出品/餐企老板內參

作者/內參君

01

在縣城吃得體面，

越來越比北上廣貴

不知道什么時候開始，縣城早已不是那個“物美價廉”的縣城了。這次春節返鄉，縣城物價終于因為太多人吐槽開始被公眾審視與討論。

過年期間，全國各地的縣城可能吃著不同的年夜飯，操著不同的口音，卻在價格上貴得統一，說一頓飯吃掉打工人過半工資也不為過。

#縣城年夜飯快倒掛一線飯店了#、#縣城2888一頓的年夜飯是誰在吃#等詞條登上微博熱搜，引起無數網友共鳴，有人吐槽“比起吃七天剩菜的恐懼，我更害怕的是縣城年夜飯的物價。”

據社交平臺分享，在海南陵水縣城，年夜飯的價格不按套餐不按桌，888一位的價格；平時物美價廉的北方縣城，過年期間也褪去了淳樸的面具。三百塊一只的雞，三百塊一只的鴨，230一盤的辣椒炒肉。

山西某縣城過年期間的菜譜，肉菜平均168，過年期間且必須按指定菜譜點餐。江蘇縣城飯店年夜飯的菜單，網友吐槽“想著1500能搞定，結果年夜飯最低檔1588……還不含酒水”。

一桌年夜飯的套餐價格動輒幾千甚至上萬，完全打破了人們對“縣城消費低”的刻板印象，關鍵是，買單的人還不少。

實際上，縣城餐飲價格問題，不僅僅局限于年夜飯的漲價，整個縣城的餐飲消費水平都在飛速攀升。從燒烤攤到咖啡館，再到火鍋店，各類餐飲價格紛紛上漲。

有網友表示，在浙江某百強縣的商業街上，奇觀隨處可見：人均60元的“縣城版星巴克”里，高三學生正用壓歲錢點一杯48元的櫻花特調，消費水平直追北上廣。

有大城市返鄉的消費者表示：平時喝的連鎖奶茶和大城市價格差不多。北上廣商家為吸引消費者，有時候會打價格戰，對消費者友好。但小縣城商家有限，價格戰不多，物價也不低。

在小紅書平臺上，也有網友吐槽，在縣城吃燒烤，去年吃只花了二百多，今年翻了一倍。羊肉串一把48元、烤茄子16元、白豆皮5元……物價堪比大城市。

02

縣城物價為什么那么謎？

不止是餐飲方面，近年來縣城物價在服裝、電影、美甲、ktv等行業的物價都被曝出大幅上漲。讓不少回鄉的人大呼“回不起家”。

例如，河南周口《哪吒2》70元一張的電影票，接近平常觀影票價的兩倍，比一線城市部分影院50-60元的票價還要貴一些。在黑龍江七臺河市勃利縣，僅在影院買了一張2D票就花費90元。

縣城物價為什么會這么貴？

一方面，如房租、勞動力、物流成本高，商家被迫提價，或者在特殊時期如旅游旺季、節假日或返鄉潮，需求激增，而供給難以快速調整，物價上漲；在另一些領域，由于行業缺乏競爭，商家定價話語權大，部分如服裝店、影院等。

另一方面，不可否認的是，縣城的消費結構正在升級，年輕人的品牌意識、社交需求讓商家敢于定高價。引用長江商學院金融學教授陳龍所提出的“消費的三維邏輯論”來看，可以發現這種消費行為受到了消費能力、消費目的和商業動能等多重因素的影響。

而在餐飲層面，可以看到，隨著頭部品牌涌入，縣城餐飲物價正逐漸接近一線城市的水平。

許多連鎖餐飲品牌在一二線城市的產品售價和縣城的售價已經趨于一致，甚至沒有明顯的價格差距。肯德基的“十翅一桶”某新一線城市和某縣城的售價都是39.9元起；塔斯汀的菌菇牛肉煲，某新一線城市和某縣城都賣18元。

