出品/浪潮新消費

早上7點半的便利店里，一位上班族快步走進來，熟練地拿起一塊預包裝面包和一杯咖啡。這樣的場景，每天在全國各地上演無數次。

在競爭激烈的烘焙市場里，預包裝面包雖不如現烤面包花哨，卻以其穩定的品質和便捷性，悄然占據著越來越大的市場份額。

根據博研咨詢的報告，2023年中國預包裝烘焙食品市場規模達到1280億元，同比增長12.5%，在城市家庭的滲透率達到78%，吸引了越來越多的年輕消費者。

然而，在這個以性價比著稱的賽道，一家堅持中高端路線的烘焙品牌反而跑出了好成績。

布魯托BRUTTO作為多麥（福建）食品旗下的中高端烘焙品牌，自2017年創立以來，用短短4年時間實現了50 城市覆蓋、10萬 網點的規模，近兩年更逐漸拓展至電商和出海業務。

為什么別人都在卷低價、卷剛需用戶，布魯托卻要走一條逆行的路？近日，浪潮新消費與多麥董事長邱藝超進行了一場深度對話，通過高端化突圍，看看他們到底做對了什么。

多麥董事長邱藝超

在預包裝烘焙行業，一個尷尬的現實是：消費者的需求越來越細分，但生產端卻難以跟上。

多數企業為了控制成本和效率，只維持少量標品的大批量生產，讓消費者要么接受有限的選擇，要么轉向現烤面包。

布魯托抓到了這個痛點。“我們很早就發現消費者的需求是高度細分的。”邱藝超回憶道，“年輕人偏愛爆漿、高熱量的產品，女性群體青睞低卡低脂，老年人則需要無糖或低糖的選擇。如果讓喜愛復購的消費者總是吃同一種產品，大家很快就吃膩了。”

這個洞察，推動布魯托走上了一條與傳統烘焙不同的道路。

在大多數烘焙企業追求大批量、標準化生產、少SKU時，布魯托選擇了小批量、多批次、多SKU的生產模式，平均每月上新5款、年上新60款。

這對90天保質期的烘焙產品來說，是非常快的上新速度，因此，布魯托也被業內稱為「烘焙界的快時尚」。

然而，快速上新有利于消費者的多樣化選擇，卻對生產端提出了巨大挑戰。

“一個保質期90天的面包，我們需要至少6個月才能從概念到完整上市，這個周期包括市場調研、實驗室研發、試生產、品質評估、安全性論證等多個階段。”

更細的來說，布魯托從選品階段就要經歷重重關卡——第一關，由選品部根據市場調研做發想和篩選；調研數據出來后，由研發部從產品制作的角度評估可行性，最后才進入決策層拍板定案。所有進入量產的產品，都經過這三道關卡。

另外，布魯托還展開校企合作，也會與供應商共創新品，盡可能善用外部資源，不會讓研發人員局限在研究室的一畝三分地。

產品做完后，也并非立刻上架，而是需要比90天更長的時間，觀測產品的微生物、口感、面筋老化等物理和化學變化。

邱藝超解釋：“我們不會為了加快上市而壓縮測試周期，因為產品在市場流通時會遇到各種環境——有空調房、汽車運輸等不同場景，只有在真實環境下測試，才能最準確地評估產品表現。”

也就是說，為了對消費者負責，布魯托需要做到兩件看似矛盾的事──既要足夠長的測試周期，又要足夠快的上新速度。

對此，布魯托找到了幾個解決方案，其一，是建立龐大的產品庫。

“從創業到現在，我們已經儲備了很多產品和工藝。每天我們會刷新這些數據，有些以前不適合的產品，現在可能會爆。”同時，選品團隊和研發團隊的緊密配合，也能讓內部保持協同發力。

另一方面，布魯托建立了柔性的生產鏈，以模塊化設備應對多變的生產壓力，讓一臺機器能夠生產多種產品。

隨著品牌拿下越來越多市場，布魯托除了自有產能之余，也聯合了200多家配套工廠，提升總產能。目前，布魯托年產量達到億噸以上。

這套“快速上新   謹慎研發   柔性生產”的組合拳，加上母公司多麥多年的行業積累，讓布魯托成功打破了預包裝烘焙行業以往的生產節奏，從賣方視角轉向買方視角，在創立早期迅速在本地市場建立影響力，并逐步拓展到周邊城市。

做烘焙要平衡的矛盾不止有上新速度 vs 研發周期，還有口感 vs 保質期，以及健康 vs 美味等難題，這些都是天然的品類天花板。

面對種種難關，布魯托的解法有三道。

第一道，是技術創新。

過去因為技術限制，預包裝烘焙的口感和保質期難以兩全，因為面包水分越多越好吃，卻也越不容易保存。如此一來，便阻隔了一群對口感有追求的消費者。

對此，布魯托引入了兩項關鍵技術：熱燙種和酶工程。“熱燙種技術在現烤面包店很常見，就是把面團和燙水攪勻，這樣做出來的面包會更松軟，但人工操作太費力了。”邱藝超說，“我們把這個工藝搬上生產線，再配合歐美流行的酶工程技術，讓90天的面包也能吃出現烤的感覺。”

據悉，在布魯托主要生產和研發基地“布魯托烘焙夢工廠”中，從投料、面包成型到烘烤、冷卻、包裝，基本實現無人化或少人化生產。每個環節的數據——烤箱溫度、烘焙時間、用氣量等都會實時上傳，方便及時管理和調整。

不過，面對自動化，邱藝超特別強調對節奏的把控。“不要在競爭正激烈的時候盲目自動化，應該先打下市場，占據至少一半份額以后，再逐步提升自動化水平。”

