出品/深響

作者/林之柏

2024年行至尾聲，快時尚行業的劇烈變革仍在繼續。

承壓多時的幾個老牌快時尚巨頭相繼復蘇——12月11日，ZARA母公司Inditex集團公布三季度報，前三季度總營收同比增長7.1%至274億歐元，凈利潤則同比增長8.5%至44億歐元，多項經營指標均有所改善。優衣庫母公司2024財年年報也不乏亮點，營收同比增長12.2%至3.1萬億日元，營業利潤更是同比大漲31.4%至5009億日元。

SHEIN、Temu等電商平臺也仍然兇猛。外媒The Information的數據顯示，今年上半年SHEIN總收入180億美元，同比增長23%。雖然收入增速有所放緩，但市場規模仍然不容小覷。

這幾年，快時尚行業頻繁傳出壞消息，關店、換血、告別黃金時代。經歷了痛苦的起伏后，快時尚似乎迷霧散盡，截然不同的兩條路徑清晰地擺在面前——要么漲價走高端；要么極致性價比。

01

追求利潤，巨頭殺向高端市場

趨勢已經明顯——優衣庫、ZARA、H&M為首的老牌快時尚巨頭，正在高端化這條路上做大量的布局。

一方面，調整開店策略，關閉標準店、小店，增開大型旗艦店，建立高端品牌形象。

眾所周知，ZARA、優衣庫、H&M、GAP等品牌靠線下發家，直到目前，其線下渠道銷售占比仍遠高于線上。線下不僅是它們的業績支柱，更是品牌的門面，是展現新形象的重要渠道。從門店開始往高端改造，無疑是最合理的選擇。

財報顯示，截至今年三季度末，ZARA母公司Inditex集團在全球擁有5659家門店，同比減少63家，其中ZARA品牌的門店同比減少36家至1791家。但在門店數減少的情況下，門店總面積和平均面積卻保持增長。2023財年末，Inditex門店平均面積則達到歷史最高的801平方米。最新財報則指出，集團的目標是在2024-2026年期間，將實體店面積每年提高約5%。

被唱衰多年的GAP也從去年開始加速調整開店策略。以中國市場為例，今年二季度，GAP新開9家門店，除了上海、廣州等一線城市外，也布局了多個新一線城市。

從門店選址來看，城市熱門商圈、高檔購物中心的黃金鋪位是GAP的心頭好，意在鎖定城市中產、白領等優質客戶，比如新進駐的貴州方圓薈海豚廣場、沈陽大悅城等。GAP預計今年全年在中國新開50+家門店，新店平均面積則達到500-600平方米，專注于大店模式。

其他幾個品牌也有著相似的開店策略：優衣庫在今年11月宣布了2025財年全新策略，當中明確指出以大型、優質地段門店替代小規模、低利潤門店。H&M也在歐洲、美國、中國等重點市場抓緊落子，開出多家大型旗艦店。在中國，今年一季度已有成都合生匯、紹興銀泰城、北京悅薈廣場等地門店開業；5月，位于上海黃金商圈南京東路的H&M旗艦店煥新亮相，集團大中華區總裁司懿德也親自到場站臺。

煥新開業的H&M上海南京東路旗艦店 圖源：H&M官方視頻

除了這些老玩家，中國本土新銳品牌URBAN REVIVO（下文簡稱UR）在開店方面也頗有心得。

在創始人李明光看來，“門店就是最好的廣告”。因為門店是直接鏈接品牌與消費者的場所，消費者對品牌的第一印象和認知，很多時候也是建立在門店基礎上的。

區別于傳統快時尚品牌千篇一律的門店設計，UR的旗艦店不僅會根據所在城市、商圈的特色來設計門店，更以不同的主視覺色調、陳列、空間布局，打造差異化場景。

而在選址上，UR聚焦城市核心商圈，店面也是越開越大。其第一家旗艦店就選在了廣州人氣最旺盛的正佳廣場，面積高達1000平方米；同樣位于廣州體育西路商圈的廣晟旗艦店面積更是達到4400平方米，是UR全球最大的門店。

