來源/互聯網江湖 

作者/劉致呈

元旦一過，年味兒越來越濃了。

在各大電商平臺籌備年貨節的時候，誰也沒想到，微信打響了第一槍。

前不久，微信灰度測試了“送禮物”功能。一石激起千層浪，有人激動地喊：“這是微信小店的一小步，微信電商的一大步”。

微信還是那個微信，張小龍還是那個產品大師，不需要太多PR術語，一個小動作就足夠讓人浮想聯翩。

畢竟，手握中國最大的社交關系網，坐擁13.59億用戶池的微信有這個實力和底氣。這么多年，騰訊終于等到一個重做電商的機會，而微信絕不會浪費這個機會。

今天的電商行業，除了京東、淘寶、拼多多“御三家”，還多了抖音快手，而視頻號商業化，也會給電商行業的未來格局帶來變數。

面對這些變數，最缺底氣的可能不是抖音、淘寶，而是快手。

視頻號電商的機會，快手電商的“危機”？

程一笑放手電商業務這一年，快手電商增長得有些“掙扎”。

這一點，24年三季報中體現得很明顯，三季度，快手電商 GMV 同比增速 15.1%與二季度持平，增速表現平平。

快手是這么解釋電商業務增長乏力的：“第三季度是傳統的電商淡季”“消費需求面臨持續挑戰”。概括起來就一句話，“全賴大環境影響”。

市面上對于電商業務增速不佳也有一些其他看法。

譬如有部分觀點認為，增速不理想可能與近年來快手轉型貨架電商有關。

23年底，快手開始在直播間之外尋找新的增長點，第四季度，快手開發泛貨架場景的流量入口，12 月商城 Tab 頁全量開放。數據顯示，到23年一季度，快手電商的泛貨架 GMV 占比就達到約 25%，三季報的表述是 27%。

換言之，三個季度，快手電商GMV占比只提升了2個百分點。

5月份，快手電商業務負責人、快手高級副總裁王劍偉在引力大會上講：“電商即內容”。大會的PPT上“快手電商=好內容 X 好商品”的公式十分顯眼。言下之意很明確，兜兜轉轉過了大半年，猛然發現貨架的增長道路走不通，還是得做內容電商。