更有意思的是，隨著這些品牌的進入，縣城餐飲的消費模式和消費水平也發生了潛移默化的變化。縣城的消費者，尤其是年輕一代，已經習慣了享受一線城市的餐飲體驗，而這種體驗帶來的高價也成為了他們的心理預期。

在縣城，消費者月薪3000元左右，但卻愿意為一杯奶茶支付十幾元，甚至更高的價格。這種消費習慣的養成，實際上在不斷抬高縣城居民的消費底線。

比如星巴克的案例。“縣城星巴克比大城市星巴克大”“縣城星巴克更貴”“縣城消費者更能容忍溢價”的現象，實際上是縣城消費者在特定社會文化環境下對“面子消費”和高端場合的需求體現。

此外，頭部品牌的進入帶動了整個縣城餐飲市場的價值升級。為了與這些品牌競爭，地方餐飲商家也開始提高價格，推出更為高端的產品和服務，甚至模仿一線城市的經營模式。這種“跟風效應”導致了物價的普遍上漲，最終使得縣城餐飲的整體價格水平向一線城市靠攏。

03

縣城里的“高消費”還能持續多久？

1、“候鳥性”消費比單純的“消費升級”更加接近縣城消費的真相。

“候鳥性”消費，指的是那些返鄉的外出務工人員或在大城市打拼的年輕人，他們在特定節假日和假期回到縣城時，形成了短期內的消費升級需求。也就是說，縣城的“高消費”正在向“特定時間窗口+特定人群”集中。

這種情況在春節、國慶等傳統節假日期間尤為明顯，餐飲商家抓住這一機遇，通過提升門店檔次、引進高端食材、優化服務質量等方式，打造出"類一線城市"的消費體驗直接推高了餐飲價格，尤其是像年夜飯這種春節的剛需。

這種高消費現象并非長期可持續。一旦節假日結束，返鄉人群逐漸回到大城市，縣城的消費能力便會迅速回落，原有的消費水平將重新恢復。但我們也不能忽視，這種“候鳥性”消費的影響并不會完全消失，它將年復一年，潛移默化地讓縣鄉市場消費持續地升級。

2、旅游類縣城的吸金潛力 vs 普通縣城的“節日”繁榮。

縣城的高消費現象，除了在節假日和返鄉潮中爆發外，某些旅游類縣城仍然具備較強的吸金能力。例如，天水、安吉、阿勒泰等，都是近年來迅速躥紅的“網紅”縣城。許多品牌和本地商家通過創新和提供有特色的產品，承接了一波又一波的游客的消費需求，實現了很長一段時間的火熱消費。

但與這些旅游縣城相比，大多數普通縣城的消費市場卻顯得更加脆弱和周期性，更多是“節假日型”消費市場。在節假日過后，這些普通縣城的消費水平便會迅速回落，回到較為平穩的狀態。

3、縣城消費的真相，大多數人還是月薪三四千。

盡管網絡上關于“縣城貴婦”的報道屢見不鮮，現實是大多數縣城的居民，依然面臨著低收入的實際情況，月薪三四千元的主流人群，仍然占據著消費市場的主體地位。對于這些消費者而言，極致性價比的市場依然是他們的主戰場，低價高頻的消費模式仍然更具生命力。

總的來說，縣城的消費市場正在經歷一種分層：一方面，部分消費者的品牌意識和社交需求驅動著高端消費的增長；另一方面，低價商品仍然是日常消費的主流。

這種“高價”與“低價”并行的市場形態，實際上是一個過渡期的混合經濟現象。它反映了縣城消費的多樣性和復雜性，也意味著不同群體的消費需求和消費能力將持續影響著縣城的消費市場走向。

04

小結

當前縣城消費市場呈現“高價與低價并存”的割裂格局，餐飲老板需要根據市場的多樣化需求，靈活調整策略。

要么做足夠的低價優惠，要么就服務好中高端人群。根據品牌定位定價，并時刻關注市場的變化，才能在縣城餐飲市場中抓住增長機會，走得更遠。