出品/聯(lián)商專欄

撰文/和二

編輯/蔡建楨

今年所有羽絨服品牌的新款均出現(xiàn)漲價。據(jù)新京報的統(tǒng)計，在波司登的電商平臺旗艦店，其新款超過95%在1000元以上，1500元-3000元的比例超50%，4000元以上的比例為15%。波司登一件90%絨子含量、680+蓬松度的長款羽絨服優(yōu)惠價1839元。另外一款爾濱聯(lián)名長款羽絨服，配獨家專研航天級升溫科技面料、90%絨子含量、700+蓬松度，優(yōu)惠后的價格是3599元。

作為國產(chǎn)羽絨服第一品牌，波司登的產(chǎn)品處于主流價格帶，代表著整個羽絨服行業(yè)的正常消費水平。均價2000元以內(nèi)的水平讓打工人每一年都驚呼買不起。羽絨服買不起的話題幾乎年年都有，去年甚至出現(xiàn)了軍大衣成為羽絨服平替的“戲謔復(fù)古風(fēng)”。在對抗冬日寒冷的運動中，羽絨服作為必不可少的要件為什么這些年越發(fā)成為“奢侈品”，波司登的帶頭漲價效應(yīng)，無意之間促使其成為全民批判的對象。

圖源：波司登微博

需求基數(shù)龐大，正規(guī)主流品牌消費不起，導(dǎo)致羽絨服行業(yè)出現(xiàn)了另一方面野蠻生長的荒誕現(xiàn)象——假貨橫行。

01

假羽絨服“假”在哪

近期，據(jù)央視新聞走訪全國多地的報道，從線上到線下、從生產(chǎn)到銷售，羽絨服造假已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)公開的秘密。“900+蓬松度”、“專柜上萬元”、“比貴了隨時退”……在以羽絨制品為主的線上直播間里，主播在賣力地吆喝著自家的羽絨服產(chǎn)品：90%鵝絨填充，價格十分親民，49元一件的羽絨馬甲、159元一件的鵝絨服、299元一條的鵝絨被，接二連三被擺上小黃車。

但事實上，大部分標稱90%含絨量的羽絨服，真實的含絨量卻是0。

12月3日，新華社發(fā)表文章稱，假羽絨服橫行，把消費者逼成了“質(zhì)檢員”。與其教會消費者辨別假貨的技能，不如監(jiān)管部門亮出“牙齒”。

一件羽絨服的價格，取決于其填充物和面料。面料一眼可知，即使作假也假不到哪去，造假的重災(zāi)區(qū)在于填充物。2022年4月以來，羽絨服新國標開始執(zhí)行，新版標準將羽絨服的“含絨量”改成“絨子含量”，含絨量包括絨子以及脫落下來的絨絲，但起保暖作用的只有絨子。

羽絨通常分為鴨絨和鵝絨，進一步細分有白鴨絨、灰鴨絨、白鵝絨、灰鵝絨。鵝絨的價格比鴨絨要高出近一倍，因為鵝絨的絨朵更大、羽梗更小，保暖性更強。

新國標要求，羽絨服的絨子含量不低于50%，也就是說，50鴨絨是羽絨質(zhì)量的含量最低限。市面上的羽絨服以90鴨絨居多。一般的羽絨服都會標注為“90鴨絨”，意味著90%的鴨絨含量，剩下的10%可能是羽毛等。

所謂的“假羽絨服”，可能分為兩種。第一種，以次充好。比如對于“50絨”這樣的基準線羽絨服，其填充物有可能是從舊衣服里面拆出來再調(diào)制的，可能還有沒剪干凈的線頭，而線頭的重量明顯高于羽絨，導(dǎo)致其成本很低。

另外的假，則完全不是以羽絨子為填充，而是“飛絲”。所謂的飛絲，指的是從絨子或毛片根部脫落下來的單根絨絲。與蓬松的絨子相比，單根的飛絲沒有立體結(jié)構(gòu)，蓬松度低，保暖性能差，價格也只是絨子的零頭。按照2022年的羽絨服新國標，飛絲不是羽絨，用飛絲填充的也不能叫羽絨服。更有甚者，一些惡劣的商家其填充物甚至包括棉、絲、豬毛狗毛等。

02

波司登成了“羽絨服刺客”

今年“雙11”期間，波司登產(chǎn)品的客單價由1500元提升至1740元。波司登集團高級副總裁芮勁松在業(yè)績會上表示，短期內(nèi)降價可能有助于銷售，但長期來看沒有品牌可以完全通過降價方式持續(xù)改善業(yè)績，并認為降價等同于自殺，因此波司登專注創(chuàng)新和渠道優(yōu)化以實現(xiàn)增長。

波司登創(chuàng)始人高德康聲稱，過往6年，堅守高端戰(zhàn)略，主品牌對價格沒低過頭。雖然不斷漲價，但波司登的銷售額卻同樣保持了節(jié)節(jié)高的漲勢。今年4-9月(上半財年)，波司登營收88億元，凈賺11.3億元，同比增速超過兩成，其中羽絨服賣了60億元。

隨著銷售額增加，但事實上波司登把賺來的錢大量用在了營銷上。2019財年至2024財年，其銷售費用從34.40億元上漲到80.55億元，累計花費超過328億元，每年銷售費用率基本保持在30%以上。

