出品/鯨商

作者/胡篤之

近日，一則名創優品創始人兼首席執行官葉國富點評抖音電商環境惡化的截圖信息流出。

據流出內容顯示，葉國富發朋友圈奉勸大家對抖音電商怯魅，直言：“大家醒醒吧，字節去年2萬億的GMV卻收了 4000億的廣告費！”并附言稱，2萬億GMV中還要退40%以上貨，實際上只有1.2（萬）億真實交易。

據葉國富轉發的博主曝光內容，其原本的流量貨幣化率，正惡化其自身電商環境，扭曲了中國品牌的未來，誘惑平臺上的商家們放棄更加長遠的道路，走進價格戰、運營戰和營銷創新招式的死胡同。

這番說辭雖已被官方辟謠，但抖音電商確實遇到了發展瓶頸。此前的低價策略效果不盡人意，如今持續高額的推廣費用也讓商家叫苦不堪。隨著增速放緩，抖音的前路在何方？

01

背后是線上線下渠道的“博弈”

葉國富所言的抖音電商環境惡化，其實更多是與線下渠道對比而言。像抖音這類短視頻電商的線上模式，和傳統以線下渠道為主的品牌，自然會產生博弈。

具體而言，很多消費者會在線下門店中的挑選產品，拍照后通過識圖，在電商平臺中找到同款或相似的產品，再看完詳情頁中精美的宣傳照后，就下單了。價格能比線下便宜一半還多。可收貨后，消費者常因貨不對板、產品劣質等因素選擇退貨退款、僅退款。

王美靜（化名）就向鯨商表示：“逛街的時候看中名創優品一個杯子40塊，抖音上看到一款相似的只要20元，到手后發現這個杯子很輕。還有一次在品牌實體店看香水，也是到網上買的同款，味道竟然不一樣。”

可以看出，同一個產品，線上線下價格相差幾倍，消費者看似占了便宜，其實是“賠了夫人又折兵”，買不到好產品還耽誤時間。

同樣的事在其他品牌也有發生。究其原因，是商家困境。商家在電商平臺看似省去了線下門店成本、人力成本，但運營成本可謂絲毫不減。線上賣貨需要不停投放，這筆支出，需要多平臺投放，讓不少商家的線上運營成本不亞于線下。

俗話說，“一分錢一分貨”。商家在線上渠道的成本居高不下，就只能在產品本身上省錢了，成了“羊毛出在羊身上”，大量劣質產品流入市場。倘若沒有低價優勢，商家就會面臨賣不動的局面，本著“總有人會懶得退貨”的原則，大量商家仍然在售賣貨不對板的產品。

尤其是抖音這類新興電商平臺，大量商家慕名而來，卻發現經營成本越來越高。有相關抖音品牌從業人員向鯨商透露：現在自播間也很難，不付錢就沒有流量，需要不斷買量來維持銷售額。但投流基本占據了總GMV的一半以上，有時候還需要破價機制，買1送N，再去掉成本，相當于不賺錢了，甚至賠本。”

流量如此稀缺的境況，商家、品牌命運“握在了”平臺手中。像名創優品這樣的品牌也逃不過渠道之間的博弈，價格戰的侵略，更別說一些中小商家和白牌。

抖音曾成立了服務中小商家、尤其是白牌的商家發展部、發布抖品牌專項扶持計劃，隨后又多次調整戰略，在2023年5月組建了以白牌商家為主的運營組，對品牌商家更關注GMV，對白牌商家更注重訂單量。

只是抖音仍然難走出“抖品牌”。大品牌都難“撈金”，價格戰又把中小商家和白牌的利潤空間極限壓縮，沒有流量、搜索、復購，他們的生命周期大都無法挺過一年。

這對應了開頭葉國富所轉發的視頻，根據該視頻博主曝光，字節跳動去年憑借4000億的廣告收入，位列國內互聯網巨頭收入第一，遠超阿里巴巴、拼多多、騰訊、京東等頭部企業。但是，抖音電商這樣的廣告收入，卻是建立在2萬億GMV基礎上的。相比之下，阿里巴巴的電商GMV高達7.7萬億，數倍于抖音電商。

不過，抖音集團副總裁李亮于11月29日正式發表聲明，指出該數據與實際情況存在嚴重偏差。他透露，這一不實信息被名創優品創始人葉國富在朋友圈引用，并因此被部分媒體進行了報道。葉國富在得知真相后，已經刪除了相關朋友圈內容。

盡管各方已辟謠，但在眾多電商平臺，似乎中小品牌都難以實現“長期主義”。而遭遇增速放緩的抖音，也因此更加焦慮。

02

商家、達人為“價格戰”買單

回顧2023年的多場大促，各個電商平臺都在奮力追求“全網比價”“全網最低”。

這股低價風潮延續到今年618。今年618期間，女裝退貨率高達80%的話題一度占領熱搜位。有商家叫苦不迭，甚至不少商家表示“發了1500單退了1200單，幾乎沒得賺”。服裝行業之外，2023年7月，抖音珠寶商退貨率被爆出高達90%。

