出品/零售圈

撰文/零售荊言

近日，康師傅發(fā)布財(cái)報(bào)披露2024年全年業(yè)績(jī)。

期內(nèi)，實(shí)現(xiàn)收入806.51億，同比上升0.3%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)43.22億，同比增長(zhǎng)22.9%；股東應(yīng)占凈利潤(rùn)37.34億，同比增長(zhǎng)19.8%，創(chuàng)下2018年以來(lái)最高增速。這一成績(jī)?cè)谙M(fèi)市場(chǎng)疲軟、食品飲料行業(yè)整體增速放緩的背景下顯得尤為亮眼。

一 

增6億和降3億，主營(yíng)業(yè)務(wù)冰火兩重天

康師傅主要有三大業(yè)務(wù)，分別是方便面業(yè)務(wù)、飲品業(yè)務(wù)、其他業(yè)務(wù)。財(cái)報(bào)顯示：康師傅方便面業(yè)務(wù)2024年?duì)I收284.14億元，占集團(tuán)總營(yíng)收的35.2%。同比下滑1.3%，飲品業(yè)務(wù)營(yíng)收為516.21億元，同比增長(zhǎng)1.3%。具體到金額，方便面業(yè)務(wù)下降了3億元營(yíng)收，飲品業(yè)務(wù)增長(zhǎng)了6億營(yíng)收，一正一反間，市場(chǎng)的走向清晰明了。

（一）漸離消費(fèi)主流的方便面，已摸到天花板

在方便面業(yè)務(wù)中，中、高價(jià)袋面銷(xiāo)售額同比降幅最大，達(dá)到6.3%，容器面銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)了3.7%的增長(zhǎng)。2024年，康師傅的方便面業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)毛利81.40億元，同比增長(zhǎng)4.7%；毛利率較2023年的27.0%升至28.6%，提高了1.6%。2024年上半年，康師傅進(jìn)行了商品漲價(jià)。銷(xiāo)售額下降，毛利率、毛利額雙雙增長(zhǎng)，有業(yè)內(nèi)分析人士指出，在商品漲價(jià)后，品牌支撐下的慣性銷(xiāo)售在一定時(shí)間內(nèi)帶會(huì)來(lái)短期良好收益，隨著時(shí)間的延展，漲價(jià)因素也許隨顧客逐步接受而被消化，也許顧客在嘗試了其他品牌后放棄漲價(jià)商品而移情別戀。從高價(jià)袋面和容器面2024年的銷(xiāo)售反差可以看出，康師傅在容器面中有相當(dāng)能打的超級(jí)單品，漲價(jià)后沒(méi)有帶來(lái)銷(xiāo)售滑坡，但在袋裝面方面，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商品競(jìng)爭(zhēng)力差距不大，顧客的分流明顯。

據(jù)《中國(guó)食品報(bào)》此前報(bào)道，2024年5月，康師傅方便面漲價(jià)的消息曾沖上熱搜。一袋裝面的建議零售價(jià)由2.8元調(diào)整至3元，桶裝面的建議零售價(jià)由4.5元調(diào)整至5元。對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，2024年，統(tǒng)一方便面業(yè)務(wù)全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收98.49億元，同比微增2.6%，雖增長(zhǎng)略顯乏力，但總體營(yíng)收實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

在兩大巨頭一個(gè)下降，一個(gè)滯漲的時(shí)候，白象方便面卻從老三躍升至老二，據(jù)白象內(nèi)部人士透漏，2024年度，白象方便面營(yíng)收可達(dá)130億元，以河南省工商聯(lián)公布的白象2023年91.75億元的營(yíng)收計(jì)算，增長(zhǎng)超40%，說(shuō)明這個(gè)市場(chǎng)雖然略有萎縮，但主要的原因還是被創(chuàng)新者搶走了份額。

據(jù)《方便面市場(chǎng)消費(fèi)量的影響因素分析》提供的數(shù)據(jù)，外賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模每增加1%，方便面消費(fèi)量便減0.0533%。據(jù)世界方便面協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，中國(guó)方便面消費(fèi)量已從2020年巔峰期的472.3億份降至2023年的431.2億份。也許對(duì)于康師傅來(lái)看與其在縮量品類(lèi)投入巨資“火中取栗”，不如在增長(zhǎng)品類(lèi)花力氣“謀得先手”。

中國(guó)食品行業(yè)分析師朱丹蓬在接受記者采訪時(shí)表示：“整體來(lái)看，康師傅2024年表現(xiàn)比較平穩(wěn)。雖然方便面業(yè)務(wù)遭遇到了天花板效應(yīng)，但茶飲料整體增長(zhǎng)還是可以持續(xù)的。康師傅自身經(jīng)營(yíng)策略的改變，持續(xù)加大對(duì)飲品業(yè)務(wù)的投入，目前來(lái)看也是非常正確的。”

（二）扛起大旗“茶飲料”，是康師傅增長(zhǎng)的“強(qiáng)引擎”

