出品/刺猬公社 

撰文/見手青

2025年開年，當AI新星deepseek、宇樹機器人與影視頂流《哪吒2》瓜分流量與注意力時，還有一家公司也乘著《哪吒2》一路爆火的東風悶聲發(fā)財。有著年輕人“塑料茅臺”之稱的泡泡瑪特，成功押注哪吒IP后，品牌熱度也隨之水漲船高。

早在前一年，泡泡瑪特的LABUBU搪膠娃娃就已風靡一時，甚至被譽為“無國界”理財產(chǎn)品，在二手市場演繹著十倍溢價的財富神話。

春節(jié)期間，哪吒系列周邊更是成為消費者們爭相搶購的對象，天貓、小程序、線下門店等多個銷售渠道均被搶購一空，補貨時間線甚至拉到了今年7月。

IP聯(lián)名的短期紅利爆發(fā)固然值得欣喜，但泡泡瑪特對于IP價值的探索與重組似乎更值得玩味。最近，泡泡瑪特的另一款IP再次引發(fā)了“人潮”現(xiàn)象，但這次，被瘋搶的不再是盲盒。

從販賣玩具到經(jīng)營生態(tài)

2月21日上午十點，冬日的寒意尚未完全消散，上海中環(huán)廣場前卻涌動著一股異常熱烈的氣息。大爺大媽們排成的長龍在一家店門外蜿蜒，場面之壯觀，引得路人紛紛側目，甚至有人戲謔道：“不知道的還以為在排隊領雞蛋呢。”然而，這并非什么領取贈品的盛況，而是泡泡瑪特旗下熱門IP“Hirono小野”新店開業(yè)的現(xiàn)場。

事實上，這場“搶購大戰(zhàn)”的序幕早在凌晨五點就已悄然拉開。夜色朦朧時，黃牛們便開始忙碌起來，他們組織起排隊大軍，分工明確：排在前面的人負責購買默劇（盲盒）和小熊玩偶，而排在后面的則只需購買小熊即可。這樣的策略，為的是最大化地利用資源，搶購更多緊俏商品。

被瘋搶的小熊玩偶丨圖源：小紅書@Hirono小野

前一天，黃牛們就已經(jīng)開始四處招兵買馬，以一天20元的報酬吸引人們前來排隊。據(jù)消費者稱，連平時門庭若市的萬代玩具店，在那一天也顯得冷冷清清，因為大部分代購都涌向了泡泡瑪特的新店。

胡桃告訴刺猬公社，早上八點她就趕到了門店，距離營業(yè)還有兩個小時，但看到的景象讓她大吃一驚——前面已經(jīng)排了一百多號人。胡桃最終取到118號，每張?zhí)柎a牌有且僅有一次結賬的機會，在冷風中靜待許久后，她終于獲得進場資格，只能感慨道：“室外排隊兩小時，進場消費五分鐘。”

圖源：Hirono小野官方小紅書號

走進店內(nèi)，胡桃發(fā)現(xiàn)這里的陳設別具一格，與泡泡瑪特的普通門店大不一樣。店內(nèi)隨處可見小野的油畫、小野的雕塑，空間設計與商品擺放藝術感十足，非常適合“出片”。木質貨架上，盲盒的成分被大大削弱，取而代之的是服裝、飾品、家居床品和一些小擺件。

最終，胡桃購買了價格599元的費爾島毛衣，389元的帽子以及159元的手機殼，收獲一只購物滿899贈送的掛件，心滿意足地離開。她表示：“（這家店）與其說是小野的專屬空間，更像是一家潮牌的集合店，品類豐富多樣，可以滿足不同消費者的需求，不買玩具的時候也想進來逛一逛。”

“小野”新店開業(yè)的消息迅速在社交媒體上引起了關注。幾天內(nèi)，一系列關于該店的筆記如雨后春筍般涌現(xiàn)，總結了各種出片場景和必買清單。從精致的飾品區(qū)到充滿藝術感的家居區(qū)，再到適合打卡拍照的空間裝置，每一個細節(jié)都成為消費者爭相分享的內(nèi)容。

