來源/億邦動力 

撰文/卜晚喬

業(yè)務(wù)關(guān)停、閉店、撤柜……過去一年，外資品牌們在中國市場經(jīng)歷了前所未有的寒冬。

據(jù)億邦動力不完全統(tǒng)計(jì)，2024年約有41個外資品牌退出或調(diào)整在中國市場的銷售渠道，其中美妝品牌近半，時尚服裝和連鎖快餐也未能幸免。

從高端護(hù)膚到平價彩妝，美妝領(lǐng)域多個品牌紛紛宣布關(guān)閉門店、停產(chǎn)或停止銷售。其中，日系品牌“大敗而走”。花王集團(tuán)旗下的AUBE、Coffret D'or（金炫光燦）和EST等品牌相繼關(guān)停中國渠道；資生堂旗下的安肌心語、BAUM葆木等品牌直接宣布退出中國市場......

時尚服裝領(lǐng)域，Zara、H&M等曾經(jīng)風(fēng)靡一時的快時尚品牌，如今卻面臨著門店關(guān)閉、市場份額萎縮的困境。其中，Zara在2024年大范圍關(guān)閉門店，中國內(nèi)地僅剩70余家門店，H&M旗下的女裝品牌Monki宣布關(guān)閉全球商店......

而在消費(fèi)低迷的當(dāng)下，餐飲領(lǐng)域外資品牌的“水土不服”也越發(fā)凸顯：摩斯?jié)h堡、哈比特等品牌進(jìn)入閉店潮。

或者暫時離開等待重新歸來，又或是關(guān)停部分業(yè)務(wù)，各種斷臂求生的背后，是外資品牌在中國市場受困的現(xiàn)實(shí)，引人唏噓。可是，這些洋品牌真的放棄中國市場了嗎？是什么變了，讓洋品牌們失去了昔日輝煌？又有哪些品牌抓住了其中的機(jī)會？

以下是億邦動力對2024年“敗走”中國市場的外資品牌盤點(diǎn)和探究。

01

日系品牌扎堆潰敗

外資高端美妝光環(huán)不再？

2024年，外資美妝護(hù)膚品牌在中國市場遭遇了“至暗時刻”。據(jù)億邦動力不完全統(tǒng)計(jì)，全年共有約32個品牌退出中國市場。

相比于2023年大量韓妝品牌在中國落下帷幕，2024年多家日本美妝品牌在中國市場受阻，包括高絲、博倩葉、安肌心語、艾恩伊......等9個品牌。

其中，花王集團(tuán)更是旗下有三個品牌相繼關(guān)停中國渠道：做平價彩妝的AUBE1月停止銷售，定位中端的Coffret D'or（金炫光燦）于6月停產(chǎn)停銷，號稱凝聚集團(tuán)最尖端美容科技的高端護(hù)膚品牌EST也于11月關(guān)閉線上渠道，其香港旺角朗豪坊線下店和澳門新八佰伴店等線下門店也相繼結(jié)束營業(yè)。

這也意味著，花王的高端、中端、平價路線都沒有在中國市場走通。財(cái)報(bào)顯示，2024年前其三季度亞洲市場兩位數(shù)下跌，亞洲市場總體業(yè)績顯著低于去年同期水平，銷售額同比下滑25.8%至319億日元（約合人民幣14.83億元），其中提到，“主要受中國市場影響”。

相關(guān)行業(yè)人士認(rèn)為，作為個人護(hù)理及家居護(hù)理等多品牌多品類的日化巨頭，花王開始在中國市場“行不通”，或與其品牌經(jīng)營、管理及國內(nèi)消費(fèi)者需求變化有關(guān)。或許也離不開核污水事件后，日本品牌逐漸在中國遇冷的大趨勢。例如，在小紅書搜索“核污染后日本化妝品還能用嗎”，筆記已達(dá)10萬+篇。

不過花王集團(tuán)并沒有放棄中國市場。花王集團(tuán)相關(guān)人士曾公開表示：“未來花王將持續(xù)努力打造更具吸引力的品牌，并根據(jù)中國消費(fèi)者的具體需求加強(qiáng)商品開發(fā)，以更加穩(wěn)健的步伐拓展中國市場。”

