來(lái)源/子彈財(cái)經(jīng)

作者/馮羽

付費(fèi)會(huì)員的風(fēng)，終于還是吹到了快手。

最近，快手向短劇合作方推出了全新的商業(yè)變現(xiàn)模式，即付費(fèi)短劇會(huì)員。快手用戶開(kāi)通會(huì)員后可以在對(duì)應(yīng)期限內(nèi)免費(fèi)觀看8000 部短劇，3天、7天、30天的會(huì)員卡優(yōu)惠后價(jià)格為2.8元、4.8元、15元。

（圖 / 快手短劇會(huì)員）

當(dāng)長(zhǎng)視頻會(huì)員付費(fèi)到達(dá)天花板后，憑著強(qiáng)情緒、快節(jié)奏吸引近6億用戶的短劇終于也踏入了同一條河流。

一邊是長(zhǎng)視頻通過(guò)版權(quán)買(mǎi)斷、提高分賬來(lái)吸引短劇片方強(qiáng)勢(shì)入局，另一邊是快手等短視頻平臺(tái)針對(duì)付費(fèi)短劇推出各種新玩法。

過(guò)去短視頻平臺(tái)只是分走了用戶部分關(guān)注和時(shí)間，而如今長(zhǎng)、短視頻的業(yè)務(wù)邊界已經(jīng)開(kāi)始變得愈發(fā)模糊。

回顧過(guò)去兩年的短劇市場(chǎng)，監(jiān)管及風(fēng)向的變化時(shí)有發(fā)生。

2023年，短劇造富神話頻出，背后的投流平臺(tái)不僅拿走收入的大頭，還在爭(zhēng)相把付費(fèi)消耗的盤(pán)子做大，但這一邏輯到2024年走不通了。“好多小程序平臺(tái)都在虧錢(qián)。”一位短劇業(yè)內(nèi)人士表示。

當(dāng)前，免費(fèi)看短劇的用戶大盤(pán)飛漲，例如字節(jié)跳動(dòng)旗下的紅果短劇App，Quest Mobile 2024年11月數(shù)據(jù)顯示，紅果短劇的月活為1.4億，呈現(xiàn)持續(xù)高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

無(wú)論是非版權(quán)渠道還是在免費(fèi)App觀看，愿意花上百元解鎖一部短劇的人更少了，讓用戶持續(xù)掏錢(qián)的難度也更高了。

快手推付費(fèi)會(huì)員，將8000 部短劇打包銷(xiāo)售，會(huì)是留住用戶的好方法么？

1、短劇也講會(huì)員制

據(jù)快手透露，短劇會(huì)員是在付費(fèi)IAP（應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買(mǎi)）和免費(fèi)IAA（應(yīng)用內(nèi)廣告）之外的一種全新形式。

前者主要由用戶付費(fèi)解鎖，后者則是讓用戶免費(fèi)觀看，并在短劇中插入廣告吸引品牌投放，平均一般3集需要觀看8秒廣告。

對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，可以根據(jù)需求購(gòu)買(mǎi)短劇日卡、月卡或年卡，還不用觀看廣告解鎖上千部短劇，相比付費(fèi)短劇壓縮了內(nèi)容觀看成本，主打“量大管飽”。

對(duì)片方來(lái)說(shuō)，一方面平臺(tái)提供了內(nèi)容托管，另一方面，普通付費(fèi)短劇充值消耗的周期不過(guò)在1-2周左右，而過(guò)了黃金付費(fèi)期的短劇在快手短劇庫(kù)可以進(jìn)行二次銷(xiāo)售以獲得后期的會(huì)員費(fèi)分成。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，新模式扶持期，快手平臺(tái)不進(jìn)行抽傭，100%會(huì)員費(fèi)收入將讓利合作方，但不排除未來(lái)會(huì)根據(jù)播放時(shí)長(zhǎng)按比例與合作片方進(jìn)行分成。

付費(fèi)會(huì)員成了傳統(tǒng)付費(fèi)和免費(fèi)模式的中間地帶，給用戶提供了第三種選擇，一定程度上可以看作是對(duì)長(zhǎng)視頻平臺(tái)會(huì)員模式的復(fù)制。

事實(shí)上，早在2019年，作為最早入局微短劇的平臺(tái)之一，快手就建立了“快手小劇場(chǎng)”入口，并在后來(lái)幾年里陸續(xù)推出短劇扶持計(jì)劃。