“出片”成為一家商店攻略中的重要組成部分，預示著售賣商品和售賣空間已相互交織不可分割。

從這次新店開業(yè)的盛況不難看出，泡泡瑪特已經(jīng)不再滿足于僅僅作為一個玩具品牌存在。它正在通過不斷拓展產(chǎn)品線、優(yōu)化購物體驗、打造獨特IP等方式，逐步構建一個屬于自己的消費生態(tài)。

在這個生態(tài)中，泡泡瑪特販賣的不僅僅是玩具，而是在經(jīng)營一種生活方式、一種文化態(tài)度。當潮玩突破樹脂外殼，進化成流動的文化介質，收藏柜便再也裝不下這場消費革命的野心。

構建IP宇宙的立體化敘事

這場看似偶然的消費狂歡，實則是泡泡瑪特用三年時間編織的敘事網(wǎng)絡終于收束的必然結果。選用小野IP開店，并非一時興起，更像是泡泡瑪特經(jīng)過深思熟慮后，發(fā)起了一場策劃縝密的實驗。

小野IP的獨特性，在誕生之初便埋下顛覆性的基因。它是泡泡瑪特的設計總監(jiān)Lang以自己兒子為原型，將新生命降臨的復雜情感澆筑成小野的IP形象：耷拉的眉眼藏著未愈合的傷口，蜷縮的肢體語言構筑起防御結界。Lang希望這個形象能給自己的孩子留下一些啟發(fā)，“野一點，純粹一點，自由一點，不要活得和別人一樣，也不要太聽大人的話”。

小野初代盲盒丨圖源：小紅書@泡泡瑪特頭號玩家

一個會抱著膝蓋坐在角落的小男孩，演繹著與主流IP形象背道而馳的"喪"感美學，反而更能打動人心，直擊現(xiàn)代人內(nèi)心那些未被展露的真實情感。對情感共鳴的精準捕捉，讓小野迅速從商品升格為文化符號，正如初代藝術展標題“只要那個早晨不來，就沒有什么可以傷害你”所暗示的，似乎在刻意培育一種懸而未決的故事張力。

隨著時間的推移，小野的影響力逐漸擴大。從2023年開始，泡泡瑪特推出了首個生活方式系列“小野來了”，該系列囊括了印有小野形象和標語的衛(wèi)衣、帽子、襪子、托特包等多款時尚單品，主打“流浪系”和“頹廢風”。

與此同時，泡泡瑪特還推出了杯子、香薰蠟燭、餐盤、掛鐘等實用性極強的生活家居產(chǎn)品。這些產(chǎn)品的推出，不僅豐富了小野IP的產(chǎn)品線，更將其影響力拓展到了時尚和生活方式領域。

2024年，泡泡瑪特對于小野IP的打造進一步升級。9月，泡泡瑪特以“小野”為主題在阿那亞舉辦了首個公共藝術展，這一展覽吸引了眾多藝術愛好者和消費者的關注。而到了11月，小野更是發(fā)布了第一期短篇動畫——衰敗城市。這部動畫講述了小野逃離城市、開啟流浪的故事，使其從一個單純的潮玩形象轉變?yōu)橐粋�擁有豐富故事背景的IP形象。

拆開來看，這些決策并不意味著什么，實則環(huán)環(huán)相扣，共同構成了小野IP宇宙的立體化敘事。小野門店的運營，或許正是這一戰(zhàn)略決策的最終落地和呈現(xiàn)。當消費者為限定款盲盒排隊時，他們購買的已不是塑料玩具，而是進入小野宇宙的一把密鑰。

跨界的危險游戲

除開小野之外，泡泡瑪特的跨界生意也正風生水起，其商業(yè)版圖早已超越了最初的盲盒玩具范疇。這些跨界生意，讓泡泡瑪特嘗到過甜美果實，也一頭扎進危險游戲。

早在品牌發(fā)展的初期，泡泡瑪特就敏銳地捕捉到了市場的多元化需求，推出了香薰蠟燭、杯子等一系列衍生周邊產(chǎn)品，這些產(chǎn)品憑借其獨特的IP設計和強大的粉絲基礎，迅速在市場上占據(jù)一席之地。隨著跨界步伐的不斷加快，泡泡瑪特也逐漸踏入了一個充滿未知與挑戰(zhàn)的新領域。

