出20萬件；以鯊魚褲起家的新銳品牌SIINSIIN也開賣防曬衣，149元的戚薇同款已售超過30萬件。

但芮勁松同時透露，波司登做防曬服的初衷并不是主要為了這個品類，而是“希望通過防曬去構(gòu)建渠道模塊更好的競爭優(yōu)勢，為冬季最重要的羽絨服品類造勢。”

羽絨服雖然利潤高，但顯著的弱點是淡旺季明顯，尤其遇到暖冬便壓力徒增。從賣“一季”到賣“四季”，是波司登需要攻克的關鍵點。從2020年開始，波司登推出防曬服，便是希望延伸功能性品類，拉平四季經(jīng)營業(yè)績。

不過，防曬服市場與羽絨服市場的競爭激烈程度相比有過之無不及。專業(yè)戶外運動品牌、國際大牌把持高價，蕉下、蕉內(nèi)等品牌牢牢把控市場份額，SIINSIIN等功能性服裝品牌也在涌入分蛋糕。

波司登做防曬服，也采取高舉高打的策略。找當紅明星代言外，線上營銷投入也是大手筆。

據(jù)QuestMobile《2023年夏日經(jīng)濟之防曬市場洞察》報告，去年4月波司登在小紅書投放金額位列第一，超過蕉下；同期在抖音投放營銷達人金額也僅次蕉內(nèi)和蜜絲婷。

防曬服的熱賣提升業(yè)績，卻也在一定程度上拖累波司登的毛利率。2024/25上半財年，波司登品牌羽絨服毛利率下降10個基點至61.1%，除了受羽絨服核心原材料成本上升影響外，還有重要原因便是防曬服新品類利潤空間相較羽絨服產(chǎn)品略低，波司登首席財務官兼副總裁朱高峰曾透露，波司登防曬衣的毛利率比羽絨服大約低10個百分點。

羽絨服新戰(zhàn)事，波司登嚴防死守

在多元化成為主流的現(xiàn)今，波司登敢于“把雞蛋都放進一個籃子里”，并在如今看來成功恢復增長，除了創(chuàng)始人高德康的押注之外，羽絨服在服飾品類中其實是比較特殊的存在。

相較于需要以頻繁上新驅(qū)動、容易陷入庫存危機的風格化服裝品類，羽絨服有著鮮明的功能屬性，且具有一定技術門檻，容易形成壁壘。并且由于其相對較低的頻次、高功能性，也更能建立品牌心智，這也是過去幾年，波司登吃盡羽絨服品類紅利、連續(xù)數(shù)年高速增長的原因。

從這個角度，波司登做同樣強調(diào)功能性、高毛利的防曬服邏輯是順的。

但或許在發(fā)起防曬服攻勢之前，波司登或許還要打一場羽絨服保衛(wèi)戰(zhàn)。

社交平臺上，有聲音表示，“月薪2萬，買不起羽絨服”，波司登也會出現(xiàn)在話題中心，背后其實是消費者對波司登品牌與價格的考量。

在羽絨服鏈條中，Moncler、Canada Goose站在金字塔頂端，波司登則作為中高端緊隨其下，其次是耐克、The North Face、DESCENTE、KOLONSPORT等運動品牌，優(yōu)衣庫、Zara等快時尚品牌也來分一杯羹。而鴨鴨、雅鹿等大眾品牌則代表了規(guī)模更大的性價比人群的選擇。

波司登主品牌的戰(zhàn)略是“絕不降價”。其集團高級副總裁芮勁松表示認為， “降價是短效的手段，長期看就是‘自殺’。”而在今年雙11的表現(xiàn)看來，波司登漲價意圖明顯。電話會透露，波司登雙11期間GMV同比增長30%以上，折扣率去年的7.9折提升到今年的8.1折，客單價也從1500元以下增加到1740元。

近年來，聚焦羽絨服賽道、高端化的打造頗有成效，今年天貓雙11，波司登排服裝榜第2。根據(jù)久謙數(shù)據(jù)，波司登雙11期間接近7500萬元的銷售額是優(yōu)衣庫的一半，但其銷量卻僅為優(yōu)衣庫的十分之一。

在行業(yè)內(nèi)卷、價格戰(zhàn)愈演愈烈的如今，波司登敢于提價的底氣，更多來自其集團在羽絨服板塊的矩陣化布局，幾乎覆蓋所有價格帶。

在雙11天貓服飾類目排行榜上，波司登旗下主打性價比羽絨服品牌雪中飛，以近3500萬元銷售額，位列榜單第8。同樣主打性價比的羽絨服品牌鴨鴨，位列第5。

2024/25上半財年，雪中飛的增速表現(xiàn)比主品牌波司登更好，收入約3.9億元，同比增長47.1%。聚焦高性價比的雪中飛作為“副牌”，面向大眾化市場，迎戰(zhàn)鴨鴨、雅鹿等勁敵。

波司登羽絨服板塊下另一個品牌冰潔，這一財季收入約2000萬元，由于基數(shù)小同比增長61.5%。但波司登似乎并沒有想好它的定位。從2020年開始，冰潔就大力收縮線下代理渠道，轉(zhuǎn)型發(fā)展線上渠道。《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，冰潔天貓店的羽絨服，從399元到1399元不等，店內(nèi)銷量最高的是一款男士燈芯絨休閑褲。

波司登仍在尋找更厚的“安全墊”。

2024年10月，波司登集團投資了加拿大高奢羽絨服品牌慕瑟納可（Moose Knuckles），占股30%。據(jù)了解，慕瑟納可是國際奢侈羽絨服品牌，已在全球開設了36家門店。波司登借此想打開國際化局面，也希望在更高端的市場落子。

即使如此，波司登也面臨復雜環(huán)境，其面對的是戰(zhàn)況持續(xù)升級的全新羽絨服市場。

新玩家在快速跑出。在天貓雙11第一波交易中，高梵銷售額4小時破億，成交量排名第一。而在天貓長款羽絨服熱銷榜上，高梵售價超過2000元的黑金鵝羽絨服排在第一，近7天售出超過2000件。這個價格帶，也是波司登主攻的領域。

高梵最近在巴黎最古老的奢品百貨公司莎瑪麗丹和中國北京華貿(mào)SKP中心廣場兩個知名奢侈品零售地標開店，也凸顯了其加強“鵝絨服第一”高端定位的野心。

羽絨服品類市場拓寬，疊加新電商平臺紅利，讓鴨鴨等一眾老牌羽絨服品牌實現(xiàn)了新的崛起。2020年底，具有羽絨服電商經(jīng)驗的樊繼波加入重組鴨鴨，2023年鴨鴨GMV達到150億元，光是抖音就跑出108億元GMV。同期，雅鹿全渠道GMV也達150億元，今年將在抖音之外，發(fā)力天貓平臺。高速增長后，也不排除沖擊高端市場這塊誘人蛋糕。

線上戰(zhàn)事依然激烈。截至2024年9月的半年時間，波司登羽絨服線上收入為13.5億元，占比22.3%。

雖然交出了一份亮眼的成績單，但波司登來不及慶祝——下一階段的競爭已經(jīng)打響。