比如，快手在2019年7月首屆光合創(chuàng)作者大會(huì)上，推出以價(jià)值100億元的流量為10萬(wàn)個(gè)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者加成的“光合計(jì)劃”；2020年6月，快手又推出了面向全平臺(tái)征集優(yōu)質(zhì)段子、連續(xù)短劇的“劇星計(jì)劃”。

（圖 / 快手官方微博）

商業(yè)化方面，2024年上半年，快手打造了付費(fèi)短劇營(yíng)銷(xiāo)的原生鏈路，用戶可以在快手App內(nèi)完成觀看和付費(fèi)。

此外，快手還在財(cái)報(bào)中表示，2024年Q3公司加速跑通了IAA（廣告）短劇模式，擴(kuò)大免費(fèi)短劇內(nèi)容的消費(fèi)用戶規(guī)模，同期短劇營(yíng)銷(xiāo)消耗同比增長(zhǎng)超300%。

據(jù)快手文娛業(yè)務(wù)部星芒短劇業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王海月透露，目前快手平臺(tái)短劇日活用戶從2023年的2.7億人次增長(zhǎng)至2024年的3億人次，同比增長(zhǎng)11%；重度用戶從9400萬(wàn)人次增長(zhǎng)至14600萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)55.3%。近8成短劇用戶，每周都要看短劇。

客觀來(lái)看，付費(fèi)會(huì)員可以讓快手短劇深度用戶有更豐富的選擇，不過(guò)這種模式能敵得過(guò)“免費(fèi)的誘惑”嗎？

2、“免費(fèi)”壓倒一切

如果說(shuō)過(guò)去一年，短劇行業(yè)還停留在小程序瘋狂充值、靠投流回本，現(xiàn)如今，在傳統(tǒng)付費(fèi)模式之外，已經(jīng)衍生出更多商業(yè)玩法。

目前，短劇變現(xiàn)模式主要分為三種，即IAA（對(duì)用戶免費(fèi)，通過(guò)廣告變現(xiàn)）、IAP（付費(fèi)）和端原生。

端原生指的是短視頻平臺(tái)自帶付費(fèi)功能，上線作品不需要跳轉(zhuǎn)外部小程序，大多是知名短劇廠牌入駐，主演或廠牌自帶流量，節(jié)省了投流成本，相比IAP片方只能拿到充值收入的5%，端原生的ROI相對(duì)更高。

而快手有幾大類(lèi)業(yè)務(wù)與短劇相關(guān)：廣告IAA短劇、星芒短劇、投流短劇、獨(dú)立短劇App“喜番”，以及新推出的短劇付費(fèi)會(huì)員模式。

而免費(fèi)短劇正在向付費(fèi)模式發(fā)起猛攻。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，目前免費(fèi)短劇的日消耗量已增長(zhǎng)至2000萬(wàn)，占整個(gè)短劇市場(chǎng)約30%的份額。甚至有業(yè)內(nèi)人士判斷，IAA免費(fèi)模式才是未來(lái)短劇的主流模式。

而字節(jié)旗下的紅果短劇App可以說(shuō)是當(dāng)下免費(fèi)短劇App的“一匹黑馬”。

紅果短劇不依賴于用戶解鎖內(nèi)容付費(fèi)，而是免費(fèi)吸引用戶觀看，通過(guò)在短劇中植入廣告等形式賺取品牌方的廣告投放費(fèi)用——用戶給平臺(tái)貢獻(xiàn)高月活數(shù)據(jù)，本質(zhì)上仍然是流量生意。

此外，2023年4月正式上線的紅果短劇App，月活數(shù)量正不斷提升。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2024年9月《紅果短劇》月活躍用戶突破1.2億，同比增長(zhǎng)1045.9%；同年11月，其月活躍用戶數(shù)進(jìn)一步增長(zhǎng)至1.4億。?