在EST關(guān)閉其天貓國際海外旗艦店時，花王集團(tuán)相關(guān)人士也向媒體作出回應(yīng)：“EST沒有退出中國市場，是銷售戰(zhàn)略的調(diào)整，EST的銷售戰(zhàn)略將轉(zhuǎn)換為通過抖音等平臺和KOL宣傳等方式展開。”

另一個明顯的趨勢是：“高端”洋品牌在中國市場也行不通了。

2024年退出中國市場的美妝品牌中，15個都為高端彩妝或護(hù)膚品牌，占比超過一半：BAUM 葆木、dprogram 安肌心語、3LAB、樂香杜唯......

其中，LVMH 集團(tuán)高端彩妝品牌貝玲妃，其當(dāng)年憑借“根根分明的眉筆”曾火爆出圈。但一支0.08g的眉筆售價達(dá)235元，在“價格戰(zhàn)”的今天恐怕已經(jīng)水土不服，難以與更具性價比的國貨抗衡。

除了價格，在品牌營銷上，外資品牌也往往因?qū)?nèi)容平臺缺乏了解與運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)而和消費(fèi)者越走越遠(yuǎn)。例如，美國高端護(hù)膚品牌“彼得羅夫”2010年進(jìn)入中國，曾連續(xù)5年在絲芙蘭中國獨(dú)家品牌中排名第一。

然而，彼得羅夫似乎并沒有跟上國內(nèi)的內(nèi)容營銷節(jié)奏。據(jù)觀察，彼得羅夫在小紅書等平臺2020年才開通賬號，粉絲數(shù)不到一萬且2023年8月就已斷更。而在當(dāng)下以功效、成分為主流賣點(diǎn)的護(hù)膚市場中，缺乏較為出色的當(dāng)家成分，也是彼得羅夫在中國市場受阻的重要原因之一。

2024年2月“彼得羅夫”關(guān)閉天貓官方旗艦店，后在絲芙蘭清倉。

不過，彼得羅夫官方也在7月發(fā)布聲明稱：“品牌從未有離開中國市場的計(jì)劃，目前彼得羅夫的線上渠道正在做經(jīng)營布局的調(diào)整，品牌在中國絲芙蘭的線下門店及線上渠道仍正常銷售。”

對比來看，縱使同樣面臨消費(fèi)降級、多元化用戶需求等重重挑戰(zhàn)，卻依然有國貨品牌突出重圍。例如同樣定位高端美妝的毛戈平2024年不僅成功IPO，并在上半年就實(shí)現(xiàn)營收19.71億元，較2023年同期增長 41%。

另一國貨品牌韓束2024上半年實(shí)現(xiàn)全平臺銷售額增速222.8%，成為美妝行業(yè)TOP20的品牌中唯一實(shí)現(xiàn)三位數(shù)增長的品牌。根據(jù)青眼情報(bào)的數(shù)據(jù)，2024 年全年韓束GMV同比增長98.34%，增速位居行業(yè)第一。

還有在雙11中拔得頭籌的珀萊雅，花西子、可復(fù)美等也都牢牢抓住了國內(nèi)用戶的心......國貨美妝正憑借對國內(nèi)用戶需求的深入挖掘，還有和用戶的有效交流，成為更多美妝用戶的選擇。

雅詩蘭黛前總裁兼首席執(zhí)行官傅懿德預(yù)測：“2025財(cái)年中國高端美妝產(chǎn)品市場將繼續(xù)下滑”。而身居高位又難以打出拳頭產(chǎn)品的外資高端美妝，亟需拿出更優(yōu)的解決方案。

02

閉店、收縮 

國際快時尚品牌在華進(jìn)入倒計(jì)時？

（據(jù)億邦動力不完全統(tǒng)計(jì)）

“10天關(guān)閉4家門店，Zara進(jìn)入退出中國市場倒計(jì)時”。

1月10日，有媒體報(bào)道稱，Zara將在未來10天內(nèi)關(guān)閉深圳、長沙、貴陽三地的4家門店，同時，這也是Zara逐步退出中國市場的象征。

