出品/億邦動力 

作者/廖紫琳

2024年是電商行業(yè)極具變化的一年。

這一年，平臺價格混戰(zhàn)，頭部主播塌房，史上最長雙11并未換來生意增量......每一事件背后，既是對過往的延續(xù)，也是未來走向的隱秘線索。

這一年，新銳電商勢力崛起，短劇等新內(nèi)容與電商結(jié)合，AI也在電商行業(yè)攪起新風(fēng)云......一轉(zhuǎn)身，一代電商人的時代已經(jīng)轉(zhuǎn)身而去。

這些事件背后，哪些因素在起關(guān)鍵作用？哪些趨勢對發(fā)展未來起著至關(guān)重要？億邦動力篩選了10件2024年電商行業(yè)最具影響力的大事件，既為2024年做一個總結(jié)，也試著走近嶄新的2025。

01

價格戰(zhàn)落下帷幕

平臺終于給商家松綁了

圍繞價格競爭力，2024年各大電商平臺“打”得不可開交。

年初，抖音電商明確“價格力策略”，全站流量向低價商品傾斜，拼多多上線自動跟價功能，商品可由平臺直接改價，淘寶從去年起就按照“五星價格力”模型分配商品流量。

年中，電商平臺都開始集中調(diào)整策略——淘寶不再強(qiáng)推五星價格力，弱化絕對低價戰(zhàn)略；抖音電商稱要更精細(xì)化地提升價格力。

年末，淘寶、京東、抖音電商等都開始松綁“僅退款”，轉(zhuǎn)而關(guān)注消費(fèi)者購物體驗，GMV取代訂單量成為各平臺核心目標(biāo)。據(jù)商家反饋，平臺對商家在全渠道的價差要求，也不如從前嚴(yán)格。

從全網(wǎng)最低價，到僅退款，國內(nèi)電商平臺兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)一圈后，最終在雙11前后恢復(fù)了理智——這種“內(nèi)卷式惡性競爭”，只是用低價換來一時的流量，并不能換來長線的良性健康發(fā)展。

02

頭部主播集體塌房

規(guī)范選品是帶貨關(guān)鍵

2024年，頭部帶貨主播幾乎集體塌房，影響到許多靠主播帶貨的商家。

2024年7月，董宇輝與東方甄選“分手”事件鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。隨后，“與輝同行”直播間出現(xiàn)不少負(fù)面輿情事件，比如稱內(nèi)蒙古燒麥?zhǔn)恰笆炙嚥徽�樣的包子�?引發(fā)爭議，“居里夫人發(fā)現(xiàn)了鈾”被網(wǎng)友指出事實(shí)性錯誤，所售商品還多次被王海打假。

中秋前夕，抖音頭部達(dá)人“瘋狂小楊哥”售賣“香港美誠月餅”，隨后被質(zhì)疑涉嫌虛假宣傳。此前，直播間也出現(xiàn)過茅臺酒疑似真假混賣、澳洲谷飼牛肉卷實(shí)為調(diào)制肉等情況。9月合肥市相關(guān)部門通告稱三只羊因月餅和牛肉卷事件構(gòu)成虛假商業(yè)宣傳，對三只羊處以罰款6894.91萬元，并責(zé)令暫停經(jīng)營限期整改。停播近百天，瘋狂小楊哥掉粉1000萬。

此外，還有“東北雨姐”因一把木薯粉條“涼涼”，“快手一哥”辛巴復(fù)播首秀因一款乳鐵蛋白產(chǎn)品被立案調(diào)查，有前科的“祁天道”也因一場低俗劇本直播被拘留……

在鏡頭前，這些主播從素人蛻變成公眾人物，其一言一行都有著相當(dāng)?shù)纳鐣�影響力。頭部主播負(fù)面輿論事件頻發(fā)，一方面這代表著主播的職業(yè)素養(yǎng)和專業(yè)技能有待提高；另一方面主播作為商品推薦者，應(yīng)該守好商品銷售的“第一道關(guān)”，規(guī)范化選品、合理化推薦。

03

史上最長雙11

未能換來生意增量

相比往年，2024年“雙11”整體提前10天拉開帷幕，大促“戰(zhàn)線”更拉長至一個月至一個半月。

回顧歷年雙11時間節(jié)奏，淘寶天貓、京東的雙11時間一直是行業(yè)內(nèi)的風(fēng)向標(biāo)。如今，越來越多電商平臺新銳開始“搶跑”，提前啟動促銷時點(diǎn)、延長促銷周期。2024年，抖音電商將雙11提前至10月8日開始，開啟雙11先享好物節(jié)，提前搶占消費(fèi)者錢包份額。

