出品/財經故事薈 

撰文/果小喵

比起短期接住TikTok難民的潑天流量，像抖音一樣做大電商規模，才是小紅書更關鍵的長期命題。

TikTok跌倒，小紅書吃飽?‍

當地時間1月10日，美國最高法院針對TikTok禁令進行了口頭答辯，不幸的是，禁令得以維持。按照規定，如果字節跳動不出售TikTok，美國將在1月19日勒令其關閉。

四處尋找“平替”的美國年輕人不得不將目光投向了小紅書，他們自稱TikTok難民。截止發稿，小紅書#TikTokRefugee話題瀏覽量已經超過7800萬，討論量超過200萬，一時間小紅書充斥了美國人，不少網友直呼仿佛來到了Instagram。

在“難民”助力下，1月13日晚10點，小紅書登頂美國AppStore免費應用下載榜榜首。1月14日，小紅書也在澳大利亞、英國、荷蘭AppStore免費應用下載榜登頂了，德國排名第三。一位來到小紅書的英國人表示，雖然TikTok在英國沒被禁，但如果美國人都來小紅書了，TikTok會很無聊，所以干脆也來小紅書算了。

這波流量承接得有些巧合。經歷了近2年的反復橫跳，小紅書近期才將很多用戶的底部TAB第二欄，從購物改成了TikTok標志性的單列短視頻。

《財經故事薈》認為，與賽博難民陡然帶來的潑天富貴相比，小紅書能否更為堅定的推進視頻化戰略，可能于其商業化才有更深遠的價值。

當然，小紅書為了商業化也不只是改個產品形態那么簡單。

2024年后半年，小紅書積極引入產業帶商家，還將拉新的目光投向了下沉市場與老年人。

這些變動都不難理解。據金融時報報道，早在2023年，小紅書就已經盈利，2024年估算凈利潤在10億美元左右，但小紅書遠未達到商業化的天花板，其掘金之路依然漫長。

更堅決的視頻化

最近兩天，來自美國的TikTok“難民們”涌入小紅書，不少“難民”甚至在短短幾小時內，發布了六七條短視頻，其熱情可見一斑。

這與部分中國用戶對小紅書的單列信息流改版“不習慣”大相徑庭。目前，小紅書上有超過2000篇筆記，用戶們詢問如何關閉“熱門”重新改回”購物”，在評論區，有些用戶吐槽“不要小抖書”。‍

其實，小紅書短視頻化可以追溯到2023年年初。“視頻”出現在首頁底部第二欄位置，代替原本的“購物”。點開“視頻”欄目，頁面會自動播放短視頻，界面排版跟抖音類似，不過短暫嘗試之后，又改為了“購物”。

去年7月，小紅書再次進行單列短視頻內測。直到近期，小紅書才放大步伐，將更多用戶的首頁底部第二欄正式變為了單列短視頻，只不過名字改為了“熱門”。

對于短視頻化，小紅書不得不加速。

2024年下半年，COO柯南對外明確小紅書電商是“生活方式電商”，這是繼“買手電商”之后，小紅書對自身電商業務定位的再明確。2025年小紅書WILL商業大會上也在強調平臺種收一體的能力，電商已經成為小紅書下一階段的發力重點。

只要小紅書要把電商作為增長主引擎，必然要走上短視頻化的道路。

YANN BOUTIQUE是一家深耕小紅書的女裝供應鏈服務平臺，其創始人雪彥告訴《財經故事薈》，小紅書面臨的問題在于投產比不高、直播帶貨的心智沒養成，這和雙列信息流的邏輯相關。

原因不難理解，直播電商本質是漏斗模型，必須得瞬時涌入大量流量才有機會推高GMV，這就需要平臺有極強的媒體屬性，即單列信息流。如果推送直播間的信息流是雙列的話，用戶就會面臨內容四選一，最終分流到不同內容，相比單列信息流，導向直播的鏈條中的流量損耗度更高。

如此看來，以內容平臺的背景，切入電商業務，抖快是小紅書可以借鑒的先行者。

不過，在《財經故事薈》看來，小紅書的視頻帶貨邏輯，其實可以優先學快手。雖然小紅書與快手產品形態不同，但兩者社區屬性都比較濃厚，首頁第一欄都是雙列信息流。

快手從2023年首次進入全年盈利周期，很關鍵的因素是通過電商串聯起主站和商業化，直接帶動交易和廣告收入的增長。

2019年下半年，快手在產品、技術、運營上進行多項調整，包括上線極速版、改主站第二欄雙列信息流為單列、贊助春晚等，最終在2020年春節實現DAU破3億的目標。

強化單列信息流也是小紅書正在做的事——就像上文所說，越來越多小紅書用戶發現底部TAB欄第二列變成了“熱門”。

當然，單列信息流不光有助于電商業務的養成，更是借助電商帶動廣告業務的關鍵，即快手常提的內循環廣告。

2022年9月，快手CEO程一笑兼任快手電商負責人，從全站的角度，把主站、直播電商、商業化的流量打通，調動全站流量為商家的全站交易ROI服務，即“全站ROI”理念，幫助快手實現電商帶動廣告收益提升。