意識到問題的電商平臺覺得改變策略。618剛結束不久，淘天集團明確了下半年要實施的幾個新的策略變化，大方向就是弱化“絕對低價”戰略，將自去年2月開始的“五星價格力”分配體系改回按GMV分配體系。

抖音電商也在今年8月調整經營目標優先級，不再把“價格力”放在首位，下半年將重點追求 GMV（成交額）增長。

抖音此舉，不僅因為退貨率讓商家苦不堪言，平臺復旦增種；還因抖音作為近幾年新興的電商平臺，發展并不容樂觀。

具體而言，今年一、二月抖音電商共實現近5000億元GMV，累計同比增速超60%，三月同比增速則下滑到40%以下。二季度后，增速進一步跌至30%以內。到了今年9月，抖音電商的銷售額增速不足20%。

這與其選擇的低價策略密切相關。低價顯然解決不了抖音的困境，只是把之前高增速下的問題掩蓋起來。現在行業銷售額集體下滑，種種隱患逐漸顯露出來。

低價帶來的短期流量增加與份額提升并不可持續，正所謂低價、品質、服務之間的不可能三角。平臺只能無限壓縮商家、品牌利潤空間才有利可圖，這最終會“倒逼”商家降低成本，“節約”產品質量、平臺服務。消費者的感受就是，貨不對版，然后陷入退貨率居高不下的惡性循環，對平臺造成不可逆的損傷。

比如抖音知名女裝品牌“羅拉密碼”，在今年5月30號進行最后一場直播后，宣布停播閉店。羅拉密碼是抖音女裝賽道的頭部玩家，擁有500萬粉絲，一年的銷售額高達十幾億元。

羅拉密碼表示，“2021年我們做起來時，退貨率還是30%-40%，現在退貨率是70%-80%，漲了一倍，流量成本翻了10倍。”如此高昂的投流成本、高退貨率、低價競爭等因素，最終壓垮了“羅拉密碼”。

與品牌遭遇相似的還有大主播。比如今年擺脫對董宇輝的依賴的東方甄選，根據第三方平臺蟬媽媽的數據顯示，在今年雙十一期間，抖音平臺上與輝同行排名第二，而東方甄選主賬號罕見跌出榜單前十，排至第20。

根據國信證券的整理對比來看，2024年相比2023年同期，結合直播場數的對比，各直播電商平臺頭部主播帶貨GMV有不同程度的下降。簡言之，即主播們的帶貨能力紛紛下降了，消費者不再愿意買單。

而抖音電商現在似乎來到了“真空期”。覆巢之下無完卵，對于品牌、達人而言，這樣的降速是不得不接受的現實。

03

突破產品“質價比”

中小商家要生存，或許需要平臺的規則有所改變。

現在大多數電商平臺推行的流量導向為兩種，一種是商家多花錢投流才能有更多展示機會，這對應的是“人找貨”的中心化邏輯。

但資源有限，商家卻是數不盡的。這樣的模式，就導致第一部分所闡述的問題，商家把大部分預算花在了投流中，陷入競價泥潭，難以盈利。付不起流量推廣費的中小商家，只能產出貨不對板的低質產品，否則就會沒有流量。早期的淘寶、京東、抖音電商，都是這種邏輯，因為該模式有利于平臺快速擴張。

另一種是產品價格夠低，就能獲得更多展示機會，這對應的是“商品找人”的去中心化邏輯，即推薦機制圍繞價格優勢展開，商品能有多少曝光，不取決于投流花費，而是取決于價格是否足夠低。拼多多一直以該邏輯為主，有利于加強自身低價優勢。

這種流量機制也會導致中小商家的困境，和大品牌都難賺錢的問題。品牌倘若無法降價，就難以和“工廠店”抗衡；品牌降價，會損耗品牌心智。部分品類的中小商家，有限的訂單量讓他們難以持續走薄利多銷的模式。僅有工廠店才能存活，但在不斷的價格內卷中，工廠店想要存活只能“傷敵一千自損八百”。

當然，近幾年的電商平臺在低價狂潮中，都是結合兩種流量模式，以及各種算法來匹配人與貨。

眾多電商平臺，無論是推出付免聯動、巨量千川等工具，還是革新AI 技術，都是為了讓商家獲取更多自然流量，但筆者認為這都是隔靴搔癢。

尤其是抖音直播帶貨平臺，其只有一部分來自電商業務，大部分收入來自非電商的信息流廣告。但抖音一直有“貨架電商夢”，其曾明確表示，期待未來內容場景和貨架場景的GMV將各占一半。

如果說淘天選擇用品牌加固貨架基礎，那抖音需要用價格優勢和大量的抖品牌才能強化貨架。畢竟一直以來，大主播才有錢投流，銷售額也主要來自直播，很少有人會主動搜索相關商品。大部分中小商家，很難從中分一杯羹。

未來，在價格戰的下一個階段，或許讓產品更具“質價比”，供應鏈更具“質價比”，也就是讓商家把關注點從付費推廣轉移到商品質量、價格、服務的綜合評比上，或許會更有利于平臺的良性發展，商家們的長期主義。