獨具特色的UR門店，圖源：UR官方微博

另一方面，各大品牌也在重塑價格體系，主要手段是降低折扣力度（甚至取消折扣）和大范圍漲價。

快時尚品牌的漲價原因不外乎原材料、物流成本上升和通脹壓力等老問題。不過除開這些宏觀因素，優衣庫、ZARA們并沒有停下漲價的步伐，而且除了現有產品線之外，還推出了更多高端產品線。

最近幾年，優衣庫、H&M、ZARA的高單價聯名系列上新頻率和占比都有所提高。其中，諸如H&M和法國設計師品牌Rabanne聯名系列、優衣庫和芬蘭設計師品牌Marimekko的聯名系列都取得不小熱度。

至于折扣力度的縮水，在優衣庫、GAP、ZARA身上都體現得相當突出。在社交平臺上，有關上述品牌折扣減少的吐槽帖子越來越多。針對ZARA，有消費者抱怨APP和小程序的打折信息越來越少，補貨時間也變得不確定，已經很難搶到熱門打折商品了。寶尊電商更是在今年二季度財報中直接表明，自從去年2月完成對GAP大中華區業務的收購后，一直致力于擺脫以往長期依賴折扣促銷的情況。

兩大關鍵策略調整下，快時尚品牌們的利潤水平肉眼可見地上升。

優衣庫、ZARA的情況上文已有介紹不再贅述，GAP雖然營收增長依舊緩慢，但利潤端的進步有目共睹。今年三季度，GAP凈利潤2.74億美元，同比大漲25.7%。

除了眼前的利潤，往高端方向發展可以沉淀品牌調性，擺脫固有形象，為未來創造更多可能。一旦高端形象立住了，漲價的阻力就會減少，并形成漲價-利潤增長的正向循環。

然而，高端化這條路也不會一帆風順。

其一，高端市場的競爭也很激烈，想通過高端化找到第二春沒有那么容易。尤其需要注意的是，ZARA、H&M們本就不缺高端子品牌。以H&M為例，除了主品牌之外，ARKET、& Other Stories等高端子品牌目前也處于擴張期，COS則正大舉進軍中國市場，在北上廣深等一線城市開設多家門店。如今主品牌也在往高端方向發展，不僅可能分薄資源，更要提防形成內耗。

其次，漲價和減少折扣必然會造成部分價格敏感形客戶的流失。優衣庫的財報就指出，今年前三季度約有150家門店客流量不足，并坦陳目前正遭受平價服裝品牌的沖擊。

必須要承認的是，快時尚巨頭在低價市場的地盤持續萎縮，既有自身的主動選擇，也有被動的一面——卷價格，它們是卷不過電商的——在國內卷不過淘天、抖音電商上的白牌/小牌商家，在國外卷不過SHEIN、Temu。

02

對抗內卷，差異化是最好出路

優衣庫、ZARA、H&M挺進高端市場，通過開大店、漲價、推新產品線重塑品牌形象；SHEIN、Temu深耕線上渠道、拼供應鏈拼流量做到極致低價，兩種路徑都沒有錯。

但如果在升級或下沉的路上，所有人都采取相似的策略，追求一樣的目標，競爭到最后，大家就會發現可以發力的點并不多。圍繞價格無論是上漲還是下降，都很難和對手拉開質的差距，繼而陷入無意義的內卷。

而要擺脫內卷，最有效的方法還是在相似中找不同——即建立自身的差異化優勢。

首先，無論走高端還是低價路線，品牌都應將主流消費群體進行更精準的劃分，錨定自己的核心客戶或消費場景，打造有別于其他競品的品牌形象。

來自韓國的CHUU，是在過去幾年逆勢增長的典型案例，其重要取勝秘訣就是差異化定位。該品牌瞄準的是Z世代年輕消費者，包括學生黨、初入職場的年輕白領等，尤其是女性用戶，最突出的品牌標簽是一個“酷”字。

