出品/互聯網江湖 

作者/劉致呈

在2023年，阿里巴巴的張勇做出“1+6+N”的組織變陣時，就曾有市場聲音認為：所有被劃分到N組織的“邊緣”業務，其實就已經可以看作是阿里貨架上待售出的存在了。

如今，阿里對銀泰和大潤發母公司高鑫零售所持股的虧本出售，則讓這一預言成為了現實。

兩次出售，阿里預計錄得總投資虧損約224.77億元。

這也讓外界真正認識到了，此前馬云重回一線后提出的那個，“回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯網”的定調影響；也認識到了現在阿里和蔡崇信們對于退出“非核心聚焦業務”，轉向電商業務和AI科技的戰略決心。

所以接下來，這也不禁讓人把目光看向了，既是N業務、也是阿里新零售板塊僅存的代表——盒馬身上。

同時，還有現在大家最關心的阿里電商事業群……

懂事的盒馬，能“胳膊扭過大腿”嗎？

說來也有意思，現在阿里新零售版圖中，一邊是銀泰、高鑫零售被賣，算是集團戰略意志的顯現；但另一邊，早就被“放養”獨立決策的盒馬卻恰逢其時地表示，盒馬已在連續9個月整體盈利的基礎上實現了雙位數增長……

無論是不是配合著在唱最后的雙簧戲，不少人看來，這波盒馬的求生欲算是很強了。

可能擔心會成為下一個銀泰，所以現在盒馬就及時向“賣瘋了”的阿里秀了波“身材”，展示出了自身的價值和潛力。用盒馬CEO嚴筱磊在年末全員信中的話來說就是：盒馬站上千億規模的臺階，成為中國零售第一品牌指日可待。

不過有意思的是，據天眼查APP顯示，在阿里的財年報告中，盒馬2024財年整體GMV才超過590億人民幣。這個跟千億差距不說是畫餅了，也差不多需要再造一個盒馬，“指日可待”可能還得一段時間熬了……

當然，這也不能怪盒馬“緊張”。畢竟在此前的“賣身”傳言中，盒馬可是和大潤發、銀泰們同時出現了。盡管當時大潤發們還予以了否認，但如今卻被雙雙賣出，這讓剩下的盒馬如何不擔心？

而且更關鍵的是，阿里給“親兒子”盒馬的扶持也確實夠多了，過去是要錢給錢，要人給人，甚至還放任盒馬在過去幾年間大膽嘗試探索。

以至于從2016年創立至今，盒馬一共進行了多達12種業態嘗試，包括盒馬鮮生、盒馬X會員店、盒馬鄰里、盒馬黑標店等等。

這份厚愛，著實少見。

所以如果在此時，盒馬還拿不出點成績，那么對阿里來說，好像還真就有點不“賣”不足以平息股東們的不滿了……

但好在，如今盒馬秀出了肌肉。因此，在和不少業內人士交流后，我發現大家對于盒馬的態度也分成了兩派：

不賣的一派認為，哪怕阿里確實有放棄實體零售的打算，但在賣出銀泰和高鑫零售后，阿里的累贅已經小太多了。再加上現在盒馬也已經實現了盈利，并且還多次明確表示過“不會被賣”，那么就算是留個“火種”，讓盒馬自己去探索新零售的價值，對阿里來說好像也是百利而無一害……

但反對派的理由則更加充分，當盒馬的靈魂人物侯毅出走、當身為CFO（首席財務官）的嚴筱磊上任CEO職位之后，這就已經表明盒馬現在及未來的第一任務不再是“探索”新零售了，而更偏向了生存盈利。

那么一個很直白的問題就出現了，盒馬現在對阿里的長遠戰略意義還剩下什么？

要知道，盒馬本身是作為承載著阿里新零售理想而孵化出來的，但現在，一方面新零售好像成了偽命題，至少當年搞零售業態改造的阿里、永輝們基本都沒有以此跑出來；另一方面就算未來新零售還有想象力，但盒馬還能頂著會被“賣掉”的壓力下，去大膽嘗試探索嗎？

如果不能，那么我們再退而求次，盒馬的投資保留價值又怎么樣呢？

這個要看盒馬的業績表現。為什么侯毅折騰了那么多年都沒能做到的事，但嚴筱磊一上任就很快逆轉了盒馬的頹勢？

全員信里的解釋是，盒馬選擇了回歸用戶價值、聚焦發展方向和推進組織建設，所以才有了現在“連續9個月整體盈利的基礎上實現了雙位數增長”。

這個回應沒什么問題，但就是從多方市場反應來看，可能還不夠全面。

至少還離不開降本增效這一操作。

就比如在今年3月盒馬新老CEO交接的混沌期，“南方都市報”就曝出盒馬開始降薪降福利了，要求全職員工轉簽第三方合同，不簽就降工資，同時還取消餐補、降低每單收入等。

其中，一名揀貨員小何透露，盒馬的揀貨員單價已從0.4元降至0.31元，倉庫揀貨員的單價也從0.25元降至0.21元，全職員工的餐補也被取消。小何表示，降薪后，單日收入減少了70多元，現在想要達到200元的收入已經相當困難了……

同時，盒馬還關閉了一些位置較差且不景氣的門店……

對此，我們暫且不說“過度降本會不會讓盒馬的內控管理變形、服務質量下滑”，如果盒馬能夠以此實現穩定盈利，這似乎也算是個破局之法。

但問題在于，2024年的盒馬又選擇了瘋狂擴張，共計新開門店72家，幾乎是去年的兩倍。

那么在重資產的直營模式下，就算不談盒馬擴店和降本之間的盈利矛盾，單說想要做好品牌快速擴張期的內控管理、口碑維護，其恐怕也就將面臨著不小的挑戰。

而且現在盒馬門店瞄準下沉市場，也只是看起來還不錯。但在面對下沉市場的復雜性，以及用戶群體千差萬別的消費習慣、生活方式等經營考驗時，盒馬到底能夠走多遠，能不能跑出一片新的天地？這個好像有待進一步觀察。

