出品/師天浩觀察

撰文/辰聰

12月底，森馬官宣徐志勝擔任男裝代言人。

服裝老品牌森馬與新生代喜劇演員徐志勝聯手“炒cp”，這是一個多么令人意想不到的組合呢。大家會不會有一種快穿小說即視感，如同你我夢回大唐時刻。

而森馬和徐志勝的再度合作，又有異于第一次的品牌推薦官，不僅拓寬了合作的方式和場景，還為森馬帶來了顯著的關注力度和消費者喜愛。

縱觀其他老字號品牌，如肯德基官宣孫穎莎為全新品牌代言人，推出系列拍立得、Q版卡套、亞克力球拍掛件等形成聯名，讓肯德基沖進體育圈。因為大家都想要聯名，所以肯德基不僅大賣特賣，還收獲了一批新時代粉絲。

近日，洋河夢之藍與國產神話題材電影《封神第二部：戰火西岐》也正式官宣合作，一家傳統酒企和春節檔大電影的跨圈合作，在全網引發熱議，不少網友在社交媒體上紛紛留言表示期待。

如何完成1+1>2，成了品牌選擇合作方的關鍵因素。基于此，如何破圈，也就成了品牌營銷最迫切、也困難、最重要的任務。

傳統品牌代言模式的局限性

那么為什么一定要出圈，而不繼續采用傳統以“聲量”代言為主的模式呢？之前傳統品牌選用的代言模式與之相比又有什么樣的不同呢？

傳統品牌代言模式多以選擇當紅明星為主，注重形象契合度，期望借助明星的影響力和粉絲基礎來提升品牌知名度和產品銷量。

然而，在當今宣傳環境日益復雜、圈層化明顯的市場背景下，這種模式逐漸暴露出諸多不足。

1.稀釋代言效果

一方面，眾多品牌紛紛涌入當紅明星代言賽道，導致競爭異常激烈，消費者被淹沒在明星代言的視覺沖擊中，無法僅僅因為一個聯名就吸引購物欲望，導致品牌代言的效果被嚴重稀釋。

以純甄為例，作為擁有強明星代言矩陣的國民品牌，其連續兩年贊助國內最大的明星盛典IP——微博之夜，足以說明其對于線下盛典類IP的認可。

雖然這類活動可以獲得確定性曝光，并搭載微博內成熟的星粉生態，完成話題的出圈。然而，這種模式也容易導致消費者對明星代言的麻木，產生審美疲勞，難以形成持續的購買動力，無法形成品牌忠誠度閉環。

2.自帶“傳統”形象

而對于老品牌而言，相比于新生代品牌的困境在于自帶“傳統”形象，用戶對其普遍存在刻板印象，并不會因為邀請當紅明星代言就會改變品牌形象。

而傳統服飾品牌普遍存在著，盡管請了當紅明星代言，但在消費者心中，其“傳統”“老氣”的形象依然根深蒂固，難以通過明星代言實現品牌形象的年輕化和現代化轉變。

羽絨服大牌波司登，對于Z時代年輕人來說，這是上一代的產物，是“爸爸媽媽穿的羽絨服”，是老氣橫秋的代表。因此過去盡管邀請了明星代言，但品牌形象的轉變并不明顯，用戶并不買賬。

3.局限于特定圈層

另一方面，傳統流量明星代言模式往往局限于特定圈層，難以突破年齡、地域、興趣愛好等限制，無法滿足品牌拓展市場份額、吸引更廣泛消費群體的需求。在當今日益圈層化的市場環境下，不同明星擁有不同特點的粉絲群體，這些粉絲群體往往具有較為明顯的圈層特征。

依然還是波司登這個傳統羽絨服品牌，曾經主要依賴體育明星和傳統代言人來提升品牌知名度。然而，隨著市場競爭的加劇，波司登發現其品牌形象在年輕消費者中不夠時尚和潮流。

為了改變這一現狀，波司登開始與時尚界的明星和設計師合作，推出高端羽絨服系列，并通過時尚秀和社交媒體進行推廣。如邀請更具年輕感、時尚感的明星作為代言人，推出聯名款產品，并通過社交媒體和時尚活動進行推廣。這種跨圈層的營銷策略幫助波司登成功吸引了更多年輕消費者，成功實現了品牌的年輕化轉型。

對于傳統品牌來說，只有精準把握住這一屆年輕人的“胃口”，品牌營銷才會成功，而一味地涌入明星賽道并不是當今的最優解。那么從品牌自身領域拓展到年輕人聚集的領域，就需要一些破格之舉，打通破圈渠道。

傳統品牌破格之舉的必要性

因此，在當今競爭激烈的市場中，傳統品牌面臨著諸多挑戰，破圈成為其改變策略的必然選擇。

以服裝老品牌森馬與新生代喜劇演員徐志勝合作為例，森馬選擇他，正是看中了他在年輕人中接地氣的形象。此前傳統品牌的宣傳手段多依賴“懷舊”，但這些方法已難以持續吸引消費者的關注，尤其是年輕一代。

