來源/品智PLSC

撰文/萬德乾

10年前的實體零售并不掌握烘焙商品的話語權，也不太重視烘焙品的品類銷售。

10年后的實體零售抓住了烘焙市場的四大變化：烘焙西點代餐化甚至正餐化；不斷下探烘焙品的價格加速消費場景的日常化；零售商家對比烘焙連鎖餅屋引領烘焙商品的創新主流；通過供應鏈的頂級配置強化品類競爭力。

日常的消費和銷售場景在支持上述四大變化的露出頻次。除了中晚正餐，面包蛋糕大量進入包括早餐、早午茶、咖啡等眾多就餐場景，市場份額零售渠道已經和餅屋各占對半。一個多月前瑞士卷怎么分的熱度期間，熱賣的瑞士卷主要發生在超市行業。星巴克門店29元只能買到1片的瑞士卷，放到盒馬門店的同等口味卻是26.9元可買8片。

盒馬算是烘焙創新零售化較為典型的商家，瑞士卷在盒馬設置都不算較為代表性的烘焙品類。

得供應鏈者，得市場

瑞士卷不算最有代表性，從銷量和銷售額來說，這個代表資格應該給到草莓盒子蛋糕。上面說的4個過億烘焙單品，草莓盒子也排第一，而且會根據草莓季節，大概只賣4個月左右。

老A8強于新奧拓，好材料賽過好手藝。烘焙品這玩意，特別吃好原料的產品紅利。就拿草莓盒子蛋糕來說，涉及三個原材料：草莓、動物奶油、面粉糕胚。

烘焙市場的好面粉和好奶油，供應鏈相對成熟，但是草莓不算。水果蛋糕雖然是常見烘焙品類，但是如果將水果蛋糕的水果原材料，拓寬到車厘子、榴蓮、芒果等多個水果，商家又想采購頂級水果制作出頂級蛋糕。結果就是成品做的不錯，價格貴的離譜。畢竟，專業烘焙店不是水果店，沒有系統化能力搞定水果供應鏈。

但是，零售商可以。

除了草莓本身就是單獨再賣的水果，零售商單店年銷過億的銷售規模，支持零售商敢去從源頭觸碰多個水果品種，從種子到種植的全鏈路品控。

草莓不好做。經常賣草莓的人都知道，草莓這玩意嬌嫩的不講道理。稍微磕碰一下，或者過夜一天，就會腐爛變質。拎在手上的草莓蛋糕，消費者根本不用看保質期，肉眼就能鑒別新鮮程度。

盒馬的做法是，烘焙部和鮮品部在水果供應鏈方面打通采購。然后聯合去選擇“初代紅顏草莓”品種，選擇專供的種植基地，而且通過4年的育種改良，專人種植養護這批草莓。

這種供應鏈專供的好處在于，草莓采購價格下降17%，草莓供應鏈穩定，品質高度可控。而且在種植基地就完成從采摘到清洗、除菌、篩選、裝箱冷藏的全部作業。對了，一斤合格的草莓，盒馬精挑細選之后，也只用其中最好的60%草莓，最后做到蛋糕上去。

最后，25顆個頭、形狀、甜度差不多的優質草莓，裝配在這款草莓盒子蛋糕。加上這款草莓的甜度和口感更好，有利于蛋糕制作當中，降低果醬的90%糖度。有甜味、但健康的蛋糕，吃起來沒焦慮。講真，2月14日情人節用這款蛋糕送禮物，不比巧克力蛋糕上檔次？

這款售價79元的750克草莓盒子蛋糕，里面有25顆優質紅顏草莓。我們來拆分這個成本，25顆草莓，大概375克重，正常零售價超過40元。另外還有375克重的動物奶油蛋糕，平均也要賣到40元左右。

盒馬感覺是在用成本價賣這款蛋糕。

盒馬敢用成本價賣貨，當然是供應商給力。上述提到，盒馬已經有4款烘焙品年銷售額過億。一個單品銷售過億，對于供應鏈的意義在于，一個中性供應商的全年產值，大概也就過億。

