出品/巨潮WAVE 

撰文/小盧魚

去年11月27日那天，廣博股份9天7板，股價上漲10.03%，柏星龍、華立科技等11只個股漲超10%，這是當時“谷子經(jīng)濟”最狂熱時的情況。

谷子經(jīng)濟股價表現(xiàn)（自上市至今）

但“谷子經(jīng)濟”本就不是什么新鮮事，賽道里也早已有了三麗鷗（HelloKitty）這種老牌玩家，和泡泡瑪特這種后起之秀。

作為中國的潮玩第一股，泡泡瑪特2020年12月上市，最高市值一度達到1500億港元。雖然2022年時暴跌到130億港元，但2024年以來，泡泡瑪特股價大幅上漲，年內(nèi)漲幅超過340%，最新市值又重新接近1200億港元。

經(jīng)歷過暴跌暴漲之后，泡泡瑪特的核心高管們開選擇套現(xiàn)。2024年三季報披露后的第二日，泡泡瑪特核心高管集體就通知市場開始減持。

其中，創(chuàng)始人王寧大約套現(xiàn)15.62億港元，首席運營官司德大約套現(xiàn)1.51億港元，海外業(yè)務總裁文德大約套現(xiàn)900萬港元。

當資本瘋狂涌入、創(chuàng)始人卻開始大規(guī)模減持的時候，就意味著這個行業(yè)供給、需求的格局都已經(jīng)發(fā)生了改變。如果一個公司老板和高管在減持套現(xiàn)，其產(chǎn)品卻有越來越高的收藏價值，這是相當荒謬的現(xiàn)象。

趨勢

收藏癖難敵消費降級。

與其說是優(yōu)秀的“IP故事”撐起了泡泡瑪特的千億市值，不如說是那種一買就要買整套、盲盒為了抽到心儀的款可以抽上幾十個、出了新款限量款加價找黃牛都要搞到的核心客戶群體，撐起了泡泡瑪特的行情。

甚至，這些客戶群體本身自己的手頭都不一定寬裕。

在如今中國消費者主打能省省、該花花的大環(huán)境下，能為塑膠玩具上頭的人占比并不高。但他們的“特立獨行”，確實能為泡泡瑪特貢獻很高的毛利率。

夸張的時候，原價499元、599元的LABUBU，在二手市場上能賣到8000元的高價，直接翻了十幾倍；發(fā)售價是4999元、限量3000體的MOLLY宇航員珍藏版，二手市場價格在3至6萬元，溢價約10倍左右。

好不容易買到“搶手貨”的人，通常會在嘴上說“只是因為自己喜歡”，但又忍不住因為高漲的二手價格而暗暗竊喜，覺得自己買到了靠譜的“收藏品”、“理財產(chǎn)品”。

但是當二手價格跳水的時候，又有幾個人真的能做到“只要自己喜歡就好”呢？

集郵就是一個明顯的前車之鑒。在上世紀90年代，郵票市場非常繁榮，許多郵票，尤其是一些稀有郵票和限量發(fā)行的郵票，其市場價格遠遠超過了面值，甚至達到了面值的數(shù)百倍、數(shù)千倍，大量的集郵愛好者因此入局。

當時候郵票的藝術性、收藏價值和受人追捧的程度，不遜如今的泡泡瑪特潮玩。甚至時至今日，人們?nèi)匀荒茉诼犎b寶直播間等場合，聽到對“猴票”的夸耀。

但集郵市場早就崩盤了，這不僅因為郵政看到賣的好的郵票就加量濫發(fā)，也因為當年集郵愛好者的收入增長緩慢，消費信心不足，送禮的需求同樣減弱，最終讓郵票這個“收藏品”迅速失去了市場大盤。

此時此刻，恰如彼時彼刻。現(xiàn)在的中青年，同樣面臨著收入增長緩慢甚至下降、消費信心嚴重不足的困境，消費降級大環(huán)境下的彰顯個性的收藏癖還能堅持多久，是個問號。

泡泡瑪特股價表現(xiàn)（自2020年12月至今）

2022年的時候，泡泡瑪特已經(jīng)直面過一次市場的質(zhì)疑。當時曾被炒到萬元的可口可樂聯(lián)名款SPACE MOLLY，全新未拆封的二手價格直接腰斬，泡泡瑪特的股價累計跌幅同樣超過了55%。

疫情期間的經(jīng)營異常、成本上漲和消費意愿減弱，造成了泡泡瑪特自上市以來的首次凈利潤下滑。這也導致了資本市場對泡泡瑪特持續(xù)盈利能力的擔憂。

深諳價值與價格關系的資本市場，恐怕從來就沒有被潮玩的“收藏價值”打動過，資本擔心的恐怕只有這茬非理性消費的韭菜還能割多久。

份額

行業(yè)天花板只是看著很高。

都說消費品牌中得年輕人者得天下，中國潮玩市場確實經(jīng)歷了快速增長，規(guī)模從2015年的63億元增長至2023年的621億元。8年近十倍的規(guī)模擴張。

世界范圍內(nèi)也是如此。在美國，2023年有43%的成年人為自己購買玩具；在日本，2022年玩具消費“大童”化趨勢明顯，并推動日本玩具市場首次突破萬億日元大關；在東南亞，年輕群體占比高，是不少潮玩品牌心目中的藍海。