康師傅飲品業(yè)務(wù)2024年收入為516.21億元，占總營(yíng)收的64%，同比增長(zhǎng)1.3%。不僅飲品業(yè)務(wù)營(yíng)收規(guī)模已快達(dá)到方便面業(yè)務(wù)的2倍，而其增長(zhǎng)的6億元，使集團(tuán)以全年微增0.3%收尾，保住了營(yíng)收增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2024年可謂功不可沒(méi)。

飲品業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)毛利182.36億元，同比增長(zhǎng)11.5%；毛利率較2023年的32.1%升至35.3%，提高了3.2個(gè)百分點(diǎn)，也是集團(tuán)利潤(rùn)高速增長(zhǎng)的“強(qiáng)引擎”。財(cái)報(bào)顯示：康師傅的茶飲料實(shí)現(xiàn)收益217億元，同比增長(zhǎng)8.2%，占飲品業(yè)務(wù)收益的42%，其余飲品中的水、果汁、碳酸及其他收入分別同比增長(zhǎng)-6.7%、-9.4%和0.4%，從飲品業(yè)務(wù)細(xì)分品類(lèi)數(shù)據(jù)，茶飲料的銷(xiāo)售占比和增長(zhǎng)幅度，不僅是本業(yè)務(wù)板塊的“帶頭大哥”，也以217億的銷(xiāo)售額，接近于整體方便面業(yè)務(wù)284.14億的銷(xiāo)售額，更是以一己之力，力壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手統(tǒng)一整體飲品業(yè)務(wù)營(yíng)收的192.41億元。

（三）高增長(zhǎng)品類(lèi)落后，疲態(tài)已現(xiàn)

雖然康師傅茶飲料一柱擎天，扛起整個(gè)集團(tuán)增長(zhǎng)的大旗，也許在內(nèi)部風(fēng)光無(wú)限，但與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)卻黯然失色。與康師傅趨勢(shì)相同，2024年，統(tǒng)一茶飲料業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)13.1%至85.75億元，增速不僅在統(tǒng)一各品類(lèi)中領(lǐng)跑，同時(shí)，增速基本接近康師傅飲品業(yè)務(wù)的2倍，康師傅的業(yè)績(jī)明星，其實(shí)并不算優(yōu)秀。

隨著產(chǎn)品升級(jí)以及消費(fèi)者對(duì)健康的關(guān)注，果汁市場(chǎng)正在迎來(lái)了新一輪發(fā)展期。特別是NFC果汁、100%果汁、高濃度果汁、小品種果汁，正成為果汁品類(lèi)增長(zhǎng)的新趨勢(shì)。2024年康師傅果汁營(yíng)收64.78億元，同比下滑9.4%，統(tǒng)一果汁營(yíng)收36.05億元，同比增長(zhǎng)5.9%，農(nóng)夫山泉果汁營(yíng)收40.85億元，同比增長(zhǎng)15.6%。在2024年，農(nóng)夫山泉果汁飲料產(chǎn)品通過(guò)產(chǎn)品換代升級(jí)煥發(fā)新的活力，農(nóng)夫山泉17.5°鮮榨橙汁，首次進(jìn)駐山姆超市，并在春節(jié)期間連續(xù)多天穩(wěn)居山姆APP新品榜榜首，更一度登頂風(fēng)味果汁榜TOP1。相比而言，康師傅果汁雖以銷(xiāo)售絕對(duì)值，依然占據(jù)老大地位，在增長(zhǎng)品類(lèi)高端果汁類(lèi)，腳步已落后的太多。

在增長(zhǎng)規(guī)模受阻，利潤(rùn)體現(xiàn)難度加大的同時(shí)，康師傅是采用了組合拳，確保了財(cái)報(bào)利潤(rùn)的亮眼。

二 

“售價(jià)有利”背后的“降本增效”

在康師傅整體營(yíng)收僅增加0.3%的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)43.22億，同比增長(zhǎng)22.9%，僅憑商品漲價(jià)獲得大幅利潤(rùn)增長(zhǎng)明顯是無(wú)法達(dá)到的。“售價(jià)有利”和“降本增效”是2024年康師傅兩大核心業(yè)務(wù)毛利及毛利率提升最重要的原因。雖然康師傅全年業(yè)績(jī)略微同比增長(zhǎng)，但其營(yíng)運(yùn)支出卻從去2023年的559.51億元下降到了2024年的539.55億元，直接減少了近20億元。

（一） 原材料價(jià)格“剪刀差”紅利

2024年棕櫚油價(jià)格基本穩(wěn)定（較2023年峰值下降30%），小麥采購(gòu)成本因國(guó)家儲(chǔ)備投放同比降低，僅此兩項(xiàng)為康師傅節(jié)省成本預(yù)計(jì)超過(guò)數(shù)億元。

（二）減員增效效果顯著

截至2024年12月31日，康師傅的員工人數(shù)為64802人，較2023年同期的66807人凈減少了2005人，如果按照人均10萬(wàn)元左右的年用工成本算，康師傅僅這一項(xiàng)人力成本就減少2億元以上。