與此同時，雙11大促也呈現(xiàn)出以下幾點(diǎn)變化趨勢：第一，雙11仍然關(guān)注價格，但對價格的追逐逐漸回歸理性。2024年淘寶雙11不僅取消了最低普惠券后價的9折校驗，還取消了全店強(qiáng)制運(yùn)費(fèi)險。對商家來說，大促價格和成本壓力有力減輕。

第二，雙11重點(diǎn)發(fā)力購物體驗提高，做好存量用戶經(jīng)營。舉個例子，淘寶發(fā)布全新價格管理規(guī)則，要求商家在大促期間避免對消費(fèi)者的價格誤導(dǎo)；88VIP權(quán)益升級為無限次退貨包郵。

第三，電商平臺著手改善營商環(huán)境，降傭、補(bǔ)貼仍在繼續(xù)。淘寶松綁僅退款、內(nèi)測新版店鋪體系、實(shí)現(xiàn)新疆包郵等；抖音推出商品卡免傭、保證金降價、一證開多店等系列政策。

04

服裝閉店潮來襲

一批網(wǎng)紅品牌倒在2024

從年初到年尾，服裝店鋪宣布閉店的消息就未斷過。5月，在淘寶擁有553萬粉絲的五金冠女裝網(wǎng)店“少女凱拉”疑似跑路，大量供應(yīng)商上門討債；7月，曾經(jīng)年銷售額數(shù)十億元的頭部女裝品牌“羅拉密碼”關(guān)店；9月，初代網(wǎng)紅張大奕旗下店鋪“吾歡喜的衣櫥”稱將無限期延遲上新；12月，主理人曾是淘寶網(wǎng)紅模特的“范智喬”店鋪也宣布歇業(yè)。 

經(jīng)營成本節(jié)節(jié)攀升，是大批服裝店鋪難以為繼的核心原因。當(dāng)下，服裝電商行業(yè)充分競爭，再加上消費(fèi)市場萎靡不振，行業(yè)退貨、退款率居高不下，商家不斷增加的營銷、售后成本成為了壓死駱駝的最后一根稻草。張大奕曾公開表示，女裝紅人店在發(fā)展中不可避免地需要擴(kuò)張團(tuán)隊，帶來了許多隱形成本，紅人電商只有“小而美”、“扁平化管理”，才能避免走下坡路。

除了上述品牌，還有SUNNYDAND、COOKADIY、復(fù)古大爆炸、GRACE CHOW周揚(yáng)青、鄭百萬小個子衣櫥、大sim小sim、三三家Sansan、The Bubble、午后商店afternoon shop、JZ匠子、鹵鹵lulu獨(dú)立設(shè)計師品牌、FFAN泛泛、FAYEYE在線商店、MAJI獨(dú)立原創(chuàng)設(shè)計、十六巷sixteen lane、COOKADIY、SUNNYDAND、哈果HACO、茉語家等同樣宣布了關(guān)店。他們其中，有經(jīng)營十余載的老店，也有粉絲量超百萬、千萬的網(wǎng)紅店鋪，也有巔峰時期線下門店數(shù)量近千家的零售品牌。

對于大部分店鋪來說，關(guān)店即是終點(diǎn)。但也有店鋪選擇轉(zhuǎn)型，比如張大奕開出新店“The Vever”，走高端品牌服飾路線；“大sim小sim”店鋪爆改“NASA ROAD”，全店進(jìn)行小幅度調(diào)價等。

05

短劇，引爆電商新內(nèi)容流量

《我在八零年代當(dāng)后媽》，咪蒙團(tuán)隊出品，春季檔上線單日充值過2000萬元，開啟短劇歷史上的新篇章。憑借著“時長短、劇情緊湊、爽點(diǎn)多”等特點(diǎn)，短劇一時風(fēng)靡全網(wǎng)，也迅速闖入電商圈。

2024年6月，韓束攜手達(dá)人姜十七合作品牌短劇《讓愛“束“手就擒》，播放量達(dá)2.51億次；肌膚未來植入短劇10集，7天全網(wǎng)話題曝光破12億，帶動抖音官旗GMV破1200萬元。此外，抖音還上線獨(dú)立短劇APP“紅果免費(fèi)短劇”。

據(jù)億邦動力了解，品牌短劇目前分為四種類型：一種是達(dá)人定制短劇，達(dá)人根據(jù)品牌需求定制劇情植入，合作周期特點(diǎn)是“短頻快”，如韓束&姜十七合作的《翻山越嶺來愛你》；還有一種是品牌定制短劇，劇本完全定制化，在品牌框架內(nèi)展開內(nèi)容，例如烙色x快手定制短劇《聽說總裁睡不著》等。

