出品/略大參考

作者/付饒 小遙

森馬不再如品牌建立之初，一味只追求年輕消費群體，而是希望通過拓寬消費場景，來拓寬自己的消費群體。

最近，徐志勝拍了一條羽絨服廣告MV，與其他導購不同，徐志勝賣貨上來先背成語：九牛一毛、輕如鴻毛、雞毛蒜皮……搞笑的劇情、洗腦的歌曲，徐志勝自帶看點，讓這只MV在短時間內迅速在網上引起討論。

而森馬也憑借著熱度，久違地再次回到大眾視野。

但在營銷動作之外，不少年輕人也發現了森馬的其他變化，比如門店品牌煥新，發力線上和海外。甚至有人在社交媒體感嘆：這還是我原來逛的森馬嗎？怎么感覺變得更加時尚，越來越像優衣庫了。

森馬也從原來快速響應潮流消費需求，轉向了多元化消費群體、產品線、線上線下多渠道發展的品牌策略。而這些變化里，藏著森馬的轉型之路。

01

全面轉型

10月1日，森馬在溫州五馬街的旗艦店正式開幕。

臨近街道的森馬旗艦店共三層，占據800平方米，通透敞亮，隨處可以在門店的布景中感受到戶外的氛圍，店內產品涵蓋從戶外、防曬、童裝、休閑等多個品類，吸引了不少享受長假假期的消費者前去打卡、探店。

甚至據一些已探訪過新店的時尚博主和行業人士稱，和很多服飾品牌的大店一樣，走進去似乎市面上流行的運動、戶外品類服裝都有賣，如果遮住森馬LOGO，會以為這是什么新的時尚品牌。

圖源：森馬小紅書

這是森馬在去年宣布轉型后，有著全新形象的門店。根據森馬官方披露，像這樣有著新形象的門店，森馬在今年已新開235家。

此外，據官方消息，森馬在西安、武漢、重慶、南京、上海等中心城市的核心步行街、商圈，都有在洽談大店的意向。

更中心的位置、更大的門店，都在宣告著森馬轉型的投入和決心。

但門店形象的改變，并不是森馬轉型的全部重點。

首先在品牌定位上，森馬在去年調整了自己的品牌戰略，宣布以家庭為場景，面臨大眾全年齡段提供成人服飾、童裝和家居產品。這意味著森馬不再如品牌建立之初，一味只追求年輕消費群體，而是希望通過拓寬消費場景，來拓寬自己的消費群體。

圖源：森馬官網截圖，森馬旗下各品牌

其次從產品上來看，在今年年初上海時裝周秋冬大展上，森馬新展出的服裝風格極其靠攏意大利奢侈時裝品牌Miu Miu，盡管這一舉動引發“森馬涉嫌抄襲”言論，但至少向外界傳遞出一個明顯的信息：森馬變了。

事實上，為了能夠進行品牌的全面轉型，森馬在線上和海外的業務上，也在進行著改變。

森馬在去年6月單獨成立直播事業部，更是在7月注冊了電商直播公司，年底啟動直播基地，還與賈乃亮、巴圖博谷夫婦合作創立新的服飾品牌。截至到去年年底，森馬直播業務的業績在2023年接近40億，占到森馬電商業績的1/3左右。

一位經營服裝電商的店主甚至觀察到，森馬今年在線上的腳步更快了。“以往開展本地生活的大多是美食商戶，現在連森馬這種服裝品牌都開始入駐了。”

線上快速反應的森馬，也為線下帶來了不小的流量。就比如森馬在西安的新旗艦店開業，通過直播的方式，其線下平均客流量就比試營業期間提升了超20%。

圖源：森馬官網

與此同時，為了尋找新的增長點，在國內持續轉型的森馬，在海外市場同樣也沒閑著。

早就在去年4月設立海外事業部的森馬，今年更是在越南中部城市順化開出首店。據品牌透露，森馬還將加速在越南的布局，于2024年底前在越南首都河內開設500平米的核心門店。

