出品/36氪 

撰文/李小霞

2月6日午間，《哪吒之魔童鬧海》票房突破57.79億元，超越2021年國慶檔上映的《長津湖》，成為中國電影史總票房新冠軍，用時不到9天。截至發稿前，《哪吒2》票房破68億。

伴隨新紀錄的誕生，作為電影主投方和發行方的光線傳媒當日尾盤20%漲停，股價創近4年新高。而電影熱度的持續高漲，則讓泡泡瑪特與版權方推出的周邊成為稀缺品，供不應求。

在線上線下渠道產品全部售罄后，預售名額也是被光速搶空，且要到四五月份才能陸續發貨。網友一邊在社交平臺上吐槽“根本買不到”，一邊討伐泡泡瑪特為何不補貨，是不是在搞饑餓營銷。

面對難以招架的求“吒”熱潮，泡泡瑪特方面人士昨天就斷貨做出了回應：“我們緊急調整了生產計劃，積極補貨。”

有意思的一點是，該人士還表示聯名系列是隨著電影熱度的走高，逐漸在泡泡瑪特的各個渠道售罄。

事實也是如此，根據媒體之前的報道，多家線下門店人員曾稱產品剛剛上架時并沒有這么火，后來電影票房連續逆跌上揚，才引發了盲盒熱銷的連鎖反應。

盡管早在2019年，《哪吒1》已經用50億元的票房證實了自己的實力，但系列電影想要一如既往在續作中延續首部的“叫好叫座”本就充滿未知，而過去一年電影市場的低迷又讓其命途增添了不確定性。

幸運的是，泡泡瑪特再次押對，制造了一場風靡全網的營銷魔術。

遠超預期的押注

如DeepSeek坐上神壇后，人們打撈出創始人梁文鋒昔日鮮有的對話反復研究一樣，當《哪吒2》票房斷層領跑、接連打破70余項記錄的時候，大家又開始逐幀分析導演餃子的采訪，挖掘到第二部電影超越前作的些許秘密。

譬如制作周期長達五年；三年多一直在做一個鏡頭，電影里耗時三年的鏡頭不在少數；“好東西只能慢慢磨”。總結下來，潛心打磨，長時間修煉是關鍵。

由果覓因，泡泡瑪特與《哪吒2》聯名升溫爆火的部分原由也可歸結為時間的力量。

根據上述泡泡瑪特方面人士透露，此次聯名周邊開發歷時1年半，在追求產品品質的同時做到了與電影同步上市，不僅還原了電影中的經典名場面，也通過與版權方對電影進行的深度溝通，做了不少二創設計。

聯名產品涵蓋藕粉/戰斗/牽手/搗蛋哪吒、藕粉/戰斗/牽手/乖巧敖丙、敖丙版哪吒隱藏款在內的《哪吒之魔童鬧海》天生羈絆系列手辦盲盒。

不同于傳統影視衍生品開發往往滯后于內容熱度，泡泡瑪特選擇了一條更激進的路徑：與電影上映同步推出產品。據悉，聯名系列先是于影片上映次日（1月30日）晚10點進行了線上發售，接著1月31日線下發售。

零時差策略,讓觀眾在觀影后對角色沉浸其中的第一時間，就能通過購買周邊實現情感投射與情緒共振。所以藕餅CP火遍全網時，哪吒、敖丙牽手盲盒成了最為緊俏的兩款。

當然，或許這也是從《哪吒1》吸取的教訓，彼時，電影熱度幾近消散，衍生周邊才姍姍遲來，最終銷售不盡人意。

泡泡瑪特并不缺關注度。

《哪吒2》上映前，這家公司就因強勁業績備受矚目，成為2024年里表現最為亮眼的中國公司之一。

2020年被Molly和盲盒帶上港交所時，市值達1000多億港元；到2022年增長失速，市值較最高點蒸發超千億港元；再到去年，股價漲幅超400%，市值重回巔峰。

IP王國里不再只有Molly支撐，2024上半年過億的IP有MOLLY、THE MONSTERS、SKULLPANDA、DIMOO、CRYBABY、小野Hirono、Zsiga，分別創收7.82億、6.27億、5.75億、3.78億、3.49億、2.45億和1.23億。

潮玩類型也由盲盒手辦延伸至搪膠毛絨玩具、積木等。而此次與《哪吒2》的聯名產品，另有兩款熊貓哪吒和白龍敖丙的抱抱系列搪膠毛絨玩具。

2023年走紅的LABUBU也得益于搪膠毛絨產品的加持，這也使得其所在的THE MONSTERS去年上半年收入同比暴漲近300%，成為泡泡瑪特旗下所有藝術家IP中增速最高的一個。

