出品/聯商專欄

撰文/方湖

編輯/娜娜

2024年經濟和消費雙下行，沉悶環境之下商業卻沒有停止探索，不斷內卷之下不斷推陳出新，非標商業創新加碼，呈現不少叫好又叫座、年輕人青睞的項目。

2022年我曾經寫過一篇文章叫《傳統購物中心即將消亡》，千篇一律的傳統購物中心逐步退出歷史舞臺，從內容、關系和場景等維度正在對當前商業進行格式化重置。站在2025年年頭，對商業創新進行再次盤點和思考。

商業創新突破的基礎，是傳統的標準化購物中心從“標準”突破“非標”。那么，非標商業相對標準商業來說，具有哪些特性呢？

如果說從購物中心構建底層邏輯來說，大致有空間、場景、內容、關系等四維度，這四維度創新可以給年輕人帶來喜歡的逛游空間和主題場景，通過強關系內容的互動鏈接，達到消費者與商業項目的多維度情感鏈接，形成更好消費互動與情感滿足。

01

空間尺度突破，營造松弛感

逛游空間的創新重組，突破盒子和街區的約定俗成，可以把公園搬進來、室內街區化，也可以做大戶外廣場空間，通過多維空間重組創造更加松弛、放松、愉悅的逛游體驗。

當下社會內卷焦慮的打工人傾向從自然環境和逛游商場時去去“班味”，傾向于去體驗那些提供松弛感的戶外休閑氛圍，這成為當前商業項目突破的方向。

還有新商場在購物環境和消費場景營造上，采用更加開放性、復合化、多元化與社交化的設計理念，如工業風、復古風格和文化主題風格等，試圖營造更加差異化的消費體驗。

案例1：新鴻基YOHO品牌都會圈

新鴻基YOHO品牌都會圈，由YOHO MIX元點、YOHO PLUS加點和原有的YOHO MALL商場(一期+二期)組成，打造成新界西及北部都會區最大的旗艦商場。

總零售面積達13.3萬㎡，引入逾430家品牌，包含超1.4萬㎡的綠化空間及8大主題公共空間，打造一個商業組團和戶外空間組團的商業集群。空間尺度的突破，帶來更加松弛感的逛游體驗，尤其是針對寸土寸金的香港。

超過300㎡的白鷺花園，以人林水鳥概念打造，定期設置不同主題布置，并設有餐飲區。占地880㎡的寵物公園，橫跨兩大樓層，分為萌寵座駕休憩站、萌寵親子充電站及萌寵歷奇放電站三大萌寵專區。

圖源：項目官網

MIX Hall戶外廣場(YOHO MIX元點戶外廣場)，將繁華的商場與綠化景致相融合，打造音樂藝術表演集中地以及消費者休閑文化交流的據點。

棒棒糖公園(YOHO MIX元點地下)，以棒棒糖為主題的戶外游樂場，通過色彩斑斕的設計吸引小朋友。

光影長廊(YOHO MIX元點1樓)，全天候冷氣天橋接駁港鐵元朗站C出口，數碼互動設計，讓消費者通過此處仿佛進入充滿活力的年輕潮流世界。

圖源：項目官網

還有蟲蟲公園、單車站、地下園林等，商場通過不同主題的公共空間與公共設施精準投放，吸客又留客。

案例2：上海徐匯萬科廣場

探索理想生活方式，打造運動創新全新商業形態。

圖源：項目官網

戶外廣場、較大戶外綠地、運動空間，進一步強化戶外公園的概念，不光為孩子也為年輕人和家庭提供戶外休閑的大公園。

圖源：項目官網

“URBAN CARPET城市地毯”的定位，便表明了綠色場景在項目中的重要性。沿其近7萬㎡的生態綠軸：

占地5000㎡的“綠動聚落”，配置了網球場、籃球場及小型足球場等完善的運動設施；2.5公里長的藍色跑道貫穿起整個徐匯萬科中心；

3000㎡的“眾心地毯”大草坪，承擔起市集、露營、音樂會等活動舉辦的場地；約1000㎡的萌芽樂園，設有森林樹屋、兒童娛樂無動力設施等；

圖源：項目官網

約300㎡的嗨寵樂園，將定期舉辦寵物主題活動，為愛寵人士創造社交可能；

加之建筑形式極富特點的BOX生活集、Village商業街區，讓項目整體具有一種城市中難得一見的休閑氛圍感。

02

強關系內容鏈接，提供高情緒價值體驗

1、二次元是通往年輕人精神世界的橋梁。

如果說2024年最火，可能就是二次元商業。

與主流商業大相徑庭，二次元融合當下熱門的潮流街區、首店經濟、漫展活動等，讓沉悶商業煥發活力。二次元，指二維圖像的ACGN作品，包括Animation動畫、Comic漫畫、Game游戲、Novle輕小說等。

