出品/Vista氫商業(yè)

撰文/大稚

仿佛一夜之間，粉絲無數(shù)的瑜伽王者陷入口碑滑鐵盧。

質(zhì)量被內(nèi)涵：“680的T恤，logo值650”；設(shè)計要么被銳評“款式炒冷飯、配色鬼打墻”，要么因為畫風(fēng)轉(zhuǎn)變的角度太大，讓消費(fèi)者倍感驚詫，比如致敬魔力挺的“拯救婚姻內(nèi)衣”和勒出屁股縫的breezethrough緊身褲。

“對lululemon祛魅”幾乎成了一句流行語，家里積累的吊牌摞起來有三副撲克那么厚的忠實用戶揮劍斬斷情絲。

一個lulu面臨“至暗時刻”，千千萬萬個競品迎來業(yè)績光明。lululemon曾經(jīng)在瑜伽服市場一家獨(dú)大，現(xiàn)在變成了坐標(biāo)軸、參照系，反襯著自己的貴替、平替乃至貧替的未來可期。

一片混戰(zhàn)中，有一個國貨殺出重圍。

“感謝Glowmode, 讓我實現(xiàn)lululemon自由。”

Shein旗下運(yùn)動服飾品牌Glowmode，已被網(wǎng)友封為“l(fā)ululemon地表最強(qiáng)平替”。

在“與lululemon對比”這條瑜伽品牌的必經(jīng)之路上，Glowmode早早站在了終點。主推款式一比一復(fù)刻lululemon熱門款，肉眼可見的差異只有l(wèi)ogo不一樣；穿著體驗感在網(wǎng)友口中也幾可亂真，即使有不足，在只占露家五分之一的價格下，也顯得無傷大雅。

看著如出一轍，穿上別無二致，Glowmode在lululemon的北美老家儼然已是精致女孩的運(yùn)動新寵。

當(dāng)lululemon都已經(jīng)不再那么像lululemon，今天賣你一件迎賓員同款大紅旗袍，明天上新加厚帶拉鏈版假領(lǐng)子的時候，Glowmode堅持復(fù)刻著當(dāng)年引無數(shù)super girls競折腰的原教旨主義瑜伽服品牌。

super girls是lululemon創(chuàng)始人奇普·威爾遜（Chip Wilson）給品牌規(guī)劃的核心用戶，她們是有錢且身材好的職業(yè)女性，熱愛健康、運(yùn)動和時尚，吃有機(jī)食品，住單身公寓。super girls的示范效果立竿見影，向往其生活方式的人紛紛吻上lululemon。

這套公式如今被Glowmode套用，官網(wǎng)首頁海報不是拎著啞鈴在深蹲的健身辣妹，就是穿著運(yùn)動服漫步曼哈頓街頭的都市麗人。她們神態(tài)是自信的，姿態(tài)是舒展的，衣服款式是和lululemon不分彼此的——黑色緊身褲包裹細(xì)長的腿，灰色夾克收出一截小蠻腰和兩支長手臂，運(yùn)動內(nèi)衣下是平直的鎖骨和開闊的肩膀。

看得再仔細(xì)點會發(fā)現(xiàn)，討都市麗人歡心的種種小妙招，Glowmode也學(xué)得到位。

所有單品基本上都是純色，凸顯專業(yè)感和高級感，哪怕出現(xiàn)兩種顏色，也頂多是腰腹部做了雙色交叉設(shè)計，更顯收腹效果拔群，或者褲腿外側(cè)鏤空，顯腿長。

更體現(xiàn)高級感的是小且不顯眼的logo。lululemon領(lǐng)先“老錢風(fēng)”好幾個身位，早早就把logo縮小縮小再縮小，藏在正面看不出來的地方，比如T恤的后背、帽衫的帽子和褲子的后腰或者膝蓋后方。站在lululemon的肩膀上，Glowmode也把圓圓的logo縮成紐扣大小放在身后或腿彎。

