出品/氫消費

作者/H.H

“特別高興能參加咱們境內(nèi)最大的博彩公司年會”，郭麒麟一句話將泡泡瑪特又一次推上了風(fēng)口浪尖。

事實上，從泡泡瑪特主打盲盒產(chǎn)品開始，有關(guān)其銷售模式和博彩公司類似的話題便不曾間斷。有人認為早在盲盒出現(xiàn)之前的各種抽獎活動本質(zhì)上也是博彩，也有人認為雖然模式有爭議但并不違法，二手市場同樣可以公開交易。

在創(chuàng)始人王寧看來，泡泡瑪特就是世界上最大的潮玩公司，別無其他。

究竟是否是博彩公司，見仁見智。不過在經(jīng)歷了2024年海外市場的狂奔后，泡泡瑪特已經(jīng)重回千億市值，眼下對公司而言更重要的是如何維持當下的領(lǐng)先地位并在此基礎(chǔ)上更進一步，真正成為王寧口中“世界的泡泡瑪特”。

01

盲盒，到底是不是博彩？

不曾想在春節(jié)前夕，泡泡瑪特又火了一把。

繼2024年重新站上新臺階后，泡泡瑪特在前段時間所舉辦的年會中請來了當紅明星郭麒麟坐鎮(zhèn)，原本以為能夠在年會現(xiàn)場給大家?guī)砀嗟臍g樂，沒想到郭麒麟上臺之后的第1個包袱就是“特別高興能參加境內(nèi)最大的博彩公司年會”。作為老板的王寧趕緊找臺階進行解釋，表示“你這話容易引起歧義啊，我們可是全世界最大的潮玩公司”。

事后來看，雖說只是一句看似無心的調(diào)侃，不過網(wǎng)友們卻在社媒平臺上炸開了鍋。有人認為郭麒麟的一句話道出了盲盒的本質(zhì)，也有人認為泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧過于敏感，認真回復(fù)反而產(chǎn)生了更大影響，甚至還有網(wǎng)友給王寧提建議應(yīng)該回應(yīng)“我承認請你來有賭的成分”，從而更巧妙的化解尷尬…

無論如何，泡泡瑪特在年會現(xiàn)場所引發(fā)的風(fēng)波已經(jīng)翻篇，不過很多人卻在思考泡泡瑪特向消費者兜售盲盒真正銷售的到底是什么？

圖源：泡泡瑪特官方微博

公開資料顯示，潮流玩具主要興起于上世紀末的香港和日本，通過融合潮流、動漫等元素而受到消費者關(guān)注。在逐漸發(fā)展成為可以自由交易的消費品后，盲盒憑借自帶的二次元屬性和IP內(nèi)容，相關(guān)系列產(chǎn)品總能激發(fā)出消費者的集齊欲望，盲盒正是在這樣的背景下被貼上了“博彩”的標簽。畢竟，購買盲盒和博彩的相似之處都在于通過未知的結(jié)果來持續(xù)刺激大腦產(chǎn)生多巴胺。

以泡泡瑪特為例，系列產(chǎn)品開盒前的不確定性給消費者帶來的刺激感受逐漸轉(zhuǎn)化成了購買力，熱門款、冷門款和隱藏款的價格更是大相徑庭。

例如售價59元的隱藏款“潘神圣誕”，在二手交易市場上可以賣到2000多元，溢價超過30倍，若隱藏款在市場中的保有量較少，價格只會進一步上漲。2024年在泰國爆火的拉布布，相關(guān)產(chǎn)品售價同樣動輒翻倍。

不僅如此，泡泡瑪特每次發(fā)布盲盒新品，粉絲為了能夠抽到心儀款，通常都會早早去門店蹲點。 

圖源：泡泡瑪特官方微博

據(jù)泡泡瑪特的內(nèi)部設(shè)定，隱藏款被開出的概率通常只有1/720，被消費者抽中的難度可想而知。正如和買彩票的感受類似，概率較低反而進一步刺激了年輕消費群體的欲望，以至于有不少消費者甚至能夠拿出月收入的1/2購買盲盒產(chǎn)品。

