出品/消費鈦度

作者/賀文

1月10日，泡泡瑪特在官方微信公眾號上官宣推出全新飾品品牌“POPOP”。據泡泡瑪特方面介紹，POPOP JEWELRY是一個為點亮生活樂趣而生的珠寶品牌，致力于突破想象力邊界。

從設計理念來看，POPOP新品系列均融合了泡泡瑪特經典IP系列元素，為消費者創造一種IP新的打開方式。從潮玩手辦到珠寶飾品，泡泡瑪特不斷對IP做持續、正確的運營，放大IP的價值。潮玩手辦之外，積木產品、毛絨玩具均是泡泡瑪特打造的新品類。在業內人士看來，此次新飾品品牌的推出，延長了泡泡瑪特IP的生命周期，也在為企業尋找可以實現跨越式增長的第二曲線。

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推出飾品品牌 

此次推出飾品品牌的背后，泡泡瑪特希望通過對潮流IP的解構與延展，打造匠心與玩趣兼備的時尚新潮珠寶。

泡泡瑪特方面表示，在POPOP的世界里，潮流是一種自由，快樂是一種日常。希望以飾物的多重形態，向消費者傳達無拘無束、充滿樂趣的生活理念。泡泡瑪特希望和消費者一起探索美好事物，釋放無限自我，一直奔赴在追尋快樂的路上。

《消費鈦度》了解到，POPOP首次推出的新品系列均融入了泡泡瑪特備受歡迎的熱門IP元素，包括小野HIRONO、MOLLY、SKULL PANDA.Crybaby、Zsiga、LABUBU等，部分設計靈感還源自熱門玩具系列，如HIRONO重塑系列、SPACE MOLLY系列、MOLLY 小畫家系列等。

從設計風格來看，泡泡瑪特的POPOP首飾沿襲了其做潮玩品牌時的鮮明特色，大膽采用現代與復古元素相結合的手法，產品融入金屬質感，具有較高的辨識度。簡約的線條與繁復的圖案，凸顯個性化。S925銀、14K金是POPOP飾品的主要材質。目前，POPOP售賣項鏈、戒指、手鏈、吊墜等系列產品。

在銷售渠道上，據泡泡瑪特方面介紹，POPOP將在2025年1月15日-2月14日期間，在上海ifc商場開設限時快閃店鋪，通過線下體驗的方式，讓消費者近距離感受POPOP首飾。

對于泡泡瑪特跨界做飾品的舉措，盤古智庫高級研究員江瀚表示，泡泡瑪特作為知名的潮流玩具品牌，已經擁有了一大批忠實的粉絲，這些粉絲對于泡泡瑪特旗下的任何新產品都會保持高度的關注和興趣，這為POPOP珠寶品牌的推廣和銷售提供了堅實的基礎。

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持續運營IP 

值得一提的是，作為一個以潮玩為主的品牌，泡泡瑪特在近年來逐漸擴展產品線，嘗試進入不同的市場領域。此前，泡泡瑪特就曾跨界踏足珠寶飾品市場。

2024年12月，泡泡瑪特與珠寶品牌周生生聯名，以“周游奇夢”為主題，推出六大主題足金吊墜及Charme串珠系列。

在泡泡瑪特方面看來，潮玩文化與珠寶的結合，有望為品牌帶來新的活力。泡泡瑪特方面曾表示，和知名珠寶品牌合作也是一次MOLLY IP的一次全新嘗試，讓潮流文化和傳統黃金文化進行一次有趣的融合與碰撞，帶給消費者驚喜的同時助力雙方品牌進一步破圈。

事實上，自MOLLY這一熱門IP迅速走紅后，泡泡瑪特便將業務重心放在了IP的孵化和運營上。泡泡瑪特創始人、CEO王寧曾提到，泡泡瑪特這幾年最大的戰略，一個是全球化，一個是以IP為核心的集團化。“只要對IP做持續、正確的運營，IP會在長周期內爆發蓬勃的生命力。”泡泡瑪特曾公開表示。

在潮玩手辦之外，泡泡瑪特還在積極拓展并開發多元化的新品類。泡泡瑪特首席運營官司德曾表示，泡泡瑪特從過去兩年開始一直致力于衍生周邊產品的開發，很多產品都取得了非常好的銷售表現。

2024年上半年，泡泡瑪特毛絨玩具實現爆發式增長，從2023年上半年的4079萬元增長至2024年上半年的4.5億元，增長了993.6%；2024年5月，泡泡瑪特入局卡牌賽道，推出集齊了SKULLPANDA、MOLLY、DIMOO、HIRONO、THE MONSTERS（LABUBU）這五個泡泡瑪特最火IP的“藝術生活收藏卡”。卡牌引發了眾多消費者的搶購，其中，有玩家氪金7萬元搶新品卡牌。

2024年6月，泡泡瑪特正式上線旗下首款積木產品THE MONSTERS森林秘密基地系列拼搭積木。同時，泡泡瑪特也正式發布了積木品牌POPBLOCKS，正式進軍拼搭積木賽道。首款積木產品上市不久即宣告售罄。

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把握新趨勢 

基于IP的核心價值，開展多元化的業務擴展活動，泡泡瑪特正在構建一個跨越多個產業鏈條的IP商業化運作系統。此前，泡泡瑪特還通過開發樂園、游戲等拓展業務線，延展IP的生命周期。

得益于對IP的精細孵化與運營，泡泡瑪特業績呈現高增長態勢。2024年第一季度，泡泡瑪特整體營收同比增長40%-45%，其中，中國內地營收同比增長20%-25%，港澳臺及海外營收同比增長245%-250%；泡泡瑪特2024年上半年業績報告顯示，上半年泡泡瑪特實現營收45.6億元，同比增長62.0%，經調整后凈利10.2億元，同比增長90.1%。收入利潤均實現高速增長，各項業務指標超預期。

在業內人士看來，泡泡瑪特此次推出的飾品品類，切中了當前的“悅己型”消費需求。“悅己型”消費指的是人們愿意為了自己的興趣愛好買單，并通過消費彰顯個人價值觀及審美偏 好。

“悅己型”消費興起的背后，隨著互聯網的普及和二次元文化的傳播，越來越多的消費者，尤其是Z 世代成為潮玩行業的客群。灼識咨詢數據顯示，預計2026 年國內泛二次元用戶人群達 5.2 億人。這部分客群熱切參與盲盒、 ACG 周邊、三坑（Lolita、JK 制服、漢服）、卡牌、手辦、積木、IP 聯名等商品的消費，為潮玩經濟帶來活躍的需求。

知名戰略定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊指出，泡泡瑪特已經積累了大量的粉絲和客戶人群。它做這個是能夠更好的利用現有的粉絲去做營銷，滿足一個基礎的銷售。

在徐雄俊看來，在珠寶市場，泡泡瑪特可以充分發揮定制化優勢。“目前的珠寶飾品的市場第一大趨勢是朝個性化定制方向發展，這也是POPOP的一個優勢。此外，在個性化定制里面更加強調各種復古文化，將中國文化在珠寶飾品里面運用到極致也是珠寶市場的發展的一個趨勢。