總之Glowmode和lululemon擺在一起，向左向右向前看，都難看出有啥差別。

但光是長得像不算本事，平替界的美德是不僅要看起來像，用起來也得像，甚至超越。

lululemon當(dāng)年一統(tǒng)瑜伽江湖，倚仗的是功能性、科技性，面料張弛有度，能凸顯甚至捏造穿著者挺拔優(yōu)美的線條，又厚實不透光、不過分貼身，穿出街也不尷尬。這樣的面料科技在從前可能是獨(dú)一份兒，現(xiàn)在已經(jīng)沒有那么神秘，反正Glowmode也有。

對于收腰提臀縮小腹這樣的硬實力，Glowmode宣傳起來絲毫不矜持，前后對比的手法令人不禁回憶起多年前那些一播一下午的電視購物廣告。

而且修飾身材的效果也師出有名，目前Glowmode開發(fā)了Powersculpt™、FeatherFit™兩種科技面料，并分別注冊了商標(biāo)。兩種面料都聲稱“四維拉伸”、不透光，快干面料Powersculpt主打吸濕排汗，超輕面料FeatherFit主打柔軟親膚。Glowmode還時不時給面料升升級，冬天加保溫功能，春夏出涼感減重版。

不過有科技面料坐鎮(zhèn)，也只能算站上了起跑線，想讓用戶的好感度跑得更快更遠(yuǎn)，還得在設(shè)計上多加點小巧思，讓穿衣服變成一場尋寶。

lululemon的拇指洞、隱形口袋等隱藏款福利就很得人心，拇指洞固定袖子讓衣服保持緊繃有型，能裝手機(jī)的口袋讓緊身leggings也能躋身“實用媽媽褲”，口袋里再留個能穿耳機(jī)線的小孔，直讓人感慨這設(shè)計真用心。

這種預(yù)埋爽點的小伎倆，Glowmode當(dāng)然也會一些。夾克口袋帶拉鏈，以防你跑步的時候兜里東西往外掉，袖子上挖拇指洞和表盤洞；瑜伽褲口袋能裝手機(jī)，還一邊一個，褲腰貼硅膠防滑條，做瑜伽動作隨便擰都不挪位。

lululemon估計煩死這個學(xué)人精，而Glowmode還有個終極殺手锏是便宜。

一條瑜伽長褲最低20美元（約合人民幣142元），流線型夾克36美元（約合人民幣256元）拿下，運(yùn)動背心和瑜伽褲組成套裝賣也就39美元（約合人民幣278元），價位基本徘徊在lululemon的五分之一。

足夠低的價格，讓Glowmode即使有質(zhì)量問題也會被溺愛。畢竟lululemon的質(zhì)量也并非就無懈可擊，變形、起球、不吸汗、脫線，樁樁件件有例可查。產(chǎn)品設(shè)計、科技面料、情緒價值都有的Glowmode只賣20，老外也知道好賴：這還要啥自行車啊？

Glowmode殺傷力巨大，因為背后站著電商平臺之神Shein。

誕生于中國、開花在海外的Shein已經(jīng)是全球訪問量最大的服裝與時尚網(wǎng)站，Glowmode最暢銷的幾件產(chǎn)品，在Shein上光買家評論就有上萬條。

已經(jīng)很成熟的“小單快反”柔性按需供應(yīng)鏈模式，是Shein的底氣。簡單來說，人家不指望引領(lǐng)潮流，就是老老實實跟風(fēng)：實時分析跟蹤時尚趨勢，單品從極小的訂單開始做——也就一二百件的樣子吧，賣得好立刻加，賣得不好立刻停。

背靠這種模式，Shein一路高歌猛進(jìn)，2022年開始平臺化，同年Glowmode正式擁有獨(dú)立站點。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，Shein發(fā)展Glowmode的意圖很明確，就是要抓住運(yùn)動服飾市場的增長機(jī)會，挑戰(zhàn)像lululemon這樣的高端品牌。