圖源：波司登微博

今年上半年，其銷售費用為22.75億元，同比增長超一成。

波司登的羽絨服價格連年持續(xù)上漲，超出了不少消費者的預(yù)期，被稱為“羽絨服刺客”。而在某種程度上，波司登的“高攀不起”，甚至成了整個羽絨服行業(yè)的刺客。

需求增長，但主流產(chǎn)品滿足不了，市場的供需被拉扯，而且隨著消費降級的趨勢，從工廠端的視角來看，超低價羽絨服的需求甚至被擴大了。一些為羽絨服品牌做貼牌生產(chǎn)的工廠人員表示，過去，對于有瑕疵的產(chǎn)品往往會銷毀或剪標處理，但近年來，收下次品羽絨服的人特別多，甚至出現(xiàn)了供不應(yīng)求。

越來越多的消費者選擇購買羽絨服“白牌”，也就是沒有品牌的羽絨服產(chǎn)品。但是，白牌則意味著沒有質(zhì)量保證，白牌羽絨服的巨大需求市場，導(dǎo)致了假羽絨服泛濫成災(zāi)。

03

羽絨服貴在哪里？

這些年，羽絨的漲價，成為羽絨服品牌商口中解釋的漲價的主要原因。

今年以來，羽絨的漲幅為30%-40%。業(yè)內(nèi)人士表示，90白鴨絨去年同期30多萬元一噸，今年漲到50萬至52萬元一噸。90鵝絨去年同期大概是60萬元一噸，今年最高峰大概在135萬元一噸。

羽絨漲價的原因，又在于鴨鵝的養(yǎng)殖和出欄量降低。中國畜牧業(yè)協(xié)會的監(jiān)測統(tǒng)計，2019年商品肉鴨出欄量48.8億只，商品鵝的出欄量是6.3億只，創(chuàng)歷史新高。2020年后，肉鴨和鵝的出欄量一路下跌，到了2023年，商品肉鴨出欄量降到42.18億只，商品鵝出欄量跌至5.15億只。而鴨鵝的市場投入量降級又跟豬的大量上市有關(guān)，豬肉價格走低，豬肉消費增長，影響了鴨鵝的肉類需求，進而影響到鴨鵝的養(yǎng)殖。

但是，即使羽絨漲價，羽絨服的實際零售價比出廠時的成本平均要高出5到8倍。

有測算顯示，一件填充物為50g的90%鴨絨輕薄款羽絨服，羽絨的成本大約為25元，同樣的鴨絨，充絨量200g的厚款羽絨服，羽絨的成本大約在104元，如果換成90%的鵝絨，200g的成本就要翻一倍多，約219元。

如果加上面料、里料、輔料的成本，合計約在80元~100元，人工裁剪縫制的成本大約70元~100元，加上工廠設(shè)備折舊成本等等各項成本，最終一件90%鴨絨含量，充絨量200g的羽絨服上，總成本大約是300元。如果換成同等充絨量的鵝絨羽絨服，成本價格大約為400元以上。

如此看來，一件羽絨服，從輕薄款到中長厚款，工廠價大概在180～500元之間，但是，當(dāng)這些批發(fā)價尚能被大眾接受的羽絨服面市零售的時候，各品牌的加價比例根據(jù)品牌定位的高中低而不一樣。

小品牌羽絨服，一般在線上的零售價是出廠價的2.5倍到3倍。商場中端品牌零售價大約是出廠價的5倍，高端一點的品牌可能就是7倍加價，奢侈品品牌能有10倍以上。

也就是說，一件成本300元的羽絨服，沒有品牌效應(yīng)在線上可能賣600元~900元，在商場里就可能賣到1500~3000元，有的甚至超過3000元。

羽絨服品牌的毛利率很高，但凈利率表現(xiàn)一般。波司登2023/2024財年(截至2024年3月31日)財報顯示，其羽絨服的毛利率高達69.6%，但凈利率僅為13.2%，一方面是波司登的分銷成本高、營銷成本高，另一方面大量的庫存積壓風(fēng)險也會拉低整體凈利潤水平。

圖源：波司登微博

04

誰能把羽絨服價格打下來

有文章認為，波司登原本是一個國民羽絨服品牌，這些年其不斷漲價，沖擊高端，甚至推出上萬元一件的登峰系列，是被加拿大鵝這樣的國外羽絨服品牌帶壞了。

11月份，京東聯(lián)合大量中端品牌，開辟普通打工人的“羽絨服自由之路”，其中參與的品牌包括海瀾之家、森馬、鴨鴨、雪中飛、雅鹿等20個品牌，開設(shè)特供款生產(chǎn)線，提供近300款平價專供羽絨服，據(jù)稱這些羽絨服價格在200元~700元之間。

甚至有網(wǎng)友又打起了雷軍的主意，喊話小米進軍羽絨服，把高高在上的主流羽絨服品牌價格打下來。這雖然只是戲謔之言，但對于普通消費來說，羽絨服作為冬季必須，走在一個正常的價格帶上，最大限度地符合了各方利益。

筆者認為，波司登、加拿大鵝之流的所謂高端化羽絨服已經(jīng)讓普通消費者高攀不起，鴨鴨、雅鹿這些一度被波司登擠壓得市場空間受限的中端品牌應(yīng)該抓住市場機遇乘勢而是，只要是真羽絨、真充絨量，真心實意的價格，被更多消費者接受和喜愛，指日可待。