出品/螺旋實(shí)驗(yàn)室

作者/安曉

當(dāng)美團(tuán)“附近店鋪”再也搜不到蜜雪冰城、喜茶和Coco都可，熟悉的商圈也不見一點(diǎn)點(diǎn)的蹤影時，趙曉才意識到記憶里的奶茶店已經(jīng)慢慢從身邊消失。

一如曾經(jīng)五顏六色的沖泡植脂末奶茶，再到后來紅遍大江南北的地下鐵，以及成為“排隊(duì)人氣王”的初代網(wǎng)紅鹿角巷。

在小紅書上，已經(jīng)有網(wǎng)友盤點(diǎn)起了消失的奶茶店：一芳水果茶、伏見桃山、喜小茶、sevenbus、七分甜、壺見……還有真愛粉替一點(diǎn)點(diǎn)辟謠：“沒消失，只是不紅而已，活的好好的”，下方則有網(wǎng)友反駁：“有慢慢消失，我家附近關(guān)門一家，單位附近關(guān)門一家”。

趙曉發(fā)現(xiàn)，身邊的一點(diǎn)點(diǎn)確實(shí)越來越少，取而代之的是各式各樣的檸檬茶、原葉鮮奶茶和本地特色奶茶。湖南有茶顏悅色，湖北就有爺爺不泡茶，浙江的茉莉奶白、廣西的煲珠公也越做越大，那些曾入侵過一代人青春記憶的老牌奶茶，就像娛樂圈流量一樣被后代拍在了沙灘上。

“朋友想去買茶理，突然發(fā)現(xiàn)已經(jīng)人去樓空，群也突然解散了，沒有留下一句話，我們的回憶寶地就這樣消失了……”盡管粉絲該懷念的還懷念著，但奶茶品類本就靠眾多“路人緣”撐起，少數(shù)的堅(jiān)挺分子無法阻擋營業(yè)額的衰退。

初代奶茶界網(wǎng)紅一點(diǎn)點(diǎn)被傳倒閉，盡管火速辟謠，但不到3年門店減少了1000家，趙曉和朋友們的共識是，奶茶店已經(jīng)越來越卷了，選手們爭得頭破血流，驀然回首，卻發(fā)現(xiàn)留給大家的時間空間都不多了。年輕人不是不喝奶茶了，而是牌子越來越多、花樣越來越新，分配給每個奶茶店的注意力也就不夠了。

這就像第一批玩電腦的人開始時沒有選擇，只能用IE瀏覽器玩玩flash小游戲，而當(dāng)國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)越發(fā)發(fā)達(dá)后，360、QQ、搜狗一擁而上，360的成了一波，QQ的成了一波，而且“小料”越加越多，用IE的人也就越來越少。

奶茶是非剛需，而據(jù)行業(yè)整體數(shù)據(jù)，至2024年5月，現(xiàn)制茶飲行業(yè)整體體量已達(dá)到420000家，以中國人口13億計(jì)算，平均每3095人就有一家奶茶店。假設(shè)每個人每個月消費(fèi)2次，客單價25元，按目前的行業(yè)分配量，一家店理論平均月營業(yè)額15萬元左右。

趙曉的好友一年前在父母的幫助下投資了20萬元，加盟了一家三線奶茶品牌，一開始都沒有明確開店規(guī)劃，全憑自己喜歡，實(shí)際上運(yùn)作起來，和總部承諾的差距很大，能有10％達(dá)標(biāo)就算佼佼者。

一年下來，最大的感受是太卷了，“店里一杯正常價格15-20，拼好飯價格6-10，霸王餐價格20返10或12，瑞幸每星期9.9，直播間的價格也都是店里半價”，按照這個價格下去根本做不下去，眼見一年虧了十幾萬，立刻就把店鋪轉(zhuǎn)包了出去，設(shè)備也七七八八賣了不少，能收回多少是多少。