隨即，Zara母公司Inditex集團(tuán)回應(yīng)，Zara深圳龍崗萬科廣場店、長沙薈聚商場店、長沙北辰三角洲大悅城店、貴陽印象城店4家門店確實(shí)最晚將在1月19日正式關(guān)閉。但I(xiàn)nditex中國公關(guān)團(tuán)隊(duì)否認(rèn)Zara將退出中國市場，稱Zara目前在中國內(nèi)地市場運(yùn)營超過70家門店，不會退出。

事實(shí)上，這與2018年的188家相比，大幅縮水。

除了Zara ，2024年Inditex集團(tuán)旗下的Oysho也做出“撤退”動作，2024年10月20日，Inditex集團(tuán)宣布 Oysho于11月17日關(guān)閉天貓旗艦店。

Oysho2011年進(jìn)入中國，依靠同集團(tuán)品牌ZARA的名氣，瞄準(zhǔn)大中型城市的核心商圈和居民聚集區(qū)，門店數(shù)量曾快速增加，2018年達(dá)到巔峰的88家。自2019年起，其中國門店數(shù)量連年減少。2024年1月至10月，內(nèi)地市場店鋪數(shù)量從25家驟降至4家。

無獨(dú)有偶，日前，另一國際快時尚品牌巨頭H&M宣布關(guān)閉旗下女裝品牌Monki的全球商店，并將其納入集團(tuán)內(nèi)的Weekday品牌體系。 

快時尚品牌在中國行不通了嗎？

從幾大巨頭的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，2024財(cái)年優(yōu)衣庫大中華市場營收增長但利潤下滑，H&M集團(tuán)2024年第三財(cái)季營收持平但獲利下滑30%.....

而洋品牌窘境的另一面，是國內(nèi)快時尚品牌UR的迅猛增長勢頭。目前，UR已在國內(nèi)市場開出超400家門店。

可見，并不完全是快時尚品牌在中國市場行不通了。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著Z世代成為快時尚品牌的消費(fèi)主力，他們不再滿足于快時尚品牌提供的千篇一律的款式，而是更加追求獨(dú)特、個性化的服裝，更愿意為能體現(xiàn)自我風(fēng)格的小眾品牌、獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌或國潮品牌買單。

而消費(fèi)觀念也回歸理性，在“享受”過快時尚品牌的一段時間的“快”和“新”后，更加注重服裝的品質(zhì)、性價比和實(shí)用性，在這樣的理念下，在版型裁剪設(shè)計(jì)方面更適合亞洲人身材特征的新國貨時尚品牌，自然替代更注重款式迭代的洋品牌，成為了消費(fèi)者的新寵。

03

關(guān)店、退出…

外資餐飲不再適合“中國胃”？

“始于初春，終于夏至......歷經(jīng)14載.....”這是日本漢堡品牌摩斯?jié)h堡在中國發(fā)布的“告別通知”。

2024年，外資品牌在餐飲領(lǐng)域同樣經(jīng)歷了退場潮。其中之一就是摩斯?jié)h堡，其官方宣布在2024年6月30日之前關(guān)閉中國大陸市場的所有門店。

摩斯?jié)h堡是日本第二大漢堡品牌，在其鼎盛時期，摩斯?jié)h堡在全球10余個國家和地區(qū)開設(shè)了超過1700家門店，其中日本國內(nèi)就有近1300家，而在中國、新加坡、泰國、澳大利亞、韓國、菲律賓等區(qū)域市場也擁有400多家門店。

橫掃亞洲，摩斯為何敗走中國？

據(jù)悉，從制作手法來看，摩斯?jié)h堡更像是日本壽司飯團(tuán)與西方漢堡的融合。對此，不少網(wǎng)友表示，摩斯?jié)h堡所采用的甜咸照燒味漢堡的口味并不符合中國人的喜好。同時，也有部分網(wǎng)友對摩斯?jié)h堡的價格提出了質(zhì)疑，認(rèn)為其價格偏高，缺乏市場競爭力。