盒馬是用頂級商品力征服消費者換過億銷量，又用過億銷量反饋到供應鏈換來穩定、品質、優惠的原料供給。

2024年的秋冬之際，一款不是盒馬出品的「搪瓷盆草莓蛋糕」，走紅在小紅書。這款搪瓷草莓蛋糕，草莓用量是20個，草莓不是甜度更高的紅顏草莓，但是售價卻是：99元至180元。

有些人說就是沖著那個盆（醋）才買的這款蛋糕（餃子）。姐妹，那盆也就10塊錢一個啊！咱花錢不能“買櫝還珠”啊！

盒馬烘焙史

盒馬的創立即將步入10周年。2015年創立之初，盒馬沒有太重視烘焙品，包括面包和蛋糕甜點。直到2019年的時候，盒馬烘焙品還有40%的烘焙聯營模式。

2020年開始，盒馬創立專門的烘焙部門，開始從羊角包、菠蘿包、麻薯包、法棍面包開始走自營模式。很多消費者的小孩也是多次喊出麻薯真好吃，初步建立盒馬烘焙品心智。

2021年，盒馬成立自營烘焙品牌，并且確立烘焙商品結構。2022年，盒馬統一全國各區門店烘焙品的供應鏈。確立統一商品結構、統一研發標準，統一成本結構的正規供應鏈模式。

2023年，盒馬烘焙開始下功夫新品爆品的開發，國內國外頂級供應商的合作關系建立。2024年，盒馬烘焙開始彰顯盒馬商品力的話語權。

盒馬的烘焙品幾個值得一說的數據：

第一，盒馬全店所有單品銷售量的前50名單品，烘焙品已經占到一半。早期買海鮮去盒馬的人設，目前可以再增加一個新人設：買烘焙去盒馬。

第二，其中包括草莓盒子、瑞士卷等四個烘焙單品的年銷售額分別過億。也就是說，一個單品在盒馬全國400多個賣場的單日銷售額，就能達到30萬元以上。

第三，盒馬的烘焙品類，曾在一個門店，創造過單日40萬元的日商水平。這是一個超過絕大多數過萬平米大賣場的單日全場業績。據悉，這個記錄來自盒馬在山東東營首店的首日營業。

第四，今年11月份，盒馬烘焙品達到歷史銷量的最高峰。烘焙品現在已經成為盒馬戰略級品類，盒馬商品力的最靚招牌之一。

根據盒馬即食部總經理寧強的介紹，盒馬烘焙品的供應鏈大概分為四類：日配、長保、海外、垂直。

日配供應鏈，主打盒馬烘焙品的競爭壁壘。專業連鎖烘焙餅屋只能做到半個月供應鏈周期，盒馬要做到穩定的日配。由于原來連鎖餅屋并沒有磨合出成熟的上游日配供應鏈，理論上來說，當前哪家供應商敢說自己是烘焙日配供應商，大概率可能是與盒馬一起成長起來的，還是按照盒馬配方標準成長起來的。上述提到的草莓，自然就是典型的日配供應鏈原料。

長保供應鏈，強化基礎堡壘烘焙商品的絕對競爭力。上述一開始提到的瑞士卷，全年都在售賣。怎么全年一個口味？全國一個口味？全部一個價格？長保供應鏈保障這塊。

海外供應鏈，這里值得多說一些面包烘焙品。面包雖然在份額方面約占烘焙品的30%份額，但是面包貴在量大，而且優質面包產品基本來自歐洲，俗稱歐包。盒馬在歐包方面，有個重要合作方，比利時百年企業焙樂道。這家企業在22個國家儲存了135個酸面團，一種保障面包烘烤出來好不好的絕對重要原料。盒馬選擇焙樂道在意大利阿爾塔姆拉面包所用的歐坦得酸面團，而且盒馬與焙樂道的合作較深，焙樂道會派駐烘培師、原料開發團隊、產品研發團隊一起，共同在盒馬烘焙工廠里面開發落地，最后將全套方案復制到全國門店現場烘烤成品。而且，烘焙品的主食化消費潮，歐包會承擔主要任務。

垂直供應鏈，可以理解為自有開發的沖鋒烘焙品，需要搭建從原料采購到烘烤工藝的上下垂直全鏈路的打造。剛才提到的比利時焙樂道，不僅屬于海外供應鏈，理論上是從原料到單獨開發口味的垂直供應鏈。

