出品/電商派Pro

作者/高飛

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美團KeeTa在香港逆襲，戶戶送出局

美團又成功把一個對手打趴了，這次是香港的“外賣一哥”戶戶送。

在3月10日，在香港運營了9年的英國公司戶戶送（Deliveroo）宣告，將于今年4月7日正式告別中國香港市場。

圖源：戶戶送公告

戶戶送的用戶以及配送員將被轉至另一家當地外賣平臺foodpanda，部分餐飲以及生活百貨商家也被轉移至該平臺。11日，foodpanda母公司發布公告稱已經收購戶戶送在香港的部分資產。

有媒體透露，戶戶送此次撤離香港，主要是因為經營困難，持續的虧損給該公司帶來了巨大壓力。

戶戶送表示，符合條件的外賣員于foodpanda完成首10張訂單后，“步兵”可獲200元獎勵，以其他送遞工具的外賣員則可獲500元。

據了解，戶戶送與foodpanda以及美團KeeTa不同，在香港市場主打高端餐廳食品配送，該平臺主要與高端餐廳的合作，如米其林星級餐廳Trishna、印度料理Dishoom等。

在深耕了9年后戶戶送便黯然離場，可見香港的外賣市場正在重新洗牌，這背后，與美團KeeTa闖進香港市場有一定的關聯，畢竟多了一個瓜分蛋糕的人，競爭也會更加激烈。

在公告中，戶戶送表示，基于香港市場的競爭環境，公司曾積極探索多個戰略方案，但經過深思熟慮，董事會認為繼續運營已不符合股東的最大利益，因此作出了退出香港市場的艱難決定。

02

KeeTa狂奔，美團做對了什么？

此次，戶戶送大撤退，香港的外賣市場將由KeeTa以及foodpanda二分天下。

要知道，2023年5月美團KeeTa正式登陸中國香港市場，至此一路狂奔成為香港第一大外賣平臺。

具體來看，2023年10月KeeTa便完成了香港全區域覆蓋，同年11月，以單量份額計算，KeeTa躍居全港第二，穩步逼近市場第一。

到了2024年，KeeTa徹底狂奔。據場調研機構Measurable AI發布的最新數據，按照2024年3月訂單數量計算，美團在中國香港的外賣業務KeeTa訂單量市占份額達到44%，另外兩家外賣平臺Foodpanda、Deliveroo的市場份額分別為35%、21%。KeeTa就此成為香港最大的外賣平臺。

圖源：Measurable AI

不到一年的時間，美團KeeTa就從新手干到了第一，那么美團都做對了什么呢？

在美團沒有進軍中東之前，美團CEO王興此前曾明確表示，香港是海外市場業務的首發地，而公司目前沒有其他市場拓展的計劃：公司會借助香港市場提升自身產品，優化餐飲外賣業務的海外運營能力。

彼時王興還強調，在海外業務拓展方面，公司會繼續保持謹慎的態度，海外業務對于公司今年的盈虧表現影響有限。長期來看，我們也會考慮在其他具有商業價值的海外市場推出餐飲外賣業務，但目前還不是我們的業務重點。

這番話也頗有深意，言外之意就是香港只是美團出海探索的一塊試驗田，外賣出海成不成就看在香港順不順利了。

當然，在初期的投入上，美團也比較謹慎。據一位KeeTa員工透露，美團在香港的投入上摳得比較細，不該花的錢一律不花，在用戶補貼上都有明確的ROI，完全沒有早年內地移動互聯網領域大規模燒錢的感覺。“美團在香港都沒有設置獨立辦公室，僅在WeWork租了一些工位。”

當然，該省的省，該花的花。KeeTa在搶奪用戶心智這塊出手就十分闊綽，自從KeeTa上線之后就放出大量補貼拉新，例如推出“十億激賞”計劃，向每位新注冊用戶贈送300港元新人優惠禮包，包括多張大額滿減券和免運費券。