但殘酷的是，在過去嘗試了那么多新業態，且此次下沉市場探索完后，如果盒馬還是沒能找不到更好的增長路線，那么被擺上阿里待出售的貨架，或許真就只剩下時間問題了……

反流量內卷，阿里何時“讓天下沒有難做的生意”？

在靴子沒有落地之前，“盒馬們會不會被賣”永遠都只是個猜測。

所以對市場來說，這頂多就是有影響，但是不重要。

現在最核心的，其實是要看阿里一直在聚焦，但整體卻又明顯承壓的電商業務上。

為此，阿里巴巴將以前鬧得沸沸揚揚的蔣凡重新拉了回來，宣布成立阿里電商事業群，由蔣凡負責，向CEO吳泳銘匯報。新的電商事業群將全面整合淘寶天貓集團、國際數字商業集團以及1688等電商業務，形成覆蓋國內外全產業鏈的業務集群。

老實說，對于蔣凡的新官上任“三把火”會燒向何方，我們暫且猜不透。畢竟，現在阿里手上能打的牌還有很多，通過各種組合牌面未嘗不能實現快速反超……

不過從最基本的賣貨視角來看，對于當下胖東來的爆火，到阿里新零售退潮，再到不少知名網紅店在雙11前閉店，剖析其背后的結果啟示時，不少業內人士共同提到了一點——運營成本的過度拖累。

就像大潤發的創始人黃明端曾表示，只有自己做了電商才知道，這件事情很復雜，引流、技術開發，燒錢的地方太多。退一步說，就算引來了客流，我們還要花成本去留住顧客，需要繼續投資……

但是來看盒馬們追逐的對象，山姆在2020年才開始鋪設線上渠道，僅限于線上下單和配送業務；Costco去年才推出了線上購物平臺；而胖東來雖然有線上渠道，但基本也是以線下門店為主。

雖說這么對比有些武斷，但明面上的最大差異就是如此。胖東來們少了一個巨大且持續的線上運營成本投入，把更多精力留在了做深產品供應鏈方面，也就能更大限度地擠出品質和價格之間的水分，回饋給消費者更多優惠。

這個道理，放到電商行業理應也是如此。

阿里們曾經喊出的電商口號是：讓天下沒有難做的生意。

但現在，如果你和各大平臺的電商賣家們聊，他們都會說到一個點，流量太貴了。可偏偏如果你開店不投流、不搞流量競價，你又很難賣好貨。

就像今年6月，擁有抖音五百多萬粉絲的頭部女裝“羅拉密碼”品牌突然宣布關店；9月，曾是淘寶網紅女裝店的一面旗幟，也是卷入蔣凡事件的張大奕創辦的“吾歡喜的衣櫥”，同樣官宣閉店……

原因是啥？羅拉密碼的創始人在接受媒體訪談時，就提到了流量成本變高的影響，“翻了有10倍”。“以前做的人少，現在做的人多了，就在流量競價，這都是成本”……

在某種程度上，曾經的屠龍勇士，似乎成了現在品牌商家們新的惡龍。

那么這種影響對市場和消費者怎么樣呢？也不是什么好事。

現在能窺探到的電商平臺流量分配邏輯，有兩種：一是流量競價，即那個品牌投錢多，就給你排名靠前。

但是因為投流太貴，所以品牌商家只能轉嫁運營成本，把產品價格推高，讓消費者來買單。

在過去，品牌還能套個消費升級的口號，但現在，你店鋪敢漲價，我就敢換店；你平臺賣的貴，我就立馬換平臺。

流量競價內卷的結果就是，品牌商家難受，用戶消費動力轉移，電商平臺增長放緩。這成了“不斷抽打自己的陀螺式的死循環”。

另一種則是，以低價為核心的流量分配模式。產品價格優勢越大，平臺就會給你推更多的流量曝光，不完全取決于買量投流。

這對中小商家們會好一點，但就是容易走向另一種極端：品牌過度壓縮價格，以至于成本和產品品質難以保證，最后同樣影響整個消費市場。

或許正因如此，市場監管總局在近期出臺了《關于引導網絡交易平臺發揮流量積極作用扶持中小微經營主體發展的意見》。其中就提到，鼓勵網絡交易平臺企業合理配置流量資源，重點向農產品經營主體、特色經營主體和新入駐經營主體傾斜，同時結合大型促銷等活動，加大對平臺內企業商戶的流量支持。

很明顯，這瞄準的就是當前中小微企業遭遇的“流量重稅”、運營成本過高的問題。

潛臺詞是，現在大環境不好，你們平臺流量資源的分配方式也應該及時變陣，別只盯著有錢的大品牌流量了，也應該給更多中小商家們一個“活下去”的機會……

不過說句公道話，在存量市場后，阿里們本身也存在流量焦慮的問題。再加上流量變現的重要一環就是投流廣告。可頭版頭條的版面就那么大，平均分不太可能，所以只能是誰砸錢多，就推誰了。

那么能不能取一個平衡點呢？這個可能要看AI和大數據等技術了。比如現在不少平臺和商家已經在追求廣告投放的精準度，實行千人千面的個性化推薦，讓更多中小品牌都有亮相的機會。

又比如搜索流量比較精準，這個競價模式很難變革，但以此衍生出來的其他同品類推薦流量，能不能多分點給中小品牌們呢？

這些恐怕都是，現在阿里和蔣凡們在出牌前，所不得不思考的問題……