現在，小紅書也在試圖打通不同內容場域，證券之星在2024年12月爆出，小紅書將商業化、社區、電商的算法部門進行了整合，新成立應用算法部。1月14日，小紅書推出了包括算法向善的九項新措施，包含建立算法溝通機制、完善治理體系建設、提升推薦多樣性、優化流量分配機制等。

目前，小紅書“熱門”里還沒推送直播間，但可以預計，若想讓商業化規模更大，需用單列信息流培養直播帶貨心智，再借力電商帶動廣告業務增長。

商家與用戶的雙向奔赴

想要做大電商規模，得具備充足的貨源與大量的用戶。

小紅書電商發展程度不夠，據雪彥分析，“主要原因是用戶規模與商品供給的匹配度不夠。”

小紅書用戶消費力強，更追求高端品質好貨，似乎是行業共識，平臺之前充斥了美麗無用的“小垃圾”，比如“數百元的3D打印工藝品”“800元一條的設計師褲子”等等。

但雪彥認為，小紅書只是調性有一些差異，用戶群體確實素質高些。不過，從服裝品類來看，小紅書退貨率其實沒有明顯低于大盤，客單價也只是略高，這些優勢對中小商家來說多少有些杯水車薪。

“舉個例子，小紅書的退貨率可能比抖音、拼多多低一些，但并不會低到讓商家覺得很松弛的程度”。

特別是在經濟不景氣、電商平臺主打價格力的當下，小紅書引入產業帶商家與其說是降低調性，倒不如說是平臺與用戶的雙向奔赴。

去年4月以來，小紅書與江蘇、山西、廣東、福建等十多地產業帶建立了合作關系，包括女裝、箱包、鞋類、童裝等產業帶類目。據Tech星球報道，在戶外運動的一些細分品類里，2023年百元以下的低客單商家不被鼓勵開店，2024年卻開始歡迎單價80元以下的商品上架。

現在小紅書很多產業帶商家的直播間，與之前憑借慢條斯理介紹產品的章小蕙、靠做電子閨蜜吸引用戶的李誕風格大相徑庭，反而和淘寶、抖音直播間頗有相似之處。

“一號鏈接，現在下單24.9元，整個雪地靴很厚實，賣完就漲到30。倒計時3、2、1！”1月13日，“廣州十三行女鞋工廠”直播間以工廠車間為背景，鏡頭只對準產品本身，重點展現外觀和使用效果。主播套用熟悉的憋單話術，熟練的倒計時，累計賣出超過8萬雙厚棉鞋。

小紅書種草筆記有很好的長尾效果，在筆記制作上，這些產業帶商家則嘗試迎合小紅書文本風格，選擇了“大牌平替”的話術，比如韓國原單、主播/明星同款等。

以即墨星之諾衛衣工廠為例，其在小紅書和淘寶都有同步直播帶貨，而《財經故事薈》發現，淘寶直播間的宣傳文案為“工廠清尾貨”，小紅書則重點宣傳“代購一票難求”“韓單”“外貿貨”，在售價上兩家平臺并無二致。

新紅數據顯示，小紅書12月店播場觀排名前五的賬號里，有兩個是產業帶商家“瀾怡織鹿高端女裝批發”、“桑坡蒽蒽宜琳莎鞋業”，客單價分別在88元到188元、30元到400元。12月直播熱賣榜排名第一的商品是“優遇家”24.9元一雙的冬季加絨棉鞋，累計賣出4.28萬雙。

除了拓展貨源，小紅書也在加快拉新的步伐。

根據《中國企業家》報道，2024年9月以后，小紅書在北京開啟地推拉新活動。一個地推人員每拉到一個新注冊用戶，最高可獲得32元的獎勵；如果是已注冊但超過28天未登錄的老用戶，用戶重新下載登錄，也可獲得最高17元的獎勵。與以往追求“精致”的主流用戶形象不同，服務商用下沉、老年化來形容此次拉新目標用戶的特點。

小紅書第三方公司地推透露，接下來四年，小紅書還是會維持高強度地推。據極光數據，到2024年11月，小紅書的月活用戶已達3.3億。

1月13日，小紅書還正式宣布成為中央廣播電視總臺《2025年春節聯歡晚會》獨家筆記分享平臺。這是小紅書連續第二年與總臺春晚合作。此前，小紅書于2024年首次打造陪伴式直播《大家的春晚》，與用戶一起看春晚、聊春晚，直播間互動次數達1.7億。根據QuestMoblie數據，2024年2月9日，小紅書日活達到9781萬，同比增長43.8%。