意即，技術創新始終要基于市場需求和經營情況出發，就像再好的兵器也要有將士帶領，否則便成了無謂的軍備競賽。

第二道，是死磕原料和配方。

近幾年原料價格波動頻繁，但布魯托沒有漲價，也始終與中糧、安佳等頭部供應商保持長期合作，這對成本把控是一項很大的考驗。

“我們用中糧面粉用了15年了，好的原料我們都會一直用下去。”邱藝超說，“長期、規模化的合作，能讓我們用集中采購的方式去提前鎖定優質的原料，也能穩定成本。也因為長期的信任基礎，我們還會派研發團隊去供應商那里學習，一起研究新配方。”

這樣的堅持，在產品表現上得到了印證。

其中，布魯托的全麥五零吐司獲得了2024 iSEE全球美味獎，這款吐司的全麥含量超過50%，是業內少見的高比例，扒開面包能清楚看到谷物顆粒；而且不含蔗糖、香精、色素、油脂等添加物，純凈的原料，既滿足人們對健康的需求，又兼顧了口感，因此“一上市就賣爆了”。

布魯托全麥五零吐司

然而，更多時候，爆品的誕生并不如此順利。

同樣是獲獎品的蛋皮雞肉卷，擁有蛋皮、肉松、雞肉和面包的四重口感，但是剛推出來的時候并不受歡迎。

按理說，不受歡迎的產品可能沒多久就會停止販售，但是布魯托團隊相信這個方向是對的，符合小孩和年輕人愛吃的爆料口感，“我們就一直收集反饋、迭代配方，調整了半年才賣爆。”

布魯托蛋皮雞肉卷

根據市場反饋快速迭代，是布魯托的第三道解方。

這個反饋機制，分成內部和外部兩道門檻。

一款產品上線前，必須通過內部50人的匿名評測，“這樣可以避免高層根據個人喜好做決策。公司大了，要建立健康的反饋機制，才能確保做出受歡迎的產品。”

產品上市后，則會由終端收集不同層級的試吃官反饋──有習慣吃現烤的、有對價格敏感的，還有經常回購的老客戶等。

因為足夠重視一線的數據反饋，早在兩年前，布魯托就捕捉到了低脂、低卡、低糖的健康飲食趨勢，因此陸續推出了0蔗糖、粗糧、營養健康等受歡迎的系列，且預計市場還在繼續增長。

在極少見的情況下，布魯托會對市場反應平淡的產品進行末位淘汰。但這更適用于早期快速上新的階段，如今每月上新數保持在2個左右，講求盡可能提高爆品命中率，減少一來一回的損耗。

一個致力于追求現烤口感的預包裝烘焙品牌，在內卷的市場反響如何？

從數據看，布魯托的面包已經進入全國超10萬個網點，從華南輻射到全國的超市、商超、夫妻店和校園。

近兩年，他們在電商平臺發力也有初步成果，線上渠道占比已達三成，評論區常見的反饋是：“蛋皮卷餡料充足，小孩愛吃”“全麥面包松松軟軟，很有飽腹感。”

這對行業的啟發是，規模和品質并非對立關系。布魯托通過技術創新和嚴格的品控體系，證明了即便是大規模生產的面包，也能在口感上向現烤面包靠攏，受到消費者喜愛。而這樣的組合打法，或許正是內卷的破局之道。

隨著預包裝烘焙行業經歷多元化、健康化、渠道融合化的浪潮，競爭愈發激烈。最常見的競爭，就是價格戰。

然而，布魯托始終相信，“對消費者而言，品嘗到一塊美味面包所帶來的愉悅，遠超過價格的考量。”這樣的理念，支撐著布魯托堅持高端化路線。

而且，較高的客單價才能支撐持續的研發投入、優質的原料成本以及經銷商的向心力，形成一套良性的價值循環。

高端化的堅持背后，還有對行業前景的信心。“民以食為天嘛”，邱藝超說到，“只要我們踏踏實實，把產品做得更健康、更美味、更符合市場需求，內需市場就是無限的。”

這種信心來自對市場的深度觀察。“現在很多城市仍然是早餐荒漠，看起來選擇很多，實際上真正被消費者拿走的選項并不多。”

同時，布魯托由于地利之便，近期在東南亞市場試水出海，發現擁有多重口感的面包在當地很受歡迎，加上當地人群對于消費品的價格并不敏感，因此未來也會努力讓中國烘焙走向世界。

如果能為廣大民眾提供美味的早餐選擇，不管是國內還是海外，對邱藝超而言，都是一種成就感。

面對未來，布魯托將從生產、品牌和產品端三方面進行升級，持續做好高端化。

在生產上，布魯托將推動自動化、智能化、數字化進程，以及配送端的效率和技術迭代，預計整體效率可提升五倍以上；

品牌上，布魯托則在籌備IP聯名，以吸引年輕消費者，為經銷商引流；

產品上，布魯托則會繼續深耕細分市場，比如面向女性的低脂低卡系列，以及因應健康趨勢的藥食同源產品；同時，也會布局冷鏈烘焙等新業務形態。

縱觀商業規律，盡管價格戰意味著部分企業利潤被攤薄，但也將吸引更多消費者，進一步創造增量機會。

在這場行業變革中，能夠整合供應鏈、塑造品牌認知的企業，將能夠邁入新的發展階段，從價格競爭躍升至價值競爭，構筑起長遠的競爭護城河。

每一個看似逆行的選擇，正是布魯托建立差異化優勢的根基，讓企業在內卷的賽道中，始終以價值為錨點，走出一條進階之路。