在這場倒閉潮中受波及的，既有昔日高喊沖刺萬店的一線、準(zhǔn)一線品牌和成千上萬的加盟商，也有不少受創(chuàng)業(yè)大潮推動涌向奶茶賽道的創(chuàng)業(yè)者，這是一場誰都會受傷的非零和博弈，顧客會不斷忘記純元，日日“翻牌新人”，奶茶后宮始終不會空虛。

01

加盟奶茶店大撤退

根據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，從2023年11月到2024年11月，已經(jīng)有多達(dá)19.7萬家奶茶店閉店倒下。深圳、上海、東莞這些一線城市，每個城市減少的門店數(shù)都超過2000家。茶飲市場從當(dāng)初的遍地開花變成了互相廝殺。

如果你對數(shù)字并不敏感，那么不妨從一線品牌的生存現(xiàn)狀來看。奈雪的茶從2020年到2023年，每年關(guān)店數(shù)都不超過50家。可到了2024年11月，短短幾個月就關(guān)了157家店。

茶百道雖然年入22億，但2024年上半年?duì)I收比2023年同期少了10%，利潤更是暴跌近六成。從230億港元的市值跌到136億港元，短短幾個月蒸發(fā)了近百億。

一些大眾眼中的平民暢銷品牌也在遭遇暗流涌動的危機(jī)。2024年初，古茗和蜜雪冰城遞交的招股書失效，資本的熱情似乎也在消退。若要上市，需要重新遞交相關(guān)材料。

炙手可熱的網(wǎng)紅奶茶茶顏悅色同樣遭遇明星資本退股，門店不再排長隊(duì)，熱度消散。茶顏悅色關(guān)聯(lián)企業(yè)——湖南茶悅文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展集團(tuán)有限公司發(fā)生了多個股東變更信息，包括天圖投資、順為資本、五源資本、源碼資本、元生資本旗下基金均退出股東行列，公司注冊資本也從701萬減少至506.7萬。

書亦燒仙草大規(guī)模關(guān)店，二手設(shè)備賤賣的場景令人唏噓。最近，更是有家滬上阿姨的加盟者崩潰，直接在門口掛上了“加盟要謹(jǐn)慎，已傾家蕩產(chǎn)”的橫幅。

奶茶品牌集體陷入修羅場，究竟誰在賺錢？茶飲行業(yè)之所以出現(xiàn)今天的困局，并不是一個人的“鍋”。

第一看供給，過去幾年茶飲行業(yè)走的是擴(kuò)張求數(shù)量的路線，大大小小的品牌都在抓緊跑馬圈地。更別提還有大量眼紅利潤的餐飲小白加入加盟行列，讓各類奶茶店在一二三線城市乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)無孔不入，市場上的茶飲門店數(shù)量在短時間內(nèi)暴漲直至供過于求。

不少品牌喊出“萬店計(jì)劃”，霸王茶姬還常常在各城市推出“百店同慶”“200家店開業(yè)”等店慶活動，邀請明星店長空降百店城市，鼓勵各地紛紛卷門店數(shù)量。有一個簡單的數(shù)學(xué)題是，如果一年要開足3000家店，平均下來一天要開至少8家門店。

而城市底盤就那么多，各個品牌就要鉚足了勁搶黃金地段和優(yōu)質(zhì)加盟商。這個過程很像大富翁游戲，先到者得，后來者怎么都得交過路費(fèi)，永遠(yuǎn)是大地主笑到最后。很多奶茶店原本設(shè)置了加盟地段條件，因?yàn)橥惸滩璧昝芗_張，會導(dǎo)致營業(yè)額分散，誰也賺不到錢。

而現(xiàn)在直徑一公里范圍內(nèi)只能開一家店的規(guī)則被打破，要縮短到500米甚至200米，只是怕被競爭對手拿走點(diǎn)位。為了爭取加盟商信任，加盟保證金的要求可以降低，就怕對方投奔友商。