在產品設計上，CHUU遵循甜美、個性等關鍵詞，喜歡采用鮮艷的色彩和獨特圖案，并且非常善于融合蕾絲、褶皺和刺繡等輕量元素。其風格比ZARA、優衣庫更前衛，但又不至于標新立異，既能適應日常通勤和辦公場景的調性，也能滿足約會、打卡的著裝需求。

在品牌營銷上，無論是線下門店還是線上渠道，CHUU都把“酷辣”、“個性化”、“自由”這些關鍵詞貫徹到方方面面。門店基本以抓眼的綠色為主色調，墻面上會張貼大量穿搭海報，完美切中熱衷追逐潮流又缺乏經驗的Z世代痛點。在線上，CHUU則和走酷、辣風格的藝人、明星頻繁互動，借助名人效應引流，打透品牌標簽。

在線上，CHUU和孟佳、徐藝洋、趙子琪等明星頻繁互動 圖源：CHUU官方微博

其次，品牌需要擺脫快時尚就是“賣衣服”的陳舊觀點，通過產品、服務、消費場景的組合拳，為消費者提供一種獨特的生活方式。

沉寂多時的美國快時尚品牌Abercrombie & Fitch（下文簡稱A&F）在最近幾年可謂涅槃重生，今年一季度營收同比大漲22%至10.21億美元，創下歷史同期新高，過去一年股價累計漲幅更是高達271%。A& F能打贏這場翻身仗，靠的是“舒適”這個關鍵詞。

A&F首席營銷官Carey Collins Krug曾表示，經過疫情之后，整個世界都傾向于更舒適、放松的生活方式。A&F基于對這一消費需求的精確洞察，從產品設計、門店布局和品牌打造方面共同發力，為用戶提供返璞歸真、舒適自在的消費體驗。

比如在門店設計上，A&F拋棄了過往的標準店模式，其新一代旗艦店采用所謂的“Getaway”理念，采用大量暖色調木材，加以綠植點綴，并設置可以讓消費者休憩的吧臺，還將試衣間設計成類似酒店房間的寬闊空間，絲毫沒有傳統時尚店鋪的緊湊感和花哨感，給人一種包容、放松的感覺。

而在產品端，A&F的產品不僅十分注重細節，比如旗下的Hollister品牌自帶打底的短裙，還會根據不同國家、地區消費者的體型和穿著習慣因地制宜調整設計，一切都以用戶的舒適度為大前提。

A&F寬敞舒適的門店設計 圖源：A&F官網

第三，在產品用料和適用場景上，品牌也可以進一步細化。尤其是針對當下年輕消費者十分重視的實用性、功能性需求，不少快時尚品牌找到了新發力點。

UR旗下品牌“本來（BENLAI）”就主打科技+環保雙重理念，通過性能科技和可持續利用面料，推出了一系列比一般快時尚服飾功能性更強，又比傳統功能服飾更具設計感的產品，讓消費者在實用和好看之間找到更好的平衡。

比如近期發布的2024秋冬新款沖鋒衣系列，采用了“特氟龍三防”技術，在面料表層構筑分子屏障，以實現更好的防水、防油污效果。“絨燚系列”則使用遠紅外蓄熱技術，靠吸收并轉化短波能量來改善保暖效果，并內置導電絲，解決靜電問題。

圖源：本來官網 

近來不少快時尚品似乎已不滿足于對現有產品的性能、面料進行創新，近年來紛紛殺向運動服飾、內衣等賽道，渴望進一步打開市場。比如ZARA推出了高級運動服飾品牌AthleticZ，H&M旗下的時尚輕運動子品牌“H&M Move”在2023年開始涉足滑雪服領域。

而這也算得上行業的好消息，快時尚市場并沒有如傳聞中冷卻，巨頭也好，新銳也罷，品牌們都在對抗自身重力，探索新的出路。