而快手旗下的免費(fèi)短劇喜番App在2023年12月上線。據(jù)公開(kāi)信息，喜番在2024年11月的月活躍用戶數(shù)僅為309萬(wàn)，且目前該應(yīng)用僅上線了應(yīng)用寶和小米應(yīng)用商店，并未推出IOS版本。

在短視頻平臺(tái)之外，長(zhǎng)視頻平臺(tái)對(duì)短劇的態(tài)度也從淺嘗輒止變得愈發(fā)重視。

別看各大長(zhǎng)視頻平臺(tái)打得激烈，所謂“爆劇”層出不窮，但整體國(guó)產(chǎn)劇市場(chǎng)收縮卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。

據(jù)燈塔專(zhuān)業(yè)版《2024Q1劇集市場(chǎng)報(bào)告》，一季度劇集市場(chǎng)累計(jì)播放量為256.83億次，相較于去年同期下降了10.1%，熱播劇集數(shù)量減少28.3%。

“優(yōu)愛(ài)騰芒”江山既定，會(huì)員收入觸碰“天花板”，對(duì)外整體招商環(huán)境遇冷，無(wú)論是從提高平臺(tái)活躍度還是豐富內(nèi)容角度來(lái)看，獲得成本更低的短劇都是性價(jià)比極高的選擇。

因此，當(dāng)前長(zhǎng)視頻平臺(tái)也在盡力撒錢(qián)吸引優(yōu)質(zhì)片方。

2024年10月，騰訊視頻發(fā)布了全新升級(jí)的精品短劇分賬政策，并表示將積極鼓勵(lì)片方自主招商，以幫助真正優(yōu)秀的作品獲得更高價(jià)值。

同期，優(yōu)酷也對(duì)微短劇分賬規(guī)則進(jìn)行了全新調(diào)整，在分別提升S級(jí)和A級(jí)短劇的單集分賬上限的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新性引入“拉新系數(shù)”。

愛(ài)奇藝創(chuàng)始人龔宇在2024年秋季悅享會(huì)上表示，愛(ài)奇藝微短劇劇場(chǎng)將把70%以上的收入分給內(nèi)容出品方。

如今，短劇片方的話語(yǔ)權(quán)似乎變得更大：可以根據(jù)不同制作成本的短劇來(lái)決定首輪上哪個(gè)平臺(tái)、選擇哪種商業(yè)模式ROI更高——比如豎屏短劇首選短視頻平臺(tái)，二輪再拿到長(zhǎng)視頻平臺(tái)，橫屏短劇則首選長(zhǎng)視頻平臺(tái)。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著長(zhǎng)視頻內(nèi)容拉新數(shù)據(jù)放緩，未來(lái)所有視頻平臺(tái)都將在豎屏短劇領(lǐng)域“開(kāi)戰(zhàn)”——現(xiàn)在豎屏短劇從之前的小程序短劇，變成IAP小程序、原生端跟IAA搶市場(chǎng)，之后又會(huì)變回視頻平臺(tái)之間的相互競(jìng)爭(zhēng)。

當(dāng)長(zhǎng)視頻靠買(mǎi)斷版權(quán)投資，免費(fèi)短劇平臺(tái)靠客戶投流賺錢(qián)，對(duì)于快手來(lái)說(shuō)，如何吸引更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和片方，換取短劇更高的ROI，才是未來(lái)短劇業(yè)務(wù)的關(guān)鍵。

3、變身廣告公司

短劇的喧囂背后，其實(shí)是內(nèi)容平臺(tái)電商業(yè)務(wù)的萎靡不振。

2023年似乎是電商圈“最后的狂歡”。

當(dāng)年，快手電商GMV季度增速分別為28.2%、38.9%、30.4%以及 29.3%。到年底，快手GMV更是首次突破萬(wàn)億大關(guān)，成為淘寶、京東、拼多多及抖音之后的第五個(gè)進(jìn)入萬(wàn)億規(guī)模的電商平臺(tái)。

然而，風(fēng)向很快發(fā)生轉(zhuǎn)變。

到2024年，快手電商GMV二、三季度均維持在15%水平，較去年增速幾乎腰斬。

這并非快手一家面臨的難題。各大電商平臺(tái)不再公布重大購(gòu)物節(jié)的GMV數(shù)據(jù)，比起前兩年以利潤(rùn)換規(guī)模的套路，低價(jià)策略也不再奏效，只能將更多精力投入到吸引更多用戶和商家身上。

原本憑老鐵直播間起家的快手，如今變得更像是一家廣告公司。

根據(jù)快手財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，從主營(yíng)業(yè)務(wù)看，2024年前三季度線上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)（廣告）、直播和其他服務(wù)（含電商）收入依然是拉動(dòng)快手營(yíng)收的“三駕馬車(chē)”，分別實(shí)現(xiàn)了517.99億元、272.15億元和125億元，同比增速為23.04%、-6.17%和27.52%，收入貢獻(xiàn)比例分別為56.6%、29.74%和13.36%。

