出品/零售圈

作者/零售荊言

《零售圈》獨(dú)家獲悉，2月份最后一個(gè)工作日，一封發(fā)自雀巢高管的內(nèi)部通告，讓一個(gè)延續(xù)了14年的收購案畫上了一個(gè)圓滿的句號(hào)。公告用《雀巢從創(chuàng)始人徐氏家族手中收購徐福記剩余40%股份》為標(biāo)題，確認(rèn)了此次收購，據(jù)知情人士確認(rèn)，此通告發(fā)出人為雀巢大中華區(qū)董事長兼首席執(zhí)行官張西強(qiáng)，證明此項(xiàng)收購已“塵埃落定”。

通告中明確表述“通過此次交易，徐福記將更廣泛、共便捷地獲取雀巢的全球品牌和產(chǎn)品資源，以實(shí)現(xiàn)其增長目標(biāo)，雀巢也可以通過徐福記的既有優(yōu)勢(shì)，特別是其強(qiáng)大的分銷網(wǎng)絡(luò)，來發(fā)展國內(nèi)的零食和糖果業(yè)務(wù)”。公告中對(duì)收購價(jià)格、交割時(shí)間及后期業(yè)務(wù)模型等信息未做披露。截至發(fā)稿，“雀巢”和“徐福記”均未官方回復(fù)此事件！

自2011年“雀巢”斥資17億美元收購“徐福記”60%股權(quán)，到2025年收購40%的剩余股權(quán)，此項(xiàng)收購案延續(xù)的時(shí)間，也是較為少見的。“徐福記”近兩年的亮眼表現(xiàn)，以及雀巢對(duì)大中華區(qū)的重視，作為最早進(jìn)入大中華區(qū)的外資企業(yè)，“雀巢”加大對(duì)中國市場(chǎng)的投資，也體現(xiàn)了其深耕中國的長期主義，從2024年底，“億滋國際”17億收購“恩喜村”72%的股權(quán)到此次“雀巢”全資收購“徐福記”，說明，中國零售市場(chǎng)的活力和發(fā)展?jié)摿Γ玫搅藝H巨頭一致看好和持續(xù)加碼。

“徐福記”官網(wǎng)顯示，“徐福記”來自中國臺(tái)灣的徐氏四兄弟于1992年創(chuàng)立。主要的生產(chǎn)基地坐落于廣東東莞，總占地面積超過50萬平方米，擁有39個(gè)大型現(xiàn)代化車間，127條高品質(zhì)自動(dòng)化生產(chǎn)線。其主要生產(chǎn)糖果、糕點(diǎn)、沙琪瑪、巧克力及果凍等休閑糖點(diǎn)食品，其注冊(cè)資本為7億港元，員工約7千人。擁有超過3500家經(jīng)銷商，覆蓋超過200萬家終端門店。據(jù)推測(cè)，2024年全年銷售約為80億元人民幣，全國糖果類別占比約為6.8%。

2025年2月13日，雀巢集團(tuán)發(fā)布2024年業(yè)績(jī)顯示，雀巢大中華區(qū)銷售額約為445億人民幣，實(shí)際內(nèi)部增長率4.3%，遠(yuǎn)超全球2.2%的平均水平。

保持中國市場(chǎng)韌性增長的主要來自于“嬰兒奶粉強(qiáng)勢(shì)反彈”。2024年能恩、惠氏啟賦反強(qiáng)勢(shì)彈。渠道下沉覆蓋2800個(gè)縣域市場(chǎng)，服務(wù)模式創(chuàng)新建立百萬級(jí)母嬰顧問社群。“雀巢”超啟能恩系列在高端奶粉市場(chǎng)份額已回升至18%。

咖啡戰(zhàn)場(chǎng)雙線告捷。從速溶咖啡到即飲市場(chǎng)，“雀巢”完成華麗轉(zhuǎn)身。星巴克家享咖啡系列年增長35%，即飲咖啡通過711、羅森等便利店渠道實(shí)現(xiàn)80%鋪貨率。其中膠囊咖啡機(jī)實(shí)現(xiàn)通過本土化改良，推出999元入門機(jī)型，帶動(dòng)相關(guān)業(yè)務(wù)三年增長400%。

寵物市場(chǎng)獨(dú)占先機(jī)。在寵物食品領(lǐng)域，“雀巢”已悄然構(gòu)建護(hù)城河。冠能、珍致兩大品牌分別占據(jù)高端貓糧市場(chǎng)25%、濕糧市場(chǎng)30%份額。據(jù)了解，天津工廠的寵物食品專用生產(chǎn)線即將投產(chǎn)，年產(chǎn)能提升至15萬噸。同時(shí)。我們也看到，未來市場(chǎng)對(duì)于“雀巢”來說遠(yuǎn)不是“一帆風(fēng)順”，2024前三季度，“雀巢”大中華大區(qū)業(yè)績(jī)的定價(jià)貢獻(xiàn)率為-1.5%。這也是“雀巢”同期五大區(qū)中，不僅是定價(jià)貢獻(xiàn)率唯一出現(xiàn)負(fù)增長的大區(qū)，同時(shí)也是大中華大區(qū)自2022年以來，首次出現(xiàn)定價(jià)貢獻(xiàn)率為負(fù)的情況，2024年前三季度，“雀巢”大中華區(qū)主要依靠降價(jià)促銷來維持市場(chǎng)規(guī)模，導(dǎo)致利潤損失太多。