搶人、搶底盤，結(jié)局不是一家獨(dú)大，而是兩敗俱傷。

02

同質(zhì)化勸退消費(fèi)者

奶茶店越開越多了，但也有很多人開始抱怨，“奶茶喝來喝去都差不多”。

12月正是草莓季，很多奶茶品牌紛紛推出“草莓奶綠”“草莓鮮奶啵啵”等飲品，一看還是十幾年前玩的套路，改個名字加點(diǎn)小料就能重新上架當(dāng)新品。還有博主做起了奶茶盲盒，讓測試者猜這是哪家店的奶茶，結(jié)果往往大相徑庭，你抄我抄、東抄西抄，只會喪失本身的獨(dú)特性，迎來特修斯之船危機(jī)。

而霸王茶姬的主推款伯牙絕弦更是在社交平臺上被頻頻復(fù)刻，很多路邊小商販打出“5元伯牙絕鉉”的名號，用著高仿復(fù)刻紙杯舀起奶茶，探店博主紛紛評價“幾乎和正品一樣”，讓高高在上的伯牙絕弦被揭開神秘面紗。

口味上做不出很大的差異，那么最有效的競爭手段就是降價。當(dāng)初網(wǎng)約車、共享單車怎么搶人，今天奶茶店就怎么搶人，從古至今無出其右。

統(tǒng)計(jì)顯示，2021年至今，國內(nèi)近30個連鎖奶茶品牌的客單價出現(xiàn)下滑，其中，奈雪、喜茶兩個高端市場的代表，三年間客單價分別下降10.7元和10.4元，遙遙領(lǐng)先一眾同行。

很多網(wǎng)友之前吐槽喜茶太貴，一杯多肉葡萄就能要價30+，實(shí)在喝不起。而現(xiàn)在的喜茶也就放下了身段，十幾塊錢比比皆是，網(wǎng)友們卻又不習(xí)慣了，抱怨“原料材質(zhì)明顯下降了，現(xiàn)在高端路走不通，平價路子也走不順”，讓喜茶左右為難。

就連本就瞄準(zhǔn)中低端市場的Coco都可、書亦燒仙草等品牌，也都在進(jìn)一步下探價格。2024年以來，新茶飲價格戰(zhàn)愈演愈烈。一款產(chǎn)品疊加各種促銷優(yōu)惠，價格直接打到10元內(nèi)，越來越多品牌直逼蜜雪冰城所在的10元以下價格帶。

低客單價產(chǎn)品的入局門檻較低，因此抗風(fēng)險能力也相對較弱，產(chǎn)品銷量更容易受到同行沖擊。

比如奶茶作為市場通貨，大家基本都在固定渠道進(jìn)貨原材料，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，賣家A售賣9.99塊錢把銷量做起來了，立馬就會被一眾同行盯上，有些人為了搶占市場，產(chǎn)品售價只有8.99塊錢甚至更低，消費(fèi)者轉(zhuǎn)而購買更為便宜的產(chǎn)品，這時候賣家A的產(chǎn)品銷量會立馬下降。

這種沒有壁壘的低客單價爆款，生命周期異常短暫，賣家從爆單到清貨可能僅在“一瞬間”。

03

仍有品牌活得滋潤

任何行業(yè)都有周期，大浪淘沙沒有誰能屹立不倒。在時代的洪流下，低客單價產(chǎn)品正遭遇更為殘酷的市場考驗(yàn)。這兩年，低價賽道的出單量和利潤率在大幅走低，一款奶茶產(chǎn)品的生命周期也變短了，不少加盟店從投入市場到更新?lián)Q代和退出市場所經(jīng)歷的時間也由最開始的3年縮短到1年。

在外界看來，低價產(chǎn)品成本非常低，1塊錢的成本可以明碼標(biāo)價賣10塊錢，由于價格便宜，產(chǎn)品復(fù)購率很高或者可以說沖動消費(fèi)性很高。只要賣家前期砸錢搶到了坑位，便能悶聲發(fā)財(cái)。奶茶便是典型的多次購入低價產(chǎn)品。