02

轉型陣痛

今年8月，森馬交出了一份雙增財報。根據2024半年報數據顯示，公司實現營業總收入59.55億元，同比增長7.11%；歸母凈利潤5.53億元，同比增長7.14%；扣非凈利潤5.41億元，同比增長12.69%。

對于轉型后一年的森馬來說，這份財報無疑表明了：森馬正在重回增長。

但所有生意的成功，都不是一路高歌猛進。回顧過去幾年，森馬的高光時刻還是在2019年。

那一年，森馬門店數量過萬，是各商圈步行街、商場的“標配”。國內業績一片向好的同時，森馬也在國外市場展現了自己的拳腳。森馬和旗下童裝服裝品牌balabala，在越南、蒙古等國家的主流購物中心共開設了30個獨立門店及專柜，以森馬為主的休閑服飾業務更是在海外零售規模達到3000萬元。

也就是在這一年，在國內外市場雙開花的森馬營收大增兩成，達到193.37億元，幾乎“摸到”200億元的門檻，遠超過在那一年吃到了國潮紅利的李寧，后者全年營收為138.7億。

但好景不長，在2019年業績登頂的森馬，受線下消費市場的影響，在此后的三年業績一蹶不振，連續三年下滑，營收從2020年的152.05億下降至2022年的133.31億元，凈利潤也從8.06億元下降至6.37億元。

這種情況，直到2023年才開始轉變。2023年2月，森馬服飾創始人兼董事長邱光和卸任，其子邱堅強接班。這位22歲從部隊退伍之后一直跟著父親創業的二代接班人，不光在服裝產品開發、設計、采購有著豐富經驗，對于森馬品牌的發展和運營也有著自己的理解。

早期的他就曾在公開表態過，想做中國的H&M。隨后到2017年，邱光和在公司內部舉行的交流會上明確表示，公司的發展路徑更像ZARA，后者比前者在質量更高、客單更高的同時，還能比前者的復購率也高。而高頻復購是森馬認為的未來的主流發展方向。

將森馬打造成為“中國版的ZARA”，這并非沒有道理。在過去的十幾年里，快時尚品牌池子大，國內公司也看在眼里。曾經一度，國內涌現出了大批ZARA的中國學徒，比如說拉夏貝爾、MJstyle等。

但結果都不盡如人意。拉夏貝爾、MJstyle等快時尚品牌走向破產，美特斯邦威、太平鳥，始終表現平平。

但同一時期，也有國產服裝品牌的日子過得很好，比如說安踏、李寧等。2022年安踏體育收入突破500億大關，反超耐克中國，李寧、特步和361度均表現不同程度的增長，分別增長14.7%、29.1%和17.3%。

童裝成為了各品牌業績增長的密碼。2022年度財報顯示，運動品牌361度兒童業務營收同比增長30.3%，特步兒童收入同比增長52.3%，安踏的童裝童鞋品牌營收共14.5億，斐樂兒童營收約6.5億元，都為各品牌大盤的增長提供了不小貢獻。

作為森馬服飾新上任董事長，更年輕的邱堅強更能接受并且推動變革，比如說業務的調整，比如說線上電商的探索。他曾說過：“只要是讓森馬‘回歸到有質量的增長’，都可以嘗試。”

實際上，邱堅強也是這么做的。

在同期國產服裝品牌在童裝市場找增量的時候，邱堅強也深挖童裝上漲空間，將森馬主要方向已經從休閑服飾過渡到了兒童服飾，這也是森馬能熬過周期的一個重要因素。

2023年的財報，也驗證了這位新CEO策略的正確性。

財報顯示，2023年，森馬兒童服飾產品實現營收93.73億元，同比增長4.92%，占比達到68.61%，兒童服飾的毛利率為46.78%；休閑服飾產品實現營收41.71億元，同比下降2.58%，毛利率為38.02%。

從森馬目前的營收結構來看，兒童服飾已經超越了休閑服飾，幫助森馬實現了增長。某種程度上來說，作為早期快時尚代表品牌之一的森馬，也完成了一次品牌差異化升級。

除此之外，早就發力線上的森馬，更是抓住了2023年的直播風口。

早在2021年，森馬就在電商平臺以直播的形式同步了自己分別在青海的茶卡鹽湖、長城開展的走秀活動，兩場活動讓讓森馬曝光量超過10億，銷量分別達到5000萬和7000萬，森馬也是從那時起嘗到了線上渠道的甜頭，但彼時森馬的重點還是線下市場。