除此之外，只要用戶注冊就發放各種大額優惠券和免運費券，還有“準時保”政策來賠償遲到的外賣，且不收會員費。

要知道，與內陸不同，在香港點外賣還需要額外的價錢開通平臺會員，此前foodpanda一個月的會員費就是99港幣，年費會員就要840港幣。且會員也不能免配送費，還需湊夠120港幣的起送價。

圖源：微博

除了吸引用戶之外，最關鍵的還是穩定的運力支持。為此，KeeTa更是砸錢拉騎手。據悉，KeeTa在香港招募電單車手除了底薪70港元的時薪以外，還會按照單數支付傭金，每單價值50港元，更設有新人獎金和推薦獎金。

若以行業標準每小時內送約兩單計，假設外賣員當月做滿500單且獲得所有獎賞，步行外賣員收入可達到2萬港元，電單車外賣員最高可達3.5萬港元。

目前來說，香港的外賣市場只剩KeeTa、foodpanda兩個對手，雙方也將進入更加激烈的存量爭奪戰。

經歷了內陸的“百團大戰”以及抖音等互聯網對手的過招，幾經錘煉，美團對于外賣市場已經十分游刃有余，抬高了說就是“降維打擊”。

03

美團王興的全球化思考

互聯網已經來到了存量戰場，美團早早也籌備了挖掘第二增長曲線。

猶記得，在2016年烏鎮TMD閉門會議上，王興表示國際化一定要做，但不能操之過急，得用十年的眼光去看。

2017年4月，他在“新經濟100人”峰會上再次提到，未來五年到三十年，有三大方向特別激動人心：上天、入地、全球化。

在2023年9月9日，美團外賣海外版KeeTa在沙特首都利雅得周邊的阿爾卡吉上線，美團正式邁出中國國門。

KeeTa在香港的成功，成為美團開辟第二戰場的信心。去年，有視頻流傳出，美團創始人王興現身利雅得并進行全英文發言：「我們會在這里成為一個優秀的品牌，在利雅得幫助大家吃的更好。」

最近，王興召開了一場總監級別以上的內部溝通會。

王興表示，在美團的第二個十年，除了核心本地商業，他作為CEO會更多關注三個“新”方向——食雜零售、國際化和科技。

最令人關注的就是國際化，主要是外賣等業務出海，包括已進入中東市場的KeeTa、無人機等。

在這次溝通會上，王興提到：希望KeeTa的外賣市場規模達到千億美元。由此可見，王興對于出海的增長頗有信心。

其中，食雜零售主要覆蓋自營生鮮零售和平臺零售業務，對應著美團的長期使命，即“幫大家吃得更好，生活更好”；

科技方面，當前最火的AI自然是不能錯過，美團希望抓住這次寶貴的機遇，努力建設一個大規模、全品類、有縱深且生態健康的本地商業系統。

當然，擴大業務邊界的同時也開啟正面防御，在中國大陸市場，美團已經被包圍，2025開年，京東就高調宣布進軍外賣市場，隨即招募“品質堂食”商家、全年0傭金政策、承擔外賣騎手五險一金的全部費用，大額補貼......

抖音生活服務也相繼在北部大區、南部大區上線了一系列降低經營成本、扶持商家的政策；餓了么也啟動“優店騰躍計劃”，預計向商家投入資金超過10億元。

美團啟動“明廚亮灶”專項流量扶持計劃，具體措施包括在首頁開設獨立頻道、增加流量曝光度、為后廚直播設置專屬標簽等。

京東、抖音、餓了么的強勢圍攻，美團必須加速防御和反擊。這場混戰并不會很快結束，相反，隨著更多玩家涌入，這個萬億級市場的廝殺只會愈演愈烈。

最終，誰能在這場戰爭中脫穎而出，不僅取決于平臺的實力，更取決于誰能為消費者和商家創造更多的價值。