然而，低價產(chǎn)品最大的迷惑性就是成本低、銷量高，低客單價產(chǎn)品可以說“成也銷量、敗也銷量”，入局門檻不算高，競爭卻非常激烈。如果產(chǎn)品銷量做起來了，公司會活得非常滋潤。一般而言只有那些排名靠前的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率才高，但是頭部位置稀少，只有少數(shù)賣家在悶聲發(fā)大財(cái)。

其中一個就是霸王茶姬。2024年巴黎奧運(yùn)會，不光明星選手霸屏頭條，霸王茶姬也跟著狠狠出了回風(fēng)頭，2024年簽約的“健康大使”押寶劉翔、汪順、鄭欽文、陳清晨、劉清漪、王瑞苗七人，斬獲多項(xiàng)賽事金牌，鄭欽文更拿下中國網(wǎng)球單打首金，成為中國商業(yè)價值最高的女運(yùn)動員，在鄭欽文奪冠后，有網(wǎng)友表示，要喝一杯她作為“健康大使”的霸王茶姬來慶祝。

2024年4月26日，霸王茶姬宣布，特邀鄭欽文擔(dān)任“健康大使”。那時，距離本屆巴黎奧運(yùn)會開幕還有3個多月，相比鄭欽文現(xiàn)在“一朝摘金天下知”的名氣，網(wǎng)球迷之外的群體對她還不夠了解。在宣布合作的前一天，官方賬號發(fā)了張她拿著網(wǎng)球拍的剪影，給出“網(wǎng)球”和“健康”的線索，讓大家猜猜TA是誰。當(dāng)天，評論區(qū)里并沒有出現(xiàn)鄭欽文的名字。

霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰喊出了新的目標(biāo)，“2024年，中國銷售額超過星巴克中國”。作為新式茶飲賽道的黑馬，霸王茶姬打出“以東方茶，會世界友”的理念，不斷讓消費(fèi)者相信，霸王茶姬的茶是中國好茶、健康茶，并和輕食減脂等概念綁定，牢牢錨定消費(fèi)者心智，因此在當(dāng)今市場仍有一席之地。

不少奶茶品牌成也加盟，敗也加盟，另一市場代表便是歷經(jīng)9年還未開放加盟、依然采用直營模式的茶顏悅色。

相比于霸王茶姬的快開城、廣布局，茶顏悅色選擇“密集選址、加密開店”，以僅有的750+門店扎根湖南、小范圍蔓延四周，僅在4個省份（直轄市）設(shè)有門店，分別為湖南省、湖北省、江蘇省、重慶市。

曾有粉絲夸張到在微博上發(fā)“萬人血書”，求它開出長沙。甚至還催生了跨省代購生意，一次600元，代購商每天能接幾百訂單。2021年4月，茶顏悅色4月跟隨深圳超級文和友開快閃店，因開業(yè)排隊(duì)的宏大盛況，被網(wǎng)友戲稱“清明上河圖”再現(xiàn)。

茶顏悅色的slogan并沒有像霸王茶姬一樣深入人心，主打一個講品牌故事、走古風(fēng)路線。很多人沒喝過茶顏悅色，但卻記得紅黑色調(diào)的品牌logo，是一位梳著古裝、拿著一把團(tuán)扇的古裝佳人。

在產(chǎn)品包裝上，茶顏悅色也極力用盡古風(fēng)元素。每一杯茶飲的包裝上都有一個古風(fēng)的插圖，包含各種古典的故事。在產(chǎn)品名稱設(shè)計(jì)上，也頗有古韻：聲聲烏龍、煙花易冷、箏箏紙鳶、蔓越闌珊……逢顧客必稱“小主”，推出“一杯鮮茶的永久求償權(quán)”的反商業(yè)服務(wù)，消費(fèi)者覺得味道不對，就可以要求重做，傳達(dá)了“我在乎你”的態(tài)度。