當然，也有很多人為購買盲盒這一行為“正名”。幾十元的產(chǎn)品本身并不貴，一旦抽中隱藏款即便后續(xù)想要出手，在二手交易市場也能夠一把回本甚至是盈利，自己在購買盲盒的過程中也收獲了很多情緒價值。

泡泡瑪特的成功正是在合法經(jīng)營的前提下，通過龐大的IP體系來打造專屬于自身的護城河。結(jié)合在上市前所發(fā)布的招股書數(shù)據(jù)，2017~2019年泡泡瑪特營收從1.58億增長到16.83億，凈利潤增長更是接近300倍，到2019年底泡泡瑪特的毛利率就達到了64.8%。

一句“年輕人看不懂茅臺，中老年人看不懂泡泡瑪特”的流行梗逐漸為大眾所熟知。

02

泡泡瑪特的進擊之路

泡泡瑪特成立于2010年，最開始只是一家潮流產(chǎn)品零售店，發(fā)展多年始終未有太大的起色。2014年創(chuàng)始人王寧引入了日本玩偶Sonny Angel以及獨特的盲盒銷售模式，泡泡瑪特開始迅速走紅，資本也扎堆涌入泡泡瑪特。僅用了三年時間，泡泡瑪特就完成了爆炸式增長。

2020年底，泡泡瑪特成功登陸港交所成為“盲盒第一股”，高光時期市值飆升到了千億港元，一時間風(fēng)頭無兩。

不過在泡泡瑪特狂奔的過程中，成本壓力也肉眼可見。例如在2020上半年，泡泡瑪特的銷售開支高達2.23億，以至于哪怕公司毛利率高達60%，受困于成本壓力，泡泡瑪特的經(jīng)營利潤并算不上太樂觀。

圖源：泡泡瑪特官方微博

2022年泡泡瑪特經(jīng)營利潤從上年同期的11.5億直接腰斬至5.83億，經(jīng)調(diào)整利潤5.7億，同比下降42.7%。截止到2022年11月，泡泡瑪特股價不足10港元。

原本在很多業(yè)內(nèi)人士看來，泡泡瑪特所掀起的盲盒熱潮幾乎已經(jīng)退去，沒想到公司又來了個華麗大轉(zhuǎn)身，市值更是重返千億大關(guān)。

結(jié)合此前泡泡瑪特所發(fā)布的2024年三季度財報來看，公司三季度營收同比增長達120%，其中海外市場營收更是同比暴增440%。如果區(qū)分到不同渠道，零售店營收同比增長30%~35%，機器人商店增長20%~25%，線上平臺增長135%~140%。

無論從哪個角度來看，泡泡瑪特在2024年的表現(xiàn)都堪稱炸裂，就在財報會議上創(chuàng)始人王寧表示，“隨著公司整個業(yè)務(wù)的快速增長，有信心銷售額突破100億，真正進入到百億級別的消費品牌”。

在這之中，最不容忽視的莫過于泡泡瑪特在海外市場的增長。事實上，早在2018年泡泡瑪特就曾在海外市場進行布局，主要在日本、韓國和新加坡等地，海外市場真正意義上的爆紅主要來自于2024年泡泡瑪特旗下潮玩IP拉布布在泰國的火爆。

圖源：泡泡瑪特官方微博

2024年初，泡泡瑪特在泰國曼谷開出了全球首家拉布布主題門店，開業(yè)首日營業(yè)額突破千萬人民幣；去年7月，泰國旅游局又授予了拉布布“神奇泰國體驗官”的稱號。

除了開大店和官方“蓋章”，來自韓國人氣女團blackpink的成員Lisa以及泰國公主思瑞凡納瓦瑞的站臺，拉布布被推到臺前，成為被無數(shù)年輕人所追捧的對象。原本售價550泰銖的拉布布，在泰國本土被炒到2590泰銖仍然是“一娃難求”，以至于有不少泰國游客來到國內(nèi)的泡泡瑪特門店像購買特產(chǎn)一樣，把拉布布大批量的買回家。

