出品/深氪新消費

作者/沐九九

如果給北京面包排名，也許有人會投給正本原原麥山丘，有人會投給百年義利稻香村。

但在老北漂眼里，排在第一的往往是味多美。

有人說，判斷一個北漂的道行有多深，看的不是出租屋位置、錢包里的余額、渾身上下的品牌logo，而是能否吃得懂味多美。

味多美，才是資深北漂們的“編外食堂”。

01

卷，是國內烘焙行業的一大特點。

北京，恰好是卷中之王。這里不光有百年義利這樣的老品牌，許多新成立的烘焙品牌也熱衷于“北漂渡金”。

但看看這幾年倒下的烘焙店就知道，內卷之下品牌大多千瘡百孔。紅餐大數據顯示，僅過去一年，就有超10萬家烘焙店倒閉。

那么，在競爭激烈的北京城，味多美是怎么做到28年屹立不倒的？

答案是性價比。

在其他面包糕點動輒十幾二十幾塊的時候，味多美選擇了最實在、最接地氣的競爭手段——便宜！

1塊錢一個的老婆餅，3毛錢一個的牛角包、多加兩塊錢就能嘗到的鮮牛奶……但凡你是個熟練在各大平臺薅羊毛的能手，搶到特價團優惠券后的價格能直接給你打骨折。

被別的面包傷害多了后就會發現，唯有味多美，價格和它的面包份量一樣實在。

你以為這就是唯一它拿得出手的了？不不不，價格對于味多美來說，是最不值得一提的優點。

先問朋友們，你知道為啥很多新銳烘焙品牌鉚了勁要往北京城擠嗎？

北京人愛吃糕點、有市場前景是一方面，關鍵是，那可是培養國民性的好地方。

比如在投融資圈有個常識就是，如果品牌想要具備“國民性”，那一定離不開北京。

這點，在北京土生土長的味多美可以說是拿到了VVVVVIP優勢。

味多美1996年成立于北京，雖然彼時國內已經有克莉絲汀、好利來等品牌先后誕生，但都不是北京品牌，當時在很多北京人還習慣去副食店購買面包的年代，味多美面包房的出現可以說是提供了一種新選擇。據說那時候有不少人騎著車、坐著公交來阜成門排隊購買味多美的面包。

像極了現在網紅烘焙品牌開業的場景。

還真別說，如果說當代網紅烘焙品牌靠營銷造勢，那么味多美的火爆其實更多是一種消費習慣的培養，一種基于產品、裝修打造的美譽度背后形成的國民性。

味多美位于阜成門的第一家門店，是整個北京城第一家使用透明櫥窗現場制作模式的面包店；在大家還不知道法棍面包是什么的時候，味多美又率先在北京推出法棍面包；而在食材上，為了保證品質，味多美的創始人黃利更是親自帶隊去世界各地尋找優質原料：奶油是法國知名乳脂品牌的天然奶油、奶酪是澳洲和新西蘭進口的、糯米粉及椰蓉分別是泰國和菲律賓采購的……

新中式糕點品牌還在強力輸出國潮文化、IP聯名證明自己的“國民性”價值，味多美直接跑在了起跑線上，與北京面包店發展一路同行。

就這，誰能比得過！！！

數據顯示，2017年-2018年這兩年，光是老婆餅味多美就賣出了8000多萬個。除此之外，味多美的“奶酪金磚”“法式月餅”等產品也在北京受到歡迎。

在許多老北京人眼中，味多美就是“味兒多美”。

02

一般一個區域品牌在地方的便利性過高，往往會給人一種遍地都是的感覺。比如很多常年在北京的人就總有一個錯覺，覺得味多美開得全國到處都是。

這也不怪他們，畢竟味多美在北京是真的開得太！密！集！了！

窄門餐眼數據顯示，味多美總共有354家門店，其中光北京就有279家。

對品牌運營來說，在某個區域集中發展有利于建立品牌認知度，同時能夠降低物流運輸等經營成本。

但味多美比這更精！媒體報道稱，味多美偏好將門店選在社區超市旁、社區轉角處、社區公交站和地鐵站附近，而不是購物中心里。

這幾乎和當下網紅烘焙店是完全相反的打法。很多網紅烘焙店樂于開在購物中心里，而后通過高檔潮流的裝修設計、精致的產品等吸引用戶打卡消費。

反觀味多美，從門頭裝修到產品陳列渾身上下都透著一股“土味”（bushi,生活氣息）。

如果你認為這是味多美落伍了，那你就大錯特錯了。

咋說呢，網紅烘焙店跟味多美，就像AJ跟足力健，雖然都是鞋子，但一個主打裝，一個專注孝。

賺的，不是同一個錢包的錢；走的，也不是同一條路數。

網紅烘焙店為什么非要開在購物中心里，因為精致、上檔次、有逼格，足夠吸引人。但同樣的，租金、水電等成本也十分高昂，為了覆蓋成本，他們不得不提高單價，保證盈利。

所以，某種程度上來說，他們的消費群體更傾向于中等收入或偏上的人群。

但味多美的定位是什么？是性價比！是便利性！

而社區，對比起來剛剛好。租金不高，且靠近人群。

關鍵是，社區能夠打開購物中心難以滿足的日常消費場景。試想一下，當你被甲方折磨了一天后，你也許根本提不起動力去購物中心、百貨商場里的烘焙店購買商品，反之，社區面包店作為回家必經之路，你可以在回家途中順便進入家門口的面包店，然后買下一份面包，為當晚充饑或第二天早餐做準備……這是購物中心的網紅烘焙店不能做到的。

這叫位置上的便利。

值得一提的是，光是做到位置上的便利還不夠，前幾年味多美還在致力于打造時間上的便利。

2018年5月，味多美首家無人智慧面包坊華普店開業。據了解，該無人面包坊是味多美聯合阿里巴巴本地生活口碑平臺傾力打造，融合人工智能圖像識別、移動支付等先進科技，主打“無人自助”一站式智能購物體驗，讓消費者在員工下班期間也能通過掃碼進店消費，使購買方式更加自由、便捷、省時。

就這用心程度，活該它受歡迎。

03

你以為這就完了，NONONO，味多美還有一個牢固的護城河——購物卡。

雖然有人說短保之王桃李面包光靠幾個款式就實現了每年幾十億的營業收入，覺得基本款才是制勝的關鍵，但架不住競爭對手太多、招數太猛、外在誘惑太大，消費者總想嘗些新玩意兒。

所以，對味多美來說，它需要一個讓消費者不得不買的理由。

出售禮品卡購物卡，就是其中之一。據了解，味多美會與北京部分企業進行合作，將購物卡出售給對方讓其在春節中秋期間作為節日福利發放給員工。

這樣一來，公司既能夠在短時間內獲得大量現金收入，還能在后期帶來細水長流的消費。

關鍵是，通過購物卡出售，還有利于品牌挖掘新人群，擴大客戶群體。

光這一招，味多美就不用扯著嗓子嗷嗷喊拉客戶了，直接實現葛優躺。

高，實在是高！