上述兩種品牌短劇較為常見。此外還有一種是付費(fèi)小程序短劇，需要投放廣告引導(dǎo)用戶跳轉(zhuǎn)、付費(fèi)觀看，商業(yè)化植入空間較小，比如《桃花馬上請長纓》；另一種是平臺招商的精品IP短劇，執(zhí)行成本和周期長，合作門檻較高，如周星馳工作室出品的《金豬玉葉》。

而從短劇到生意的鏈路，通常通過廣告口播、鏈接彈窗、切片引流、店播主播出鏡、獨(dú)家冠名等方式來完成。今年短劇崛起，作為優(yōu)質(zhì)的新增流量，短劇憑借著海量且高用戶粘性的優(yōu)勢，成為品牌營銷的“兵家必爭之地”。

06

電商平臺組織變革風(fēng)云

2024年，阿里巴巴經(jīng)歷了一系列組織變革，公告撤回菜鳥上市申請，此前阿里云和盒馬上市計劃也被陸續(xù)叫停；11月，阿里宣布成立電商事業(yè)群，整合國內(nèi)外電商業(yè)務(wù)，包括淘天集團(tuán)、國際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)以及1688和閑魚兩個戰(zhàn)略級創(chuàng)新業(yè)務(wù)，任命蔣凡負(fù)責(zé)。

與阿里一樣，抖音電商今年也迎來了新一輪調(diào)整：行業(yè)運(yùn)營A組與B組將由原來的B組負(fù)責(zé)人趙睿統(tǒng)一管理，向抖音電商總裁魏雯雯匯報。但目前抖音電商官方表示，AB組不會合并。

抖音電商行業(yè)運(yùn)營A、B組的劃分，源于去年年中的調(diào)整，品牌商家劃分在A組，中小商家、白牌商家、產(chǎn)業(yè)帶商家組成為B組，A組主要考核GMV，B組更看重訂單量。B組的成立，源于抖音電商響應(yīng)電商行業(yè)低價競爭對白牌商家的重視。

這次調(diào)整的原因，“近兩年時間里，B組有不少中小商家成長壯大，可能已不適用于原來的管理標(biāo)準(zhǔn)，A、B組由趙睿統(tǒng)一管理，能夠?qū)崿F(xiàn)更好協(xié)同。另外一些小品類可能合并�！�

07

小紅書視頻號和得物等新銳勢力崛起

繼“買手電商”之后，小紅書電商官方明確定位——“生活方式電商”�！吧�活方式電商錨定非常精準(zhǔn)人群的個性化需求，而且非常細(xì)分。在這個細(xì)分賽道里面，必須把自己的產(chǎn)品做得非常好，用戶反饋也很好。小需求也能做出好生意來�！毙〖t書COO柯南說。

2024年“雙11”期間，小紅書千萬級GMV商家數(shù)量為去年同期的5.4倍，單場成交破千萬GMV的買手?jǐn)?shù)量為去年同期的3.6倍。作為發(fā)力店播后首個“雙11”，在平臺的重點(diǎn)傾斜下，單場破百萬GMV的店播直播間數(shù)量達(dá)去年同期的8.5倍，參與活動的直播間平均漲粉超1萬。

業(yè)內(nèi)人士的反饋是，小紅書的優(yōu)勢在于依靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容及專業(yè)買手，吸引愿為高品質(zhì)付費(fèi)的消費(fèi)者；平臺的整體貨盤，也是以非標(biāo)品、設(shè)計師品牌等為特色。

另一個頗具前景的新勢力，便是微信小店。2024年，微信小店帶貨規(guī)模高速增長，再創(chuàng)新高，訂單量增加2.25倍，GMV增長1.92倍。一年來，騰訊對視頻號直播電商的進(jìn)行升級，讓微信小店與整個微信生態(tài)相連接，開放搜索、社群、圖文、服務(wù)號、企業(yè)微信和小程序等場景流量，多觸點(diǎn)開花，同時擴(kuò)充私域。

2024年，得物的新商招募力度明顯加大，而吸引商家入駐的核心優(yōu)勢在于“用戶年輕”、“流量價值高”。垂直電商因定位細(xì)分賽道，成功錯開了綜合電商之間的激烈競爭。

得物平臺采用半托管模式，商家無需組建龐大的營銷團(tuán)隊、客服團(tuán)隊，所有的精力集中在選品、進(jìn)貨、上貨、發(fā)貨等核心環(huán)節(jié)上。這種輕資產(chǎn)、高效率的運(yùn)營模式，在生意大環(huán)境不樂觀的情況下，讓盈利和增長相對變得更簡單。

08

即時零售為品牌商家?guī)�來新增�?/strong>

零售行業(yè)步入精細(xì)化運(yùn)營階段，即時零售賽場成為其有效增量部分。今年以來，越來越多商超、便利店開始轉(zhuǎn)型布局前置倉。山姆中國線上占比已經(jīng)從2021年20%，提升至2024年前三季度的55%。羅森中國，擁有6432家便利店，位列門店數(shù)第五，今年宣布拓展線上銷售。