數(shù)據(jù)方面來看，2024年上半年泡泡瑪特在東南亞地區(qū)的營收為5.56億，同比增長高達478.3%，營收占比為41.4%。同時截止到去年上半年，泡泡瑪特在海外市場總計開出了83家零售門店，平均每家店鋪的月均收入為195萬，是大陸地區(qū)的2.7倍之多。

03

重返千億后，
還能如何吸引消費者？

創(chuàng)始人王寧曾說，以前我們想做中國的迪士尼，而現(xiàn)在只想做世界的泡泡瑪特。結(jié)合2024年的實際表現(xiàn)來看，泡泡瑪特的海外業(yè)務(wù)表現(xiàn)的確可圈可點，不過這并不意味著公司未來的發(fā)展就沒有任何的隱憂。

首先是對泡泡瑪特自身而言，除了在部分消費者看來所揮之不去的博彩屬性外，產(chǎn)品質(zhì)量和退貨困難等問題同樣層出不窮，在黑貓投訴平臺上可以看到17000多條有關(guān)泡泡瑪特的投訴。

圖源：黑貓投訴平臺

競爭對手的不斷涌現(xiàn)，也讓泡泡瑪特腹背受敵。52 TOYS早在2023年底就在泰國開出了首家門店，名創(chuàng)優(yōu)品旗下的TOP TOY同樣在大肆擴張中，在此之外還包括國家寶藏、若來、更不用說還有各地博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品…

對潮流玩具來說，雖然復(fù)購率很高，但消費者的忠誠度相對較低。只要是自己喜歡的形象就愿意為之付費，具體是哪個品牌銷售似乎并沒有那么重要。

那么，2024年借助海外市場的瘋狂擴張市值重返千億后，泡泡瑪特又能做些什么來持續(xù)吸引消費者呢？產(chǎn)品力或許會成為泡泡瑪特維持熱度的關(guān)鍵勝負手。

事實上，從成立之初開始，泡泡瑪特旗下相對較出圈的產(chǎn)品大多是些第三方聯(lián)名款，很少會有自有IP，這也是很多人質(zhì)疑泡泡瑪特市值虛高的原因。于是在收購爆款I(lǐng)P的同時，泡泡瑪特也在進行積極的內(nèi)部孵化，目前盲盒產(chǎn)品的IP數(shù)量超過90個，其中有12個是自有IP，具有不錯的銷量表現(xiàn)。

IP作為泡泡瑪特最大的護城河，如果能夠?qū)⒐适沦x予其中，那么泡泡瑪特距離成為世界迪士尼的目標就會更進一步。畢竟迪士尼在龐大的IP體系之外，陸續(xù)推出的電影、電視劇、主題樂園等無疑給消費者帶來了長期價值，這或許也是泡泡瑪特效仿迪士尼在北京開出首家主題樂園的原因之一。 

圖源：泡泡瑪特官方微博

好產(chǎn)品+吸引人的故事，在消費市場從來都是殺手锏。而在這之外，泡泡瑪特還舉辦了多場市場活動，例如國際潮流玩具展、開設(shè)快閃店等，力求不斷提升自身品牌的知名度。

立足于潮玩賽道，泡泡瑪特還在不斷的進行多維度嘗試。今年1月初，泡泡瑪特在公眾號上發(fā)布了有關(guān)珠寶品牌POPPOP的推文，僅隔5天相關(guān)快閃店就在上海和深圳同時開業(yè)，主要銷售包括戒指、手鏈、項鏈等產(chǎn)品，部分產(chǎn)品和泡泡瑪特旗下IP形成聯(lián)動。

潮玩市場向來競爭激烈且變化速度快，泡泡瑪特作為其中的龍頭，自然更要居安思危。在產(chǎn)品端進行不斷創(chuàng)新，進而將品牌打造成文化，只有這樣才能在未來某一天成為“世界的泡泡瑪特”。