雖然直播收入增速放緩，但廣告和電商（傭金）收入仍保持較高增速。

其中，作為快手最大收入來(lái)源的線上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)板塊，分為內(nèi)循環(huán)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)和外循環(huán)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。

內(nèi)循環(huán)指快手平臺(tái)上的商家、主播為了獲取更多曝光進(jìn)行的廣告投放，外循環(huán)即站外導(dǎo)流廣告，受行業(yè)周期和宏觀經(jīng)濟(jì)影響較大。

外循環(huán)體系內(nèi)，在品牌方主動(dòng)縮減預(yù)算的當(dāng)下，短劇在投流方面顯得大方很多。

快手在財(cái)報(bào)中提到，除了工具對(duì)投放效率的優(yōu)化，短劇也成為拉動(dòng)平臺(tái)外循環(huán)廣告的重要因素。

2024年Q2，快手付費(fèi)短劇在投客戶數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)329%，在投集數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)34%。

快手方面也表示，2024年Q3公司線上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入同比增長(zhǎng)20.0%達(dá)176億元，外循環(huán)廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)快速，在傳媒資訊、電商、本地生活等多個(gè)行業(yè)都實(shí)現(xiàn)了超過(guò)30%的營(yíng)銷(xiāo)消耗同比增長(zhǎng)。

其中，短劇營(yíng)銷(xiāo)消耗同比增長(zhǎng)超過(guò)300%，占外循環(huán)消耗大盤(pán)比例達(dá)到雙位數(shù)，近期單月峰值也超過(guò)4000萬(wàn)。

但是從用戶增長(zhǎng)的角度來(lái)講，短劇似乎并沒(méi)有帶來(lái)明顯的新用戶增長(zhǎng)。2024年前三個(gè)季度，快手日活數(shù)據(jù)為3.94億、3.95億及4.08億，逐漸進(jìn)入瓶頸期。

雖然快手短劇用戶每周都要觀看短劇，短劇市場(chǎng)票房也遠(yuǎn)超電影票房，但短期來(lái)看，快手并未披露短劇貢獻(xiàn)的收入明細(xì)，這也意味著短劇帶來(lái)的外循環(huán)廣告收入增長(zhǎng)，還不足以填補(bǔ)整體電商收入以及直播收入增速放緩帶來(lái)的影響。

于是，在“老鐵信任電商”之外，快手也逃不開(kāi)布局“貨架電商”的宿命。

2023年年底，快手提出“泛貨架”戰(zhàn)略，試圖在直播間之外找尋新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

“泛貨架”指的不只是傳統(tǒng)貨架電商的商城，而是包括了推薦、商城、搜索和店鋪等多個(gè)場(chǎng)景和入口在內(nèi)，核心是直播間以外的消費(fèi)。

在2024年第三季度，在新商扶持計(jì)劃的驅(qū)動(dòng)下，快手新入駐商家數(shù)量同比增長(zhǎng)超30%，同時(shí)泛貨架電商GMV占比提升至27%。

從電商業(yè)務(wù)本身來(lái)看，當(dāng)下國(guó)內(nèi)電商行業(yè)正處于調(diào)整期，直播電商的增速放緩，傳統(tǒng)貨架電商平臺(tái)發(fā)力內(nèi)容，內(nèi)容平臺(tái)則努力轉(zhuǎn)型泛貨架電商。

快手CEO程一笑此前曾表示，2024年下半年，快手仍會(huì)大力發(fā)展內(nèi)容電商和社交電商，充分發(fā)揮內(nèi)容場(chǎng)在電商用戶拉新促活中的重要作用，同時(shí)長(zhǎng)期穩(wěn)步建設(shè)泛貨架場(chǎng)景，在貨架場(chǎng)更多做用戶提頻，建立用戶心智。

短期內(nèi)，國(guó)內(nèi)的長(zhǎng)、短視頻平臺(tái)將進(jìn)入更激烈的“用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)”當(dāng)中，多條腿走路仍將是快手的主要經(jīng)營(yíng)策略。眼下短劇雖火，但恐怕還撐不起快手不斷擴(kuò)張的廣告野心。