跑步進(jìn)場的，還包括許多新勢力。今年8月，盒馬在上海重啟前置倉，加密服務(wù)半徑，為周邊3公里范圍內(nèi)的居民提供最快30分鐘送達(dá)服務(wù)；11月初，京東七鮮開始發(fā)力即時零售；另外，名創(chuàng)優(yōu)品、屈臣氏等也紛紛入場“開倉”。

品牌商也在即時零售賽道中分到了一杯羹。2024全年，青島啤酒的電商渠道業(yè)績增長了8.9%，但即時零售增長了26%以上。原來青島啤酒的新產(chǎn)品進(jìn)入上海至少需要一萬家終端，大賣場、便利店等渠道還面臨高昂的進(jìn)場費(fèi)或人力成本。但現(xiàn)在，青島原漿等高端產(chǎn)品只需60個前置倉就能進(jìn)入成都、上海等城市。既不需要上萬家終端的鋪貨，也可以省去大規(guī)模的人力推進(jìn)。

即時零售賽道打開了品牌商家、電商平臺們的生意想象空間。當(dāng)前，即時零售每年以50%以上的速度在增長，已經(jīng)從應(yīng)急購買逐漸向“萬物到家”轉(zhuǎn)型。在美團(tuán)等即時零售平臺，不只是外賣和藥品，襯衣、iPhone手機(jī)等商品也可以30分鐘內(nèi)送達(dá)。當(dāng)前美團(tuán)閃電倉已有3萬家，未來3到5年會迅速增長至10萬家，成為許多品牌的增長機(jī)遇。

09

互聯(lián)互通再進(jìn)一步

自2021年起，互聯(lián)互通就已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的重要議題。當(dāng)年9月，工信部召開會議，明確要求各平臺按照標(biāo)準(zhǔn)解除屏蔽，且互聯(lián)互通執(zhí)行將分批漸進(jìn)式進(jìn)行。

今年以來，電商平臺之間進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)互通”。今年1月，阿里旗下的閑魚上線微信小程序；2月，淘寶開始陸續(xù)向部分用戶測試微信支付；3月，阿里旗下的辦公協(xié)同軟件釘釘新增了可在微信上使用釘釘會議的功能。

9月，與餓了么有直接競爭關(guān)系的美團(tuán)外賣、美團(tuán)團(tuán)購、美團(tuán)酒店等核心業(yè)務(wù)上線支付寶小程序；同月，淘寶天貓宣布接入微信支付后，京東和阿里巴巴也有了新合作，淘寶天貓將接入京東物流，京東也將接入支付寶支付。

過去，各大電商平臺高速發(fā)展之時，更多關(guān)注自身的市場優(yōu)勢、競爭壁壘，封閉式的生態(tài)是有效狙擊競爭對手搶占市場份額的手段之一。但當(dāng)前，互聯(lián)互通已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，電商平臺的重心也需從競爭對立，轉(zhuǎn)為從合作中找到新機(jī)會。

10

AI電商的實(shí)踐應(yīng)用

從功能效率的內(nèi)在提升，到應(yīng)用模式的外在突破，再到投入產(chǎn)出比的精細(xì)考量，AI正全方位改寫電商運(yùn)營模式。當(dāng)前，AI在電商領(lǐng)域可實(shí)現(xiàn)的功能有：智能客服、數(shù)字人直播、AI Agent（設(shè)計）、智能搜索、AI翻譯、智能導(dǎo)購、全站營銷、AI試穿/試色等。

拿數(shù)字人直播來說，AI的應(yīng)用可以填補(bǔ)直播時段空白、精簡人力配置。理論上來說，AI可替代高成本真人團(tuán)隊，將直播間人力成本縮減約十倍，后續(xù)可以借AI模仿真人訓(xùn)練實(shí)現(xiàn)全自動化運(yùn)營，以一人管控多直播間，進(jìn)一步提升GMV、優(yōu)化ROI。

再比如，在設(shè)計領(lǐng)域，借助AI Agent可以一站式完成大量海報設(shè)計。通過智能算法分析品牌風(fēng)格、產(chǎn)品特性與受眾偏好，快速匹配海量素材、生成契合主題的精美海報，實(shí)現(xiàn)從零散操作到系統(tǒng)產(chǎn)出的跨越。

AI變革電商領(lǐng)域，既帶來了先進(jìn)生產(chǎn)力方向，但也有其局限性。一方面，受技術(shù)水平影響，當(dāng)下的AI電商的功能不夠“智能”，消費(fèi)者的體驗難以保證；另一方面，各大電商平臺對于AI電商的探索仍然處于初級階段，距離真正實(shí)現(xiàn)“智能電商”還需要很長一段時間。