底層邏輯上來看，內容平臺做內容總是沒錯的。

在大膽放手電商業務的這一年里，程一笑可能忽略的一個現實是，整個電商行業的增量是結構性增量，這個結構性增量正是來源于內容。

如今的消費市場是個供給過剩的市場，這個市場中，誰家貨的信息容量更多，展現的貨品信息更豐富，誰就可能會達成更多的成交。

為啥線下賣場有活動促銷員的貨架商品總是賣得更好一些？原因就在于前者能承載、展現更多信息。

相比貨架電商，內容承載的信息無疑是更豐富的。

從電商化的角度來看，即便是電商化，也得圍繞內容做文章，從馬后炮的角度來講，過去快手嘗試做貨架電商，可能某種意義上是“歷史的倒退”。

一個反例是，快手電商摸索增長方向的同時，視頻號電商的增長路徑卻很清晰。

流量池上，據晚點透露的數據表明，視頻號的日活躍用戶數將突破5億，躍升為僅次于抖音的國內第二大短視頻和直播平臺。

電商業務方面，據虎嗅透出的數據，視頻號2023年的經營商戶數量已超過120萬，活躍的電商購買用戶超過7000萬，直播間結構中，70%是商家自播。

如果上述數據核實為真，那么則意味著一件事兒，在視頻、直播流量層面，視頻號已經超過快手，在電商業務增速方面，快手還在尋找新的增量，而視頻號卻在飛速追近。

要知道，張小龍對于微信的商業化一直都是很克制的，視頻號電商化的速度也比較平穩，即便如此，依舊展現出了很強的爆發力，這是值得所有電商行業里的玩家警惕的。

有一點可以肯定的是，做電商業務，騰訊也許并不會把抖快手、抖音作為最終的戰略對手，原因在于，就電商業務來說，后兩位咖位可能還不夠。

騰訊再做電商，最終的目的一定是做到淘天級別的體量。這也是為啥阿里內部重新啟用蔣凡的原因之一：微信這個對手不可小覷。

但正如過去互聯網行業反復上演的那樣，行業新玩家的崛起，逐漸成長為第二甚至第一的道路上，最難受的不是行業老大，而是老三、老四。

正所謂“彼之蜜糖吾之砒霜�！�

視頻號電商化的動能越強，快手未來面臨的增長挑戰可能就會越大。

微信會是比快手更好的經營陣地嗎？

就電商業務的競爭而言，快手并不是完全沒有機會。

快手和視頻號其實面臨著同樣的困境：做供應。

不論是快手還是視頻號，當下電商業務板塊最需要補足的其實是供應。實際上，相比視頻號，快手對完善供應的需求反而會更強烈一些。

某種角度來講，之前快手做貨架電商，可能也是為了做供應鏈。貨架電商的核心，恰恰是供應。但至少目前來看，“補供應短板”似乎并沒有給快手電商業務帶來更多增量。

客觀來講，相比快手，視頻號的劣勢在于電商業務團隊規模還較小，短時間內可能難以快速把供應端做起來。

不過，時間似乎并不在快手這邊。

長期來看，視頻號電商業務最大的吸引力，是未來可能出現的結構性增長紅利。

畢竟，7億“老鐵們”可能不刷抖音，但“老鐵們”不可能不用微信。

微信只要增加一個小功能，比如像已經在灰度測試的“送禮物”，就有可能把老鐵們購買習慣遷移到視頻號。

也就是說，未來隨著視頻號推進電商化，是可能會影響到快手的基本盤的。

對于快手商家們來說，哪里有增量，哪里就有紅利。

也許不久之后，微信視頻號可能會成為比快手更好的經營陣地，對于謀求增量的快手商家而言，視頻號也可能會是一個新的結構性增長陣地。

進一步來看，這會帶來兩個重要的變化。

一、雖然在不斷完善供應，但快手對于商家，特別是中小商家的吸引力可能會快速減弱。這也就意味著快手可能不得繼續加大營銷支出，來保持對商家的吸引力。

三季度，當季快手銷售及營銷開支同比增加了 15.9%達到 104 億元。這個營銷開支增幅已經不低，未來會不會進一步增長，會對凈利潤產生怎樣的影響，值得持續觀察。

快手月活增長帶的商業化增量，可能會進一步減少。

晚點LatePost曾經計算過，快手電商的客單價約為50-60元，抖音約為90元，淘寶天貓約為120-150元，京東為200元。也許，具體的數據未必特別精準，但它的確符合人們對快手用戶群體整體的購買力印象。

也就是，在電商平臺里，快手的流量池很大，但商業化空間一直都是偏低的。所以，如果未來快手的核心用戶、商家有向視頻號遷移的跡象，那么快手的商業化也許會迎來一個轉折點。

到那時，對于快手來說，用戶時長、粘性的流量牌可能也就不再那么奏效了。

商業化不夠，新業務來湊。

未來，快手商業化空間或許不在電商業務，而在于新業務。

客觀來看，快手過去一年走過的波折，也不能完全“甩鍋”給程一笑，也許站在CEO位置上來看，快手有比電商業務更重要的事情。

比如AI業務。

之前三季度業績會上，相比多談談電商業務，快手方面也更愿意向大家介紹“快意”“可圖”以及“可靈”。財報里快手也提到，“來自營銷客戶的 AIGC 營銷素材日均消耗超過 2000 萬元。”

種種跡象表明，快手似乎更像為市場講一個“科技快手”的故事。

投入AI業務是對報表有客觀影響的，比如三季度快手經調整凈利潤 39 億元，比上季度少了 8 億。

其實，AI業務的重要性，不在于能夠帶來多少商業化收入，而在于二級市場上，讓快手變得更有想象力。

不過，令人不解的是，即便是財報里再怎么苦口婆心，市場反應倒是有些波瀾不驚。

天眼查APP融資歷程顯示，快手科技于2021年2月份IPO，彼時市值1.4萬億港元。上市三年過去了，如今快手股價從當初的400多港元，跌至40.8港元（1月3日收盤價）。

2023年10月，宿華辭任董事長，由CEO程一笑兼任。10月31日收盤，快手港股股價約53港元。

程一笑領航快手一年多，快手商業化航線上的迷霧似乎又濃了一些。

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