盒馬在烘焙品的供應鏈，一旦建立到以上程度，其實已經不止是盒馬的能力，而是零售企業才敢觸碰的能力。盒馬現在的門店體系，已經初步在一線城市，全國主要省會城市，以及東中部居民可支配收入相對領先城市有了門店與供應鏈的布局，盒馬這種綜合超市，呈現給消費者的可購買功能，以及背后的存量消費者基數，都在隱形支持盒馬在烘焙品方面，敢于擴大品類，做深供應鏈。

簡單地說，盒馬的門店網絡和客群消費力擺在那里，盒馬烘焙部門的人員，可以專注做好商品力。

盒馬烘焙的商品力不受內部現實狀況的制約往前沖，供應鏈在草莓這種非常規烘焙連鎖原料的跨界供給力。以上種種，已經反襯出連鎖餅屋，到了要重新整理自身行業競爭力的階段。

零售商創新烘焙品領先餅屋的原因，即在于此。

一起“折騰”200天的工藝

烘焙品這玩意特別吃頂級原材料，好材料即便遇到爛手藝，做出來的面包蛋糕也不會太差。但是，這是你家貌美如花夫人的手藝，不是盒馬的手藝。

盒馬也要好手藝。

西諾迪斯，盒馬的動物奶油供應商，屬于法國乳制品巨頭的中國渠道商。剛才反復提到的草莓盒子蛋糕，西諾迪斯參與了研發，這家公司和盒馬合作當中，費了老勁。

這款蛋糕共有四層：

草莓由盒馬自己搞定，功能是主體咀嚼感，類似一道烤鴨的那片可愛鴨鴨；

草莓下面是動物奶油，西諾迪斯提供，功能是味覺充盈感，類似烤鴨的蔥瓜配菜；

奶油的下面是草莓果醬，功能是味覺的融合連接層，類似烤鴨的甜面醬。

果醬最下面就是糕胚，采購來自新西蘭，功能屬于整個蛋糕的基礎料，類似烤鴨的那張卷餅。

用料清楚了，供應鏈搞明白了。問題來了，怎么制作搭配？這里面需要解決的問題包括：果醬和奶油的配方比例和口感融合難題；果醬和奶油融合之后吃起來又要有味覺區分的口感難題；重大375克重的25顆草莓，放到質地偏軟的奶油上面，怎么保持一個正確厚度難題；以及奶油打發到什么硬度解決塌軟的難題等等。

今年2月份開始，雙方坐在一起討論5輪，然后一起“折騰”了200天，直到今年9月份，雙方才算搞定這款草莓蛋糕。期間的過程夸張程度，大概是一天之內，折騰出上百款同品類的不同樣式。

很難想象哪個商家，對著盒馬這款草莓蛋糕，能夠逆向還原出來。不管是背后的供應鏈，還是商品開發過程中的各種試驗。

對著一臺汽車拆散之后還原，結果莫名多出幾個螺絲不知道安裝在哪的BUG，可以同樣理解到盒馬的烘焙品相對烘焙同行來說，已有的全方面競爭壁壘。

加上雙方的這種深度合作機制，敏捷市面上有什么流行的苗頭，洞察市場轉向的新機會，雙方也會隨時提出，隨時碰撞討論。供應商會有嚴格按照盒馬配方與標準的執行規范，也有共同創新的自由氛圍。

盒馬的烘焙不止這些，健康輕食的貝果面包、堿水金箍圈、干巴lunch歐包、現烤黃油可頌、早就征服小朋友的麻薯、嘴感Q彈到不忍吃掉的「火晶柿子大福『，以及外黑內綠的「脆皮巧克力開心果樹莓大福」等等。

而當這些已經征服北上廣消費者的烘焙品，到了此前需要代購的低線城市，也就是盒馬今年展店重點的江蘇揚州、浙江諸暨、浙江紹興、廣東中山、山東東營等地的時候，盒馬烘焙的降維打擊能力，幾乎所向披靡。

對，就是剛才說的那個單日銷售烘焙40萬元的東營首店。