出品/零售圈 

撰文/零售荊言

《零售圈》注意到，近期向美國證券交易委員會（SEC）提交的一份文件中，億滋首次披露了收購這家山姆瑞士卷、榴蓮千層等“網紅蛋糕”供應商恩喜村多數股權金額。

文件顯示，全球零食巨頭億滋國際（Mondelez International）以約20億元完成對中國高端冷凍烘焙企業恩喜村（ENXICUN）72.3456%的股權收購，不僅創下其入華40年來最大單筆投資紀錄，更折射出跨國食品巨頭在消費轉型期的戰略選擇，揭示了全球消費市場在健康化、高端化、便利化趨勢下的深層轉型邏輯。

作為全球零食行業引領者，億滋旗下擁有奧利奧（Oreo）、趣多多（Chips Ahoy!）、吉百利（Cadbury）妙卡（Milka）、三角巧克力（Toblerone）、Clorets、Freia、Honey Maid等20余個年收入超10億美元的品牌。2024年財報顯示，其全球營收達364.41億美元（折合人民幣約2590億），核心業務覆蓋餅干（占收入42%）、巧克力（31%）、口香糖（12%）三大品類，業務覆蓋150個國家，員工超8萬人，傳統品類占比高達85%。

盡管億滋長期占據全球零食市場領導地位，但近年來面臨增長瓶頸，2023年其核心市場北美及歐洲的營收增速僅為2.3%和1.8%，亞太市場雖增長5.7%，但市場份額不足15%。在中國市場，億滋通過40年深耕已建立覆蓋超100萬家零售終端的渠道網絡，但傳統品類增長趨緩，消費者對高糖、高脂產品的抵觸情緒加劇，迫使億滋加速向健康化、場景化轉型。

恩喜村（ENXICUN）2013年成立，是一家專注于中高端冷凍烘焙食品研發、生產及銷售的規模化企業，憑借冷凍烘焙技術和大客戶定制化能力，迅速崛起為行業龍頭，在上海、深圳、東莞三地自建冷凍烘焙工廠，總占地面積約20萬平方米，引進了日本和歐洲先進的智能生產線設備，打造了規模化、自動化、工業化的生產體系，已通過HACCP和FSSC22000等體系認證，并獲得中國（上海、深圳）出口食品備案企業證書。此外，恩喜村與全國知名物流承運商合作，全程冷鏈運送且配備GPS溫度監控，以確保產品轉運的安全和穩定。

恩喜村的原料從全球100+國家采購，如馬來西亞榴蓮、歐洲淡奶油、比利時巧克力、西西里島的柑橘、美國蔓越莓、印度尼西亞的椰子等，并與國際知名品牌的原材料供應商長期合作，產品的制作過程不添加香精和色素，擁有千層蛋糕、蛋糕卷、慕斯芝士、泡芙、大福冰皮和曲奇六大系列的產品，許多消費者耳熟能詳的烘焙產品，如山姆會員商店的榴蓮千層、麻薯、瑞士卷、千層蛋糕，奈雪的茶的慕斯蛋糕、盒馬精致的甜品等等，都出自恩喜村之手，恩喜村主要為會員制商店、零售連鎖、餐飲連鎖等渠道供貨，產品覆蓋山姆會員店、盒馬、星巴克、奈雪的茶、OLE、華潤萬家、大潤發等，并且是這些零售商的品類之王，是冷凍烘焙賽道的隱形冠軍，自2022年開始，頻繁入選“胡潤百富”、“畢馬威中國”、“福布斯”的品牌產品榜，2022年收入規模接近20億元，在2023年中國冷凍蛋糕代工生產市場占10%-15%的份額。