在店內(nèi)，茶顏悅色配置急救藥箱、雨傘、熱飲，在利他性方面做到了“單品免費(fèi)續(xù)杯”“雨天指定飲品第二杯半價”“積點(diǎn)減免”等活動，立志做成奶茶界海底撈。

幾乎各省都有“茶飲之光”。一方面，這些區(qū)域品牌扎根地方特色，成為城市打卡招牌；另一方面，茶飲容量巨大的下沉市場，始終是各大品牌的掘金地。阿水大杯茶、茶話弄、卡旺卡都與地域深度綁定，成為年輕人到達(dá)某地的打卡物。

奶茶不會消失，但人永遠(yuǎn)是喜新厭舊的動物，把愛分給了他人，留給白月光的也就越來越淡。除非你有“固寵的資本”，理念獨(dú)一無二或口味獨(dú)一無二，否則就只能等待被替代的命運(yùn)。

04

爆款仍是最大價值資產(chǎn)

沉迷開大店、迷信打廣告、一味卷低價，在野蠻生長的后奶茶時代，想要挖掘潛力，還真沒有那么容易。

不過，增速放緩，并不意味著奶茶行業(yè)已經(jīng)完全喪失增長空間。萬聯(lián)證券的研報預(yù)測，到2027年，國內(nèi)現(xiàn)制奶茶市場規(guī)模將達(dá)到5118億元，2023至2027年年均復(fù)合增長率約為19%，增速雖不及巔峰時期，但總是能有口肉湯喝。

2024年9月中旬，喜茶宣布退出價格戰(zhàn)，“不做同質(zhì)化產(chǎn)品、不做單純的低價內(nèi)卷”，探索更多差異化產(chǎn)品與品類；同時，門店增長從求規(guī)模轉(zhuǎn)移至求質(zhì)量，調(diào)整加盟政策，嚴(yán)格把控開店速度與數(shù)量，嚴(yán)控門店加密，切實(shí)提升開店質(zhì)量及現(xiàn)有門店的運(yùn)營品質(zhì)。

不過，門店再多、廣告再響亮，始終都是花架子，最核心的環(huán)節(jié)仍舊是出品，這是決定消費(fèi)者根本印象與復(fù)購率的所在。喜茶的多肉葡萄幾乎憑一己之力帶火水果茶賽道，奈雪憑借霸氣玉油柑開辟了將冷門水果融入原材料的風(fēng)潮，霸王茶姬一款伯牙絕弦賣出6億杯，這些爆款，才是奶茶行業(yè)最核心的生命力和競爭力。

2024年12月20日，奶茶品牌香飄飄在浙江省杭州市開出首家實(shí)體體驗(yàn)店，據(jù)了解該門店為快閃店，營業(yè)時間約為20天。此次門店擁有3款線上已有的固定口味和其他6款專為門店研發(fā)的限定風(fēng)味，價格區(qū)間為9元-12元，核心產(chǎn)品就是主推的一系列原葉現(xiàn)泡輕乳茶新品。

同日，#香飄飄首家線下店9元一杯奶茶#話題登上微博熱搜。據(jù)網(wǎng)友拍攝的圖片，現(xiàn)場人聲鼎沸，眾多杭州市民前去打卡，李斯丹妮、周震南等多位明星還為此送上開業(yè)祝福。

可見，爆款是一個奶茶品牌最大的價值資產(chǎn)，而且擁有跨時空、不過時、迅速喚起感知記憶的特征。十多年過去，一茬又一茬的奶茶品牌收割著消費(fèi)者的零花錢，經(jīng)典沖泡奶茶一回歸，依然有“熹妃回宮”的魅力。

將目光放回當(dāng)下，仍不斷有新人渴望涌入奶茶行業(yè)，這條賽道早已殺成一片紅海，也還是想再拼一把，抓住那可能早已不存在的紅利。最快捷的手段或許是看品牌可持續(xù)性，有沒有故事、有沒有文化、有沒有爆款，它不能保證你成功，但至少能讓你少虧那么一點(diǎn)點(diǎn)。