對于這個把平替做到極致的公司，lululemon是必然要挑戰(zhàn)的——畢竟現(xiàn)在“l(fā)ululemon平替”，就是一片藍(lán)海市場。

不知道lululemon舉目四望時，會不會感慨，自己挖出了一片藍(lán)海，海里養(yǎng)出了一堆和自己搶食的魚，自己長成了一個巨人，現(xiàn)在肩膀上站滿了競品。

一鯨落，萬物生，一露還沒落，萬替已經(jīng)齊頭并進(jìn)。

如今的瑜伽服市場，Alo Yoga才是最新的時尚麗人代名詞。

雖然質(zhì)量被大面積吐槽，但隨著lululemon越來越“爛大街”，曾經(jīng)專屬super girls的符號意義有被稀釋之嫌，價位相當(dāng)甚至更高、品牌形象更小眾的Alo趁虛而入，靠更時髦、更街頭的潮流調(diào)性拿到了更高的顏值分。

“不好看”恰恰是讓lululemon現(xiàn)在被嫌棄的一大原因。今年下半年重磅推出的breezethrough系列，臀部的Y形接縫讓消費(fèi)者大感困惑：“為啥要把屁股縫勒這么明顯？”沒過多久，lululemon就頂不住輿論壓力下架新系列。

當(dāng)年叛逆高傲的lululemon是越來越聽話了，沒辦法，最新財報發(fā)布后的電話會上其首席執(zhí)行官Calvin McDonald承認(rèn)，女裝這個業(yè)績扛把子，增長正在放緩。

現(xiàn)在想把瑜伽褲賣給男人，也不容易。

有“男版lululemon”之稱的Vuori獨(dú)得男性恩寵——2014年才成立，2021年時估值就達(dá)到了40億美元。

這牌子主打“美國西海岸生活方式”，“為那些擅長沖浪、攀登，熱愛瑜伽、慢跑和旅行的中產(chǎn)男性準(zhǔn)備”。估計是為了彰顯松弛感，面料做得很軟，喜歡的人夸“真舒服”，不愛的人吐槽“沒有型”。

有意思的是，新lulu和男l(wèi)ulu的興旺發(fā)達(dá)，某種程度上還真就是守著原lulu的株，待來了兔。數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)Earnest在一份報告中指出，Alo Yoga在年輕消費(fèi)者中的份額明顯增長，且與lululemon的用戶重疊度高達(dá)63%；更有數(shù)據(jù)顯示，大約90%的Vuori美國門店和84%的 Alo門店，開在lululemon門店0.5英里范圍內(nèi)。

一邊是價位相當(dāng)?shù)母偲凡讲骄o逼，另一邊是更加熱鬧的平替市場。

中間價格帶養(yǎng)活了不少新興品牌。比如分別創(chuàng)立于2015、2016、2017年的粒子狂熱、Maia Active、VFU，都是lululemon的“菀菀類卿”，價格更低、微調(diào)設(shè)計，比如你lululemon主打莫蘭迪色，我就搞多巴胺；你搞提臀小黑褲，我搞收腰魚骨衣。

粒子狂熱、Maia Active、VFU宣傳圖，圖源品牌官方小紅書

只做出海生意的Glowmode，也開始引起越來越多的追問：“國內(nèi)怎么買？”

再沒有哪個品牌的平替攻略能細(xì)致具體到這個程度，分門別類到你想買的那一個單品，都有對應(yīng)的最合適的替代品牌。

再往下，還有無邊無際的白牌市場。

Glowmode的價格在海外能艷驚四座大概屬于一種信息差，$18的運(yùn)動內(nèi)衣讓TikTok博主大呼小叫，殊不知1688拼多多能干到￥18。平替從產(chǎn)品到營銷到用戶關(guān)系都參考lululemon原題集，達(dá)到“好像”的效果，白牌通常直接打出代工廠、供應(yīng)商的牌，強(qiáng)調(diào)自己“就是”。