我國當前的二次元商業的業態也比較多元化，大致包括零售、體驗和活動三大類，其中零售業態以二次元周邊為主，包括谷子GOODS、手辦、三坑服飾；體驗類多為IP聯名的主題餐飲店、扭蛋機和游戲線下體驗店等；活動類則包含漫展、主題市集、隨舞、快閃等。

案例3：蘇州星悅匯轉型

蘇州星悅匯升級為二次元主題商業，定位為蘇州首家潮玩動漫文化中心，聚焦全球次元文化精神消費，聚焦頭部ACGN二次品牌、社交文化體驗業態，為Z世代創造全方位沉浸式體驗社交空間。 

引進超過40+二次元品牌，首批20+家品牌將在2024年暑假期間陸續開業，其中包含7家蘇州首店，3家園區首店。三月獸蘇州大店、貓受屋、Comiplus、YOOOO SHOP、暴蒙、烏丸屋、模玩熊、摩多摩多、卡游、元氣公式、追星館、水豚小怪獸、次元無極等。

圖源：項目官微

2、更多體驗業態進駐，提供更好互動式服務體驗和精神消費。

為了購物，走進商場，那是之前的百貨；為了“干飯”，走進商場，那是當前的購物中心；為了松弛，走進商場，那是創新的非標商業。

體驗業態涵蓋范圍很廣，基本上涉及到我們的全生活的業態，包括文化、娛樂、運動、教育、健康等多個領域。

以往不在購物中心招商菜單上的業態和品牌，不斷進駐商場。提供更好消費環境和放松精神消費的品質SPA、足道和中醫養生館，走進了商場大受歡迎；為年輕人提供運動健身和娛樂放松的各種運動業態如棒球、網球、壁球、攀爬、滑冰、滑板、舞蹈等，也走進商場形成更好消費互動；提供更好的全生活服務的兒童樂園、寵物樂園、城市公園等，走進商場讓生活歡笑不斷。

案例4：北京超極合生匯

北京超極合生匯，總體量45.6萬㎡，本次開業的東區總建筑面積為30萬㎡。項目以POD公園商業為導向，以“泛文娛主題綜合體”為核心，通過500+特色商業品牌及6大超極場景空間，試圖打造一個全新的城市潮流地標。

其以“泛文娛”為內核，融入年輕力體育業態標簽，打造了一個集辦公、零售、餐飲、潮流空間、極限運動等多元業態為一體的全新概念綜合體。

圖源：北京超極合生匯

高60米、直徑100米的鋼架結構巨型穹頂天幕，這是整個商業體的標志和符號，名為“超極現場”。

打破常規，以“城市主題公園商業”為核心，開設京北地區首家擁有泳池的合樂運動CLUB LENZ、目前北京最深的潛水館(16m)全民環潛、京北地區首個美式風格滑板公園等運動業態。

項目還精心打造“超極游樂園”，在3萬㎡的“天面廣場”，劃分的HO！樂園、藝樂園、享樂園、娛樂園、動樂園五大樂園及超極現場陸續開放，涵蓋滑板公園、城市露營地、寵物樂園、兒童樂園、生活體驗廣場等多元化生活方式，讓每位超級玩家都找到屬于自己的多巴胺。

圖源：北京超極合生匯

03

以消費體驗為核心，是商業對消費主權的尊重

非標商業摒棄固守成規的“標準”，真正地站在消費者需求角度，而不是甲方或設計者角度思考；之前要的蓋房子的容積率、得房率，業態規劃的零售業態占比，招商的高租金品牌占比等等固化的甲方維度的指標，在這里推倒重來。