展望未來，Statista預計2024年中國潮玩市場規(guī)模將達到764億元，2026年將達到1101億元，24-26 年年復合增長率仍然高達20%。

行業(yè)前景看似廣闊，但細分到每一個品種和IP，就難免會有僧多粥少、人氣輪動的問題。

潮玩可以簡單分為四大類：

一是設計師或藝術家設計的藝術潮玩，具有更高的藝術價值和收藏價值；

二是以動漫、游戲等IP為基礎，制作成的精美手辦模型，價格從幾十元到上萬元不等。

三是外形精致，可以更換服裝、妝容、眼睛、發(fā)型的BJD娃娃（球型關節(jié)人偶），價格多在200元到5000元之間；

四是各種軟周邊，包括玩偶、徽章、貼紙、積木實用品等，價格從幾元至百元不等，價格上限同樣可較高。

泡泡瑪特主推的盲盒，既可看做是一種產(chǎn)品形式，也可看做是一種營銷手段。盲盒里其實可以放玩偶、手辦、徽章、卡片等一切你能想到的潮玩，盲盒也不是泡泡瑪特的技術專利，所有廠家都可以用。

幸會潮玩的策略是通過與多個知名IP合作，提升盲盒的吸引力和附加值，成了泡泡瑪特的競爭者之一。

被視作行業(yè)第二的52TOYS，在盲盒之外還有豐富的產(chǎn)品線，包括變形機甲、可動人偶、靜態(tài)人偶、設計師/藝術家玩具以及周邊衍生品等，還與漫威等國際知名IP合作，同樣吸引了不少年輕消費者，并準備開拓海外市場。

上市公司奧飛娛樂旗下有豐富的動漫和玩具資源，也推出了多款盲盒產(chǎn)品。

而且隨著資本涌入“谷子經(jīng)濟”賽道，更多的競爭者將會出現(xiàn)在泡泡瑪特面前。即便這些競爭者中始終無法跑出來與泡泡瑪特實力抗衡的玩家，也多多少少可以分食掉這個市場上的一些份額。

更重要的是，競爭雖然會失敗，但也會打破附著在潮玩身上的稀缺感和神秘感。

長紅

IP的星光運勢是一門玄學。

即便不與競爭對手相比，泡泡瑪特自家產(chǎn)品線之間也存在份額爭奪、人氣輪動的情況。

作為泡泡瑪特的旗艦IP，Molly的銷售占比在IPO初期占據(jù)了較大份額，但隨著時間推移，泡泡瑪特不斷推出新的IP，分散了消費者的注意力，Molly的銷售占比從巔峰時期的89%下降到了2024H1的17.2%。

新一代人氣IP SKULL PANDA在2022年實現(xiàn)營收8.5億元，同比增長43.1%，表現(xiàn)超過了MOLLY的8億元、13.8%。到了2024年上半年，SKULL PANDA的銷售額雖然保持在5.75億元的高位，但同比增長率下降至9.2%。

往好處想，這是泡泡瑪特在降低對單一IP的依賴性，但另一方面，是IP人氣的不確定性導致IP矩陣必須不斷擴大。

相比于其他國內(nèi)外知名潮玩公司，如擁有七龍珠、海賊王、精靈寶可夢、奧特曼等知名IP的日本萬代，泡泡瑪特儲備了數(shù)以百計的、背后沒有沒有電影、游戲、漫畫等故事作為支撐的IP。

這些IP沒有特定的角色、沒有特定的人格，方便消費者折射自身多元化的情感，也方便運營者根據(jù)市場潮流隨意打扮，就像Hello Kitty。

但是這么多年下來，能做到和Hello Kitty一樣長紅50年的IP實在太少了，包括蛋黃哥、黑白豬、熊本熊、流氓兔、布朗熊......太多太多曾經(jīng)全網(wǎng)流行的IP，如今的商業(yè)熱度都已經(jīng)逐漸趨向于零。

潮玩生意爭奪的是年輕人的注意力，消費的就是上頭者的不理性——時間久了就算不理性的人也逐漸會變得理性。因此對產(chǎn)品“生命周期”的把握非常重要，泡泡瑪特也是深諳此道。

就像流量明星總能有幾年上升期，泡泡瑪特也在努力發(fā)揮運營能力來讓旗艦IP的生命周期延長。通過與不同領域的品牌進行聯(lián)名活動以尋找新的活力和應用場景。

泰籍女星Lisa展示自己購買的泡泡瑪特

在開拓海外市場時，泡泡瑪特會因地制宜制定“本土化”策略，例如，在泰國市場，泡泡瑪特與當?shù)厮囆g家合作，推出了全新 IP——CRYBABY，在泰國第三家線下門店開業(yè)當天，該店創(chuàng)造了全球門店單日銷售額的新高。

不過泡泡瑪特也不是所有產(chǎn)品都能在海外市場有如此的成功，像Tycoco系列在歐洲的反饋就不妙。只能說IP的人氣和明星的星運一樣充滿了玄學，運勢不再的時候，囤再多IP、做再多營銷活動也沒法重獲關注。

但整體來看，潮玩市場的總體規(guī)模也只有千億級別，千億級市值的泡泡瑪特已經(jīng)被給了足夠多的溢價。創(chuàng)始人和高管選擇在此時減持，要比收藏者要理性得多。