“雀巢”全資收購“徐福記”14年歷程，并非一帆風(fēng)順，“雀巢”接手后的“徐福記”后。面對(duì)中國本土品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)以及消費(fèi)者需求的變化，“徐福記”增長緩慢，市場(chǎng)表現(xiàn)除年節(jié)以外趨于平淡。2019年，傳聞“雀巢”重新評(píng)估其在中國的資產(chǎn)組合、“雀巢”考慮以超過10億美元的價(jià)格出售“徐福記”和另一品牌“銀鷺”的控股權(quán)，原因是這兩個(gè)品牌市場(chǎng)表現(xiàn)疲軟，最終只是出售掉了“銀鷺”，繼續(xù)控股“徐福記”。自2021年開始，“徐福記”就頻現(xiàn)“雀巢”年報(bào)，因其產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)穩(wěn)定，且多季度實(shí)現(xiàn)高位數(shù)增長而頻頻被點(diǎn)名表揚(yáng)。相關(guān)市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，2023年春節(jié)“徐福記”散裝的市場(chǎng)份達(dá)到28%，在過去5年中創(chuàng)下新高。其中稱重糖果和稱重巧克力的市場(chǎng)份額分別超過了35%和40%，高居市場(chǎng)第一。這也許是驅(qū)動(dòng)“雀巢”全資收購“徐福記”決心的關(guān)鍵因素。此次收購?fù)瓿桑叭赋病睂o需妥協(xié)的部署相應(yīng)資源。即可利用“徐福記”的長期價(jià)值，又能開發(fā)其內(nèi)在的潛力。

“雀巢”全資收購“徐福記”后，其糖果業(yè)務(wù)板塊將獲得加強(qiáng)，“雀巢”大中華區(qū)糖果業(yè)務(wù)占整體收入的16.1%，貢獻(xiàn)了約人民幣65億元的營收，是其不可忽視，也絕不放棄的市場(chǎng)，或許品牌矩陣重組，將“徐福記”獨(dú)立為“國民零食事業(yè)部”，與“雀巢”咖啡、“太太樂”形成三大支柱；通過挖掘潛力進(jìn)行供應(yīng)鏈融合，“徐福記”東莞基地或承接“雀巢”東南亞市場(chǎng)的糖果代工，產(chǎn)能利用率有望從75%提升至90%，為“雀巢”提高在東南亞市場(chǎng)的占有率做出貢獻(xiàn)。于此同時(shí)，“雀巢”也將會(huì)加力推進(jìn)“徐福記”本身的營收規(guī)模。2024年“徐福記”總裁曾說，希望2027年“徐福記”干到“百億規(guī)模”。

據(jù)接近“徐福記”的相關(guān)人士介紹，這個(gè)發(fā)展速度明顯不符合“雀巢”的業(yè)務(wù)規(guī)劃，“雀巢”要求2025年“徐福記”的營收即達(dá)到“百億規(guī)模”，為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，“雀巢”可能將所有將會(huì)大力拓展“零食量販”終端，將“雀巢”散稱系列劃歸“徐福記”團(tuán)隊(duì)管理。

2025年初的中國快消品行業(yè)可謂“風(fēng)生水起”。從“億滋”豪擲17億收購“恩喜村”打造“餅干 烘焙 巧克力”的產(chǎn)品三角模型，到“雀巢”對(duì)“徐福記”的剩余股權(quán)收購，完成“零食 咖啡 調(diào)味”的戰(zhàn)略布局，能夠清晰看出國際巨頭對(duì)中國市場(chǎng)的深耕方向，也能為中國企業(yè)提供一些參考。

“雀巢”新任首席執(zhí)行官傅樂宏（Laurent Freixe）2024年底曾說：“少即是多，把幾件大事做好的效果，好過把精力分散到眾多小事上。今天，你會(huì)聽到我們不停地重復(fù)這一點(diǎn)，專注于我們的頭部品牌、我們的頭部SKU、我們押注最大的領(lǐng)域、我們最具影響力的投資”。雀巢大中華區(qū)董事長兼首席執(zhí)行官張西強(qiáng)多次強(qiáng)調(diào)“越是周期波動(dòng)期，越要堅(jiān)持戰(zhàn)略定力”。兩起收購標(biāo)志著外資巨頭從“控股參與”轉(zhuǎn)向“深度運(yùn)營”的戰(zhàn)略升級(jí)。“雀巢”能否借“徐福記”實(shí)現(xiàn)“國民情懷 國際品質(zhì)”的融合，將決定其未來十年在中國市場(chǎng)的位次。而對(duì)中國食品行業(yè)而言，這場(chǎng)收購或?qū)⒊蔀闄z驗(yàn)“市場(chǎng)開放度與本土品牌韌性”的試金石。