不過，早就布局并能迅速做出反應，也是森馬能夠在線下消費市場遇阻時仍能扛過去的一個重要因素。

連森馬服飾董事長邱堅強在2023年底直播基地啟用儀式的講話中也表示，“直播正在成為森馬公司增長的新引擎。”

03

看齊優衣庫？

“進森馬后感覺好熟悉，怎么那么像優衣庫？”一位甘肅網友在自己的社交賬號上說道。

這不是單個網友的體感，不少網友也說無論是門店的布局、服裝的品類還是大店策略來說，現在的森馬越活越像優衣庫。

一定程度上來說，從大店策略，注重單店效率，還有服飾的品類等方面來說，森馬的確有著優衣庫的影子。

但無論是瑞典品牌H&M、西班牙Inditex集團旗下的ZARA，還是如今的優衣庫，在中國市場都面臨著消費降級和白牌服裝的挑戰。

過去快時尚的生意邏輯不適用了，連做女裝生意的初代網紅張大奕，都宣布不再經營自己的10年老店，而是轉向更精、更高端化的服裝品牌。

消費環境變了，眼下即便是轉型已經取得階段性成效的森馬，也沒完全到了放松的時候。

首先在國內，存貨問題，一直是服飾企業的命門，森馬也不例外。

森馬上市之后，隨著規模的增長，存貨也不斷增加，特別是2018年，突然從上年的23.84億元猛增至44.17億元，此后，就一直處于高位。

盡管這幾年，森馬的存貨周轉天數持續下降，最近的半年報顯示森馬的存貨周轉天數為157 天、同比減少48 天，但從存貨規模上而言，森馬服飾的存貨規模28.51億元，比李寧存貨還高。

此外，除了內憂，森馬也面臨國內市場其他服裝品牌的挑戰。

不光是森馬在進行轉型，無論是國內品牌還是國外的快時尚品牌，都在進行轉型自救。比如說拉夏貝爾通過換帥、降價促銷不斷自救。美特斯邦威創始人周成建在今年1月重新上任，先后宣布品牌接入本地生活業務，轉型戶外的策略和大牌平替的定位。

其次，在海外市場，雖然森馬服飾的動作頗多，但是仍沒能培養出第二增長曲線。

森馬服飾出海的時間，比想象中的還要早。

從2016年開始，森馬就曾與東南亞電商Lazada合作嘗試進入東南亞市場，并在2019年就曾成立海外業務中心。

盡管森馬布局海外市場比較早，截至2023年末，已經開拓 70 家海外及中國香港地區店鋪。但從營收數據來看，海外市場占大盤營收仍尚不足0.5%，更別提成為第二增長曲線。

圖源：森馬官網，森馬的越南首店

與此同時，在海外市場，服裝頭部品牌的市場格局已經形成，比如說優衣庫早就走上了全球化道路，并在今年收益突破了1470億大關，在成立之初就打造服裝自主服裝品牌shein更是總收入達到了180億美元。

而在承載森馬服飾品牌海外戰略最重要的區域的東南亞市場，競爭也相當激烈。

森馬海外數字業務與零售推廣負責人陳書曾表示，“東南亞市場的人口結構很年輕，過去幾年中GDP和互聯網滲透率呈現爆發式增長。我們看到了鞋服配類目在東南亞非常大的增長機會。”

但同樣早就看到機會的國際快時尚品牌如ZARA、H&M、優衣庫早就在越南完成了布局。尤其是自2019年進入越南市場的優衣庫，已在2023年開設了10家門店，并計劃進一步擴張。更別提同樣聚焦兒童、戶外、運動服飾業務板塊的李寧、安踏、361度等本土品牌，也在今年開始陸續進軍東南亞市場。

無論是國內市場還是海外市場，森馬遠都沒到放松的時候。