如果說，2024年春晚合作中，小紅書的目的是促活，那么在2025年春晚合作里，小紅書還兼顧培養消費者在短視頻與直播內容方面的消費心智。

小紅書相關負責人表示，作為內容社區，小紅書希望借勢總臺春晚這個全民大IP，不斷豐富內容生態，并持續探索與總臺融媒體合作的新方式，打造行業創新典范。

據悉，小紅書也將在2025年春節期間推出“一年一度春節廟會”系列活動，包括多個線上市集和抽獎玩法，涵蓋影視主創空降互動、熱門綜藝“邊看邊聊”等超過130場不同形式的直播，以及百部精品短劇的免費觀看等活動。

這里面包著小紅書期待成為全民APP、日活達到3億的雄心壯志。‍‍‍

后來者能居上嗎？

調整產品策略，引進產業帶商家，加大拉新力度，并不代表小紅書可以高枕無憂，前方挑戰并不少。

眼下，產業帶商家、中小商家已經成為巨頭爭奪的角力點。

電商巨頭們早已集體加碼產業帶了：拼多多聯合各大產業帶發起“新質供給”變革；京東強化對產業帶商家的扶持，上線“廠貨百億補貼”；淘天也在持續加大對品牌商品和產業帶商品的投入；以“大牌平替”而備受小紅書推崇的1688，聲稱要深耕中國1000個產業帶；2024年，來自全國產業帶地區的1.7億款商品，在抖音電商售出154億單，同比增長39%。

為了扶持商家，弱達播、強店播，也是抖音、淘寶的新發展方向。

36氪在2024年7月報道，抖音正在降低對達人直播的流量分配比例，并將流量傾斜給優質短視頻和品牌店播。2024年天貓雙11發布會上，淘寶直播店播總經理夢心宣布，直播電商已從娛樂紅人模式進入“品質直播”新階段，專業主播、品牌貨盤、平臺優質服務保障協同的品質直播模式將成為行業主流。

今年1月，為了給商家營造更健康的電商環境，電商平臺扛起了反內卷大旗，淘天優化僅退款規則；抖音電商升級免傭與反傭政策，上線推廣費自動返還政策等。

除了不斷完善的幫扶政策，這些平臺還有更強勢的廣告工具與流量，與更為完善的電商架構，已形成了相對成熟的經營方法論。

在2025年WILL大會上，小紅書為了提升種草的度量能力，幫助種草效果最大化，發布了AIPS模型，幫助品牌使用人群反漏斗打透破圈。但與大廠的技術與數據相比，后進生小紅書還要繼續補課。

據雪彥透露，“外界一直在說小紅書有流量紅利，小紅書投流成本并沒有明顯低于其他平臺。存量時代，各平臺的獲客費用都在水漲船高。”

雪彥接觸過很多實體服裝商家，大概20%的商家會希望能在小紅書有成績，但實際上試水的商家里，只有不到四分之一的商家能拿到可觀的成果，“偶爾會有一些內容能力特別強的商家，能靠內容出爆款，但這個概率不高”。

由于流量紅利不夠凸顯、商家資源競爭激烈，再疊加營銷工具的差異，對不少產業帶來說，小紅書只是順帶拓展的渠道罷了。

“如果你多去直播間逛就會發現，很多直播帶貨的商家根本不會回復小紅書的彈幕。幾號鏈接這類對于商品櫥窗的形容，也是很明顯的抖音風格。雖然多平臺同時開播，他們重點還是淘寶和抖音”。

除此之外，流量、規模與社區氛圍是社區平臺公認的不可能三角。在調性與規模之間，小紅書也必然面臨一個選擇題——社區氛圍強，花錢拉新要么主要瞄準與調性相符的人群、要么就可能會喪失部分調性，流失部分原有用戶。

早在2021年，小紅書就推出了“男性內容激勵計劃”，增加游戲、數碼等泛娛樂化垂類內容，目的就是擴充男性用戶，但36氪報道，效果是有的，但最后留下的大多都是跟女性本來就玩得好的男性。雖然此次地推拉新錨定老年人，留存多少也是個問題。36氪報道，小紅書一直有個“老紅書”項目組，為了迎合老年用戶群偏好，很早就在鑒寶相關內容，甚至比“聽泉鑒寶”還要早，不過沒火起來。

道理相同，因TikTok“不賣就禁”而涌入的美國用戶，可以在此停留多久，還不好說。他們中的大多數，進入小紅書是因為對Meta與美國政府的逆反心理，并不是對平臺發自內心的熱愛。

中美文化不同，對內容的監管力度也不同。后續用戶留存如何、小紅書是否會因為海外用戶碰到監管紅線，如避免何“潑天流量”變成“飛來橫禍”都是挑戰。

另外，據小紅書人士告訴《財經故事薈》，其實最近兩天涌入的Tiktok難民，相比小紅書的整體用戶來說，“規模很有限，占比也很低”。

相對眼下接住TikTok難民的潑天流量，長期如何向抖音一樣，做大電商規模，是小紅書更關鍵的長期命題。