2024年12月，泡泡瑪特與知名珠寶品牌周生生的聯(lián)名，無疑為其跨界之路增添了濃墨重彩的一筆。這次合作不僅將泡泡瑪特的IP元素融入了高端珠寶設計之中，更是一次品牌價值的雙重提升。

而到了2025年1月10日，泡泡瑪特在官方微信公眾號上正式宣布推出全新飾品品牌“POPOP”，更是將其跨界戰(zhàn)略推向了一個新的高度。POPOP JEWELRY作為一個專為點亮生活樂趣而生的珠寶品牌，自誕生之日起就承載著突破想象力邊界的使命。

為了讓消費者更直觀地感受到POPOP首飾的魅力，泡泡瑪特精心策劃了快閃店作為線下體驗活動。2025年1月15日至2月14日，POPOP在上海ifc商場開設了限時快閃店鋪，通過以IP為主線分區(qū)展示的方式，讓消費者能夠近距離地欣賞到Molly的精致優(yōu)雅，以及skullpanda的暗黑蘿莉風。這些首飾的價格定位在五百元至千元之間，旨在成為輕奢市場的有力競爭者， 對標APM等知名品牌。

圖源：小紅書用戶@涼白開Frank

可穿戴化的體驗策略，無疑是對日常配飾場景的一次深度滲透，它不僅延長了IP的價值鏈條，更為泡泡瑪特開辟了一個新的增長點。

然而，在跨界的過程中，泡泡瑪特也面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。供應鏈管理的復雜性隨著跨界產(chǎn)品的增多而急劇上升，尤其是當涉及到非標品的生產(chǎn)時，品控難度更是大幅增加。

以泡泡瑪特的杯子為例，雖然其設計精美、造型獨特，但實用性卻飽受詬病。消費者吐槽這些杯子只能作為美麗擺件存在，部分杯子無法承受微波爐加熱、冰水或熱水的考驗，甚至塑料吸管的橡膠味也讓人難以接受。

同樣的問題也出現(xiàn)在LABUBU春節(jié)期間補貨的搪膠娃娃中，許多消費者反映買到的玩偶需要自行進行“正骨”和整形才能恢復應有的形態(tài)。這些品控危機不僅損害了消費者的購買體驗，也對泡泡瑪特的品牌形象造成了一定沖擊。

面對跨界帶來的品控挑戰(zhàn)，泡泡瑪特還需進行反思并采取有效的解決方案。建立跨界品類的獨立質檢體系是當務之急，這不僅可以確保每一款跨界產(chǎn)品都能達到既定的品質標準，還能在出現(xiàn)問題時迅速定位并解決。此外，與成熟供應鏈的合作也是確保品控穩(wěn)定的有效途徑。

跨界并非一蹴而就的易事，它需要企業(yè)具備敏銳的市場洞察力、強大的供應鏈管理能力以及嚴謹?shù)钠焚|控制體系。泡泡瑪特在跨界之路上所遇到的挑戰(zhàn)和困難，正是其在不斷探索和嘗試中所必須經(jīng)歷的。只有不斷總結經(jīng)驗教訓、優(yōu)化管理策略、提升產(chǎn)品品質，泡泡瑪特才能在跨界的游戲中走得更遠、更穩(wěn)。

但泡泡瑪特故事的魅力或許就在于，當同行還在用盲盒復刻爆款時，泡泡瑪特已將潮玩IP拆解成分子級元素，滲透進藝術、時尚、家居乃至空間設計的毛細血管內(nèi)。

探索之路并非坦途，驚喜有時，驚險有時，至少泡泡瑪特仍是一個不愛打安全牌的冒險家，即便它已經(jīng)成為賽道頭部品牌。

文中胡桃為化名

參考資料：

1. NOWNESS現(xiàn)在《看海的時候，我們享受孤寂》

2. iziBRAND探訪《「Hirono小野」全球首店，泡泡瑪特旗下IP首開獨立生活方式店》