億滋控股恩喜村絕非頭腦發熱的率性行為，而是深思熟慮的版圖搭建。2024年中國冷凍烘焙市場規模約159.4億元，年增速11.47%，顯著高于傳統零食的5%-8%，且人均消費僅為發達國家的1/3。全球包裝糕點類產品規模約950億美元（約合人民幣6650億），包裝蛋糕和糕點類產品中的冷凍冷藏產品正以雙位數速度增長。億滋控股恩喜村的業務也非一蹴而就，2021年試水，以1.05億元戰略投資恩喜村，持股4.5372%，共同開發奧利奧冰乳酪蛋糕等聯名產品，2024年9月宣布追加投資，11月完成股權交割，最終持股72.3546%，實現控股。這是繼2020年收購北美Give & Go、2022年并購中東歐Chipita后，加碼中國市場，構建“烘焙第三增長曲線”，實現業務多元化，降低對傳統餅干、巧克力等業務的依賴的重大舉措。

在眾多的的國內生產流通企業中，為何恩喜村獨受國際零食巨頭青睞，會對億滋的業務帶來哪些幫助呢？恩喜村在技術和產能上投入較大，引進日本/歐洲生產線，員工超5000人，擁有4座智能化生產基地，年產能達12萬噸，已完成冷凍到鮮食的工藝突破，相較于自建產線，成熟產能可縮短2-3年市場導入周期；其冷鏈物流體系可支持48小時全國配送。

對億滋而言，這不僅降低了關稅和運輸成本，更規避了國際供應鏈波動風險；收購后可直接利用這些優勢，加速在冷凍烘焙領域的產品創新和市場擴張。恩喜村冷凍烘焙的“解凍即食”特性契合都市快節奏生活，解決家庭烘焙的時間痛點，兼具“健康屬性”（低糖、天然原料）與“便利場景”（短保），精準切中了精致生活的新需求；山姆單店日均烘焙銷售額超20萬元，客單價是傳統超市的3倍，

恩喜村與山姆、盒馬等高端渠道的深度綁定，通過收購億滋打開會員制商超這一高凈值客群入口，精準匹配其高端化戰略；2024年可可價格暴漲60%，導致億滋巧克力業務毛利率承壓，冷凍烘焙品類毛利率可達40%-50%（高于餅干35%），可望成為利潤增長新引擎。

被收購后的恩喜村仍將保持獨立運營，相關高管留任，原恩喜村CEO繼續執掌，并設下3年過渡期，以確保業務的穩定性和連續性，更好地響應本地市場需求開發新品。法定代表人已變更為億滋大中華區總裁范睿思。供應鏈端，億滋計劃將恩喜村的中央工廠接入其全球采購體系，降低原料成本；渠道端，恩喜村產品將通過億滋覆蓋50萬+零售終端的網絡加速滲透，同時反向為奧利奧等品牌開發聯名烘焙產品（如奧利奧千層蛋糕）；技術協同上，億滋的跨國研發中心將向恩喜村開放減糖、植物基等專利技術。

觀察億滋近年的擴張版圖，先是收購美國健康蛋白棒品牌Perfect Snacks（2019年）、英國素食零食品牌Hippeas（2022年），逐步構建“甜咸搭配、代餐+零食”的復合品類結構。收購恩喜村后，得以切入早餐、下午茶、家庭聚餐等高頻場景，構建“零食+烘焙”的全時段消費矩陣，將形成“餅干+烘焙+巧克力”的產品三角模型，進一步推進“全球化布局、本土化深耕”雙軌策略，是億滋2030戰略的關鍵落子。表面是跨國巨頭對中國市場的加碼，本質是全球消費范式轉型的縮影，不僅是億滋的戰略突圍，更是一場關于未來消費終局的預演，正如億滋CEO Dirk Van de Put所言：“未來的贏家不屬于最大的公司，而屬于最懂消費者呼吸節奏的企業”。億滋控股恩喜村的案例，既是跨國企業適應中國消費轉型的縮影，也預示著食品行業競爭正從單一產品轉向供應鏈整合能力與場景創新速度的比拼。當“奧利奧”遇見“瑞士卷”，這場跨越品類的聯姻，或將重新定義零食與正餐的邊界，開啟食品產業的新紀元。