出海高歌猛進。2024年第三季度港澳臺及海外收入同比增長440%，收入占比由上半年的30%增至45%以上。

如去年8月底的半年報業績會上王寧所說，泡泡瑪特已經實現了“海外再造一個泡泡瑪特”。

當《哪吒2》登頂中國影史票房榜，同時在全球影史留下濃墨重彩的一劃——位列單一市場票房榜上第一，帶動的不只是泡泡瑪特聯名產品的銷量，而是泡泡瑪特的國際品牌影響力。

過去，靠著LABUBU等IP，以及在海外快速開店的方式，泡泡瑪特已經在東南亞、北美高潛力市場綻露頭角。

現今，《哪吒2》或有可能在海外為其再增動力引擎。

有消息稱，電影《哪吒之魔童鬧海》即將于2月13日在澳大利亞、新西蘭、斐濟、巴布亞新幾內亞正式上映，于2月14日在美國、加拿大正式上映。此外，據光線影業消息，該電影還將在新加坡、馬來西亞、日本、韓國等多個國家和地區上映。昨日，#哪吒2海外上映已場場爆滿#相關話題已出現在微博熱搜上。

目前尚不知泡泡瑪特是否會配合電影熱度在海外門店上架發售哪吒盲盒，但一個如摩根士丹利認為的判斷正在形成：

泡泡瑪特的IP飛輪已經開始轉動，加上全球擴張策略，其將成為全球主要IP所有者的首選合作伙伴之一。

大人們的告捷

歷史由勝利者書寫。

餃子和泡泡瑪特創始人王寧有著相似的成功敘事——從“無名之輩”白手起家到各自領域佼佼者的逆轉劇情。在影院里無數次《哪吒2》的循環放映中，大眾對餃子的創業經歷也如數家珍。

一個四川大學華西藥學院的學生，出于對動畫的熱愛，從大三起，就開始自學三維動畫，開啟了從”藥劑師”向“動畫導演”的轉行之路。

畢業后，在家“啃老”花費三年八個月時間“死磕”出動畫短片《打，打個大西瓜》，并拿到了國內外多個獎項。

當餃子試圖摁響商業世界門鈴時，迎來的卻是長達幾年的冷遇。當時的中國動畫市場低幼特質顯著，“給大人拍動畫”被視為天方夜譚，投資人對收回成本心懷質疑。

王寧的劇本里，曾在大學為周圍同學拍攝制作校園生活MV光盤，后來又做起了“格子店”的生意，即泡泡瑪特的雛形，2010年，泡泡瑪特第一家店在北京中關村開出，用王寧的話說，賣過文具、數碼、飾品、家居、服裝等等，“可以說什么都有”，希望做一個年輕人喜歡的、有設計感的、潮流類的零售集合店，就是潮流超市，所以公司叫POP MART。

到了2015年發現門店潮流玩具增長最快，感覺這個品類值得聚焦，于是2016年開始完全投入潮玩品類。

但融資不順，卻是泡泡瑪特很長時間里面臨的殘酷真相。王寧在經緯創投的一次分享中也提到:“2016年，我們拿融資很難，沒有人理我們。”

就像沒有人相信“給大人拍動畫”一樣，當王寧說：“我要把玩具賣給大人”時，得到的回答是：“你開玩笑，大人買什么玩具，這相當于把洗發水賣給光頭。”

36氪曾在《泡泡瑪特市值破千億背后：一場中國大基金的集體失手》一文中提到，一位泡泡瑪特的早期投資人記得，王寧幾乎見遍了所有的投資人和FA。最艱難時刻，公司甚至沒錢發工資了，賬上不到100萬。

「那時的王寧總是帶著長長的PPT去，說自己要當中國的萬代和美泰（日本和美國的玩具巨頭），但每次都是乘興而去、敗興而歸。」

現在回頭看，一個頗有意味的細節是，除了財務機構，王寧甚至還見過包括光線傳媒在內的產業資本。

雖錯過了泡泡瑪特，但光線傳媒抓住了餃子。2015年，光線傳媒成立“彩條屋影業“動漫集團，并對外發布了已經投資的13家動漫公司名單，其中可可豆動畫就是餃子創辦的公司。

縱然光線傳媒董事長王長田在當時描摹了未來國產動畫的圖景，在《哪吒2》破紀錄前，應該也鮮有人敢想中國影史會被動畫電影改寫。

就像泡泡瑪特聯名系列不能再簡單歸結為盲盒經濟，《哪吒2》的奇跡似乎也難以用國產動畫的崛起寬泛定義。與其講哪吒或泡泡瑪特的勝利，不如說是大人對固有成年范式生活對抗的告捷。

如王寧說：“我們當年也在想，誰規定18歲以后就不能再買玩具，只能去過所謂‘成年人的生活’？”