因此，品牌需要創新宣傳方式，吸引消費者，尤其是年輕人的關注和熱議，從而形成二創擴大影響力。森馬主打平民市場，注重性價比，這與高端形象代言人難以完全契合，所以選擇顏值明星代言并不是好的選擇。選擇喜劇演員徐志勝作為代言人，不僅符合森馬的品牌形象，還能更好地貼近年輕消費者、接地氣，有助于提升品牌的親和力和吸引力。

森馬的消費群體廣泛，品牌需要打破年齡、地域等圈層限制，拓展市場份額。通過與徐志勝的合作，森馬成功吸引了更多年輕消費者，其中森馬上海環球港店的到訪客群中，40%以上是25-34歲的年輕人，還有近44%是年輕家庭。森馬與徐志勝的合作不僅在線上引發熱議，還通過線下活動進一步擴大了品牌影響力。

線上官宣徐志勝代言、發布宣傳片，迅速聚攏流量；線下則在地鐵、車站、機場等人流旺地投放大量“年味”十足的物料，搭配到店領紙質新年紅包等活動，吸引網友到店打卡，形成了良好的流量閉環。

森馬和徐志勝的合作巧妙地利用了春節這一重要節點，圍繞過年給出有效建議，提醒用戶記得提早搶票、及時銷假，真正站在消費者的角度思考，呈現出事事為用戶著想的誠懇態度，從而建立了品牌認知和情感共鳴。

并且通過小紅書、抖音等全民社交平臺，通過長線運營打造了接地氣、舒服品質的品牌形象。森馬與徐志勝的合作是傳統品牌破格之舉的典型案例。通過選擇更貼近品牌形象和年輕人喜好的高國民度藝人，森馬不僅提升了品牌的親和力和吸引力，還成功打破了年齡、地域等圈層限制，拓展了市場份額。

這種破格之舉為傳統品牌的轉型提供了很好的示范，然而破格之舉也有利有弊。話題度對于品牌形象而言，既是蜜餞也是砒霜，是一把尖銳的雙刃劍。

話題度對品牌形象的雙刃劍效應

1.雙刃劍

除了森馬選擇喜劇演員之外，伊利攜手喜劇演員賈冰拍攝了一支極具創意和幽默感的廣告，成功以“百搭”形象出圈。這支廣告由張大鵬導演，賈冰在廣告中化身一箱會說話的牛奶，通過一系列搞笑的場景和臺詞，傳遞了伊利牛奶“過年好搭子”的主題。

伊利的這支廣告在創意上大膽突破，采用了“抽象”這一年輕人熱衷的潮流元素，通過荒誕詼諧的方式，契合了年輕人的精神狀態，讓觀眾感到新鮮有趣。

然而話題度對品牌形象具有顯著的雙刃劍效應。一方面，它能帶來積極影響，如提高品牌曝光度，通過獨特合作引發媒體和社交平臺的廣泛傳播，使品牌迅速進入大眾視野。這種合作激發了網友的玩梗造梗和二創熱情，讓消費者主動參與品牌傳播，為品牌帶來了長期的增量。

然而，話題度也可能引發負面影響，如形象偏差風險，過度追求話題可能導致品牌形象與實際產品、價值觀不符，引發消費者質疑。如黃子韜送車事件，送完之后迅速掉粉400萬，且還在持續掉粉。并且還有部分網友質疑和對贈品的失望。因此短期熱度難持續也是一個問題，話題熱度消退后，如何保持品牌關注度是關鍵。

黃子韜之后，360老總周鴻祎也說要回饋粉絲送車，到時又會有什么樣的風波呢？

2.尋求平衡

結合歷史規律和事件來看，在重振討論度與珍惜品牌羽毛之間，傳統品牌需要找到平衡。討論度對傳統品牌重振具有重要意義，傳統品牌需通過討論度脫穎而出，吸引潛在消費者，如小編最新在抖音上刷到的老白山洗面奶（大家有刷到嘛），與抖音流量網紅共創，并通過多主體投放加強熱度，從而吸引用戶消費。

然而，過度珍惜品牌羽毛可能導致品牌老化，失去年輕消費群體；市場變化快速，固守傳統形象難以適應新趨勢。小編認為適當放棄一部分品牌化考量，選擇與用戶打成一片在短期內是有不錯的選擇。選擇合適的破圈方式，確保話題度提升的同時不損害或者盡量減少損失品牌形象。

通過建立長期品牌規劃，將短期話題熱度轉化為持續的品牌競爭力，形成長熱。當然這一切都離不開傳統品牌自身過硬的實力基礎，基礎不牢、地動山搖。

結論

日前在微博上，“徐志勝賣羽絨服一定是銷冠”話題熱度在1周內破億，閱讀量超過2億。證明森馬與徐志勝的合作成功展示了傳統品牌通過破格之舉和話題度提升品牌影響力的有效性。不僅吸引了大量年輕消費者的關注，還通過創意廣告和線上線下聯動，形成了良好的流量閉環，吸引更多線上平臺的KOL自愿參與二創、解讀，提升了品牌的親和力和吸引力。

這種破格之舉為傳統品牌的轉型提供了很好的示范，證明了在新時代背景下，傳統品牌通過創新和話題制造可以重新煥發生機。未來，傳統品牌應繼續關注消費者需求，靈活運用各種營銷手段，保持品牌的活力和競爭力，該破圈時就積極破圈。