光是瑜伽服品牌就多不勝數(shù)，更不要提耐克阿迪安踏李寧這些運(yùn)動老手，哪有放過瑜伽熱潮的道理，連從前畫風(fēng)迥異的“中年男人樂園”迪卡儂都成lululemon平替了。

競品們快把super girl生吞活剝，lululemon自己也越來越跑偏。

靠垂直主打中產(chǎn)白領(lǐng)起家的lululemon，現(xiàn)在是什么人群都想吸引、什么產(chǎn)品線都想引進(jìn)。

比如大搞配飾。對于有一定消費(fèi)門檻的服飾品牌，包袋比衣服更能 “拉新”、營銷成本更低、毛利更高。從2019年起，lululemon就在尋求擴(kuò)大包袋產(chǎn)品線；2023年，配飾的營收占比達(dá)到13%，CEO點名表揚(yáng)Everywhere腰包同比實現(xiàn)兩位數(shù)增長。

lululemon在主動模糊自己的“高冷”定位，走向更多受眾。

以中國市場為例，據(jù)商業(yè)媒體“消費(fèi)巴士”統(tǒng)計，從2022年初到2024年初，lululemon門店從86家增加到127家，位于二三線城市的門店占比已經(jīng)超過20%。其中國區(qū)董事總經(jīng)理San Yan Ng公開表示，中國仍有很多未開發(fā)的機(jī)遇，尤其是在較小的城市。

曾經(jīng)永不打折的lululemon現(xiàn)在也加入大促。今年618，天貓旗艦店多款特價商品低至5折；官網(wǎng)也早就開辟了折扣專區(qū)，特價天天享。

這么看，全是一個又一個違背祖宗的決定。

今年1月，創(chuàng)始人威爾遜在接受《福布斯》專訪時直接拉踩同行：“他們正努力（把lululemon打造）成Gap那樣的品牌，為所有人提供各種服裝。但我認(rèn)為，品牌的定義就是，你不是面向所有人的所有品類……你必須清楚，你不希望某些客戶進(jìn)來。”

打折更是觸了威爾遜的逆鱗，他曾表示：“把瑜伽褲價格賣到普通產(chǎn)品的三倍，關(guān)鍵一條是不要打折。”

違背祖訓(xùn)倒是不要緊，關(guān)鍵是給核心用戶來了招釜底抽薪——當(dāng)初沖調(diào)性和質(zhì)量買單，現(xiàn)在的款式卻泯然眾快時尚，走進(jìn)店以為進(jìn)了奧萊大賣場，看著還不如隔壁Zara高級。

當(dāng)年零幀起手平地起一個高端品牌，靠的是專業(yè)功能和高端調(diào)性左右護(hù)法，如今都靠不住了。

1998年，威爾遜開發(fā)luon面料解決了當(dāng)時瑜伽服普遍延展性不佳的痛點，又用外縫線+無縫剪裁設(shè)計，解決了“駱駝趾”的痛點，還能凸顯蜜桃臀。

有獨(dú)門技術(shù)在手，lululemon可以不那么時尚，可以不那么頻繁上新，可是問題在于，這個技術(shù)并不真的是“獨(dú)門”。

實際上，面料、技術(shù)、生產(chǎn)工藝等關(guān)鍵性的知識產(chǎn)權(quán)，分散在合作供應(yīng)商手中。lululemon財報中寫道，如果供應(yīng)商用更低的價格銷售類似的產(chǎn)品，其營收和盈利就可能遭殃。

至于調(diào)性，就更沒有壁壘可言了。

價位差不多的新晉網(wǎng)紅接過“super girls”乃至“super boys”的大旗，揮舞得比lululemon更起勁；lululemon擁抱大眾化的轉(zhuǎn)型之舉，也在加速把競品推舉上生活方式的高位。

而像Glowmode這樣的平替，人家都不用渲染那么多——“性價比”三個字，已經(jīng)是足夠強(qiáng)大的生活方式。