推倒“標準”，從消費者和消費需求底層需求思考，從精神愉悅、逛游體驗、運動探索、文化傳承、科技互動、美食文化體驗等角度來，實現消費者精神消費和物質消費雙層次愉悅。

低密度、生態化，以文化或生活方式為載體，內容獨特化，打造松弛空間和沉浸式消費場景，是對消費者的尊重。

消費者思維，得出的結果是：

空間是松弛的，低密度的、生態化的、公園化的；

場景是有歷史主題的、有文化傳承的，高顏值可打卡的；

內容是滿心喜歡的老字號和人氣餐飲、各種歡快的運動體驗和寵物互動以及高顏值而不貴的品牌集合；

逛游動線是舒展的，可室內可戶外，可逛可休憩，可咖啡可美食，可動可靜，有文化有顏值，置身其中，令人身心愉悅的。

品牌店面，是口碑好的，人氣高的，質價比高的，逛起來有意思，買單沒有壓力。而且還得顏值高的，加點文化屬性更好，可以打卡可以賣萌。

服務必須是周到的，如果有主理人，更顯得商業有靈氣。

案例5：上海GATE M西岸夢中心

從上海水泥廠到濱水商業街區，上海GATE M西岸夢中心打造了一條800米長的濱水商業街。其最初定位基調：盡享濱水購物體驗，穿梭城市多元生活。通過新型商業業態，實現還江于民。

圖源：上海GATE M西岸夢中心

1、把商業與江景有機融合。

GATE M西岸夢中心，南北兩個“小盒子”，串起濱江800米水岸線的綜合濱水文化商業帶，包括演藝文化區、可持續時尚區、夢工場、微度假休閑區以及現象級城市戶外區等5個片區，融合了高規格的世界級藝術場所、運動潮流品牌、城市濱水市集、戶外運動場所、文化音樂演藝場館、藝術街區酒店以及濱江特色餐飲等業態。

圖源：上海GATE M西岸夢中心

2、適應濱江水景組合臨江業態，人氣餐飲+主題店。

沿江餐飲區是GATE M一大特色，設置了令人倍感松弛的外擺區來配合沿江風光，人氣品牌云集，包括川菜新秀瓦屋上海首店、意大利美食Mozzarella e Vino、Chili's奇利斯美式餐廳、PIZZERIA意式窯爐披薩、寶萊納餐廳等環球美食。

西岸夢中心北段主打藝術、潮流和餐飲融合的濱水場景，分布了一系列富有生活情趣的臨江業態組合，例如通過獨特設計營造沉浸式購物體驗的街頭潮流集合店EXI.T。On昂跑run base概念店在開業首日就舉辦了主題為“以舊換物”的夜跑活動傳遞環保理念。10月，瓦肆Live House也將開業，豐富消費者的“五感”。

夢中心南段主打“活力”標簽，引入不少娛樂和體育業態，包括New Balance Running、Columbia、+phenix、Patagonia等國際知名戶外運動品牌，為濱江跑友和騎行愛好者提供更多裝備選擇和體驗，同時延續徐匯濱江北段的露營風與運動熱潮。

3、傳承百年水泥廠，妥善保留歷史遺存。

西岸夢中心沿著徐匯濱江狹長的岸線上，矗立一座直徑80米、穹頂式構架的建筑，向南遠望是一整片水泥廠的工業遺存。

上海水泥廠的預均化庫現完整保留了三折屋面與十八個幾何單元，并新增結構框架以滿足多功能使用需求。

改造前的廢料倉庫，體量宏偉，但僅存骨架結構，由兩堵混凝土框架墻和一個寬闊的鋼桁架屋頂組成。以極簡主義改造老倉庫，以粗糙與原始為底色，結合玻璃幕墻、標志性的橙色大樓梯，在保持原本粗糙氣息的同時，融合現代商業內容。現1-2層引入濱水市集BLOOMARKET，集合30+的餐飲品牌，營造出濱江老廠房的煙火氣，3層充分利用無柱大空間，打造成為策展空間夢工場。

寫在最后

非標商業，在2024年有新的飛躍。不僅在項目規模上有大的突破，在規劃的尺度上也有大的提升，不管是北京超極合生匯還是上海GATE M都是原創度極高、完成度極好的非標商業，依托文化遺存和自然景觀，結合消費需求和商業核心要素，布局年輕人愛逛愛玩的有趣商業，創新度都是上了很大一個臺階。

在此基礎上，2025年的非標商業創新，可能會更進一步。