同樣，主打墨西哥式食物的塔可貝爾的逐步敗退，也離不開不適配中國胃的原因。它家最為出名的產(chǎn)品是墨西哥夾餅，也叫做Taco，在美國是家喻戶曉的食物。

薄脆的玉米餅包裹雞肉或牛肉，搭配鷹嘴豆牛油果和蔬菜。食材絕對低脂健康，而被美國人稱為“垃圾食品中的黃金標(biāo)準(zhǔn)”。但不少中國網(wǎng)友在社交媒體表示：“一吃就腸胃不舒服。”

可見，這也是Taco在國內(nèi)市場一直掀不起任何熱度的重要原因之一。

值得關(guān)注的是，在億邦動力統(tǒng)計(jì)“撤退”中國市場的5家外資餐飲品牌中，其中3家都是漢堡品牌。

（據(jù)億邦動力不完全統(tǒng)計(jì)）

背靠百事可樂的塔可貝爾（Taco Bell），背靠百事中國的哈比特（The Habit Burger Grill）依然接連敗退。

其中，哈比特雖屬快餐陣營，但做的卻是“慢”生意高檔精致漢堡。

在食材上，與美國漢堡普遍選擇雞肉不同，哈比特堅(jiān)持選用純正的黑標(biāo)安格斯牛肉。此外，與標(biāo)準(zhǔn)化流水線的制作方式相反，哈比特堅(jiān)持產(chǎn)品新鮮現(xiàn)做，所有肉餅和面餅均采取“現(xiàn)切、現(xiàn)絞、現(xiàn)壓、現(xiàn)烤”的方式制作。

作為海外高檔精致漢堡，哈比特以國內(nèi)一二線城市作為突破口，曾收獲不小的熱度，

而在如今消費(fèi)降級趨勢下，消費(fèi)者對高端餐飲變得更加謹(jǐn)慎，逐漸傾向于平價簡餐類產(chǎn)品。雖然哈比特積極適應(yīng)市場變化，選擇卷入價格戰(zhàn)，在抖音上推出雙人餐69.9元的團(tuán)購價。但從當(dāng)下閉店的結(jié)局來看，這一策略顯然沒有實(shí)際解決經(jīng)營問題。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾公開表示，中國一二線城市的洋快餐市場已經(jīng)進(jìn)入飽和狀態(tài)，麥當(dāng)勞、肯德基等巨頭都在不斷下沉，新品牌要搶奪一二線市場的難度較大、成功率不高，調(diào)整一二線城市的布局策略和重點(diǎn)切入三四線市場可能是新品牌獲得生存空間比較可行的思路。

然而，這樣的破局法則已經(jīng)被中式漢堡掌握了。在漢堡領(lǐng)域，外資精致漢堡和中式漢堡上演了冰火兩重天的戲碼。

《中式漢堡品類發(fā)展報(bào)告》報(bào)告顯示，2024年中式漢堡門店數(shù)量從2023年1月的3533家增長至2024年11月的19350家。2024年，中式漢堡市場門店數(shù)量增長率已達(dá)到410%，月均增長門店超過850家。新一線城市、三線城市的中式漢堡門店數(shù)分別占21.2%、23.3%，二線、四線城市的門店數(shù)占比也超過15%。

其中頭部品牌“塔斯汀”以手搟現(xiàn)烤堡胚，邁出區(qū)別于傳統(tǒng)西式漢堡的實(shí)質(zhì)性一步。推出的北京烤鴨漢堡、板燒鳳梨中國漢堡、香辣雞腿中國漢堡等眾多具有中式特色的產(chǎn)品，不斷俘獲消費(fèi)者們的“中國胃”。目前，其已擁有超過 8000 家門店。

肯衛(wèi)汀、樂堡士等中式漢堡品牌也正在蓬勃發(fā)展，它們或靠性價比攻入縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)、或靠中西結(jié)合風(fēng)味打動用戶涌入二三線......

當(dāng)國潮認(rèn)同感滲入每行每業(yè)，餐飲品牌如何跟中國用戶建立鏈接，也成了外資品牌們的重要課題。