（三）“兩增兩減”促進(jìn)效率提速

2024年度，康師傅的營(yíng)業(yè)所（以位于地級(jí)市的中級(jí)營(yíng)業(yè)單位為統(tǒng)計(jì)依據(jù)）從2023年底的348家增加到2024年底的357家，康師傅的直營(yíng)零售商從2023年的217087家增長(zhǎng)到220623家，增加了3536家，但倉(cāng)庫(kù)卻從303家削減到了271家。值得一提的是，康師傅的經(jīng)銷(xiāo)商從2023年的76875家削減至2024年的67215家，減少了9660家。經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)從35天縮短至22天，渠道費(fèi)用率下降2.3個(gè)百分點(diǎn)。朱丹蓬認(rèn)為：“和現(xiàn)在很多企業(yè)一樣，康師傅是針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商做減法。換而言之，就是讓一些更優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷(xiāo)商去做大、做強(qiáng)、做精、做透整個(gè)市場(chǎng)，而不會(huì)因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商太多從而引發(fā)整體價(jià)格體系的混亂”。加大區(qū)域管控、增加直營(yíng)零售商，整合倉(cāng)儲(chǔ)資源提高周轉(zhuǎn)效率，減少了12.5%的經(jīng)銷(xiāo)商。從這些數(shù)字，我們可以看到，康師傅2024年凈利潤(rùn)的大幅增加，最大的因素是成本降低得到的。

對(duì)康師傅而言，毛利結(jié)構(gòu)改善背后，無(wú)論是漲價(jià)也好，員工減少也罷，又或者是銷(xiāo)售成本的削減，都是康師傅為了降本增效采取的主要措施，只不過(guò)效果各有不同而已。

三 

鏖戰(zhàn)茶飲，新興市場(chǎng)須努力

隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展與健康消費(fèi)理念深入人心，消費(fèi)者對(duì)茶飲的需求逐漸從傳統(tǒng)調(diào)味包裝茶轉(zhuǎn)向無(wú)糖茶、養(yǎng)生茶等。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品附加值及健康化的需求成為其選擇的優(yōu)先考慮。

iiMedia Research（艾媒咨詢(xún)）最新發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3333.8億元，同比增長(zhǎng)13.5%；養(yǎng)生茶飲市場(chǎng)規(guī)模為411.6億元，同比增長(zhǎng)27.3%；無(wú)糖飲料市場(chǎng)規(guī)模達(dá)401.6億元，同比增長(zhǎng)101.2%，隨著健康消費(fèi)趨勢(shì)凸顯，茶飲料相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大。預(yù)計(jì)2025年新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3749.3億元，而包裝類(lèi)茶飲品，2024年超過(guò)千億的市場(chǎng)規(guī)模，將是新茶飲重要的組成部分和中堅(jiān)力量。

同時(shí)，各大品牌早已布局其中。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在剛剛過(guò)去的兩個(gè)多月，娃哈哈、元?dú)馍帧⑷美⑦_(dá)利等18家企業(yè)搶先進(jìn)場(chǎng)，推出近30款茶飲料新品，覆蓋無(wú)糖茶、低糖茶、氣泡茶等多個(gè)茶飲品類(lèi)。iiMedia Research（艾媒咨詢(xún)）發(fā)布的《2024—2025年中國(guó)無(wú)糖飲料行業(yè)研究及消費(fèi)者洞察報(bào)告》顯示，中國(guó)無(wú)糖飲料市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)401.6億元，預(yù)計(jì)2028年將增長(zhǎng)至815.6億元。無(wú)糖茶飲肉眼可見(jiàn)的增長(zhǎng)速度，是眾多品牌著力的重點(diǎn)。

不僅多次上榜“最難喝飲料TOP5”的東方樹(shù)葉，在其經(jīng)歷了虧損3億培育成熟的市場(chǎng)，絕不會(huì)交出主導(dǎo)權(quán)，統(tǒng)一、三得利、元?dú)馍值染揞^再次加碼，還有東鵬、茶小開(kāi)、正好食品、輕上等新銳企業(yè)持續(xù)布局，連量販零食平臺(tái)鳴鳴很忙也以超低價(jià)殺入無(wú)糖茶賽道，推出自有品牌新品。可以說(shuō)，相較于2024年的競(jìng)爭(zhēng)激烈的無(wú)糖茶市場(chǎng)，2025年無(wú)糖茶用兩個(gè)字來(lái)形容“更內(nèi)卷”。畢竟，這個(gè)有望成為千億的市場(chǎng)誰(shuí)都不愿被東方樹(shù)葉和三得利兩大巨頭瓜分殆盡。

在2024年業(yè)績(jī)報(bào)告中，康師傅雖未直接提無(wú)糖茶，但也表示“飲品事業(yè)致力于加速建立規(guī)模優(yōu)勢(shì)。鞏固核心品類(lèi)，布局戰(zhàn)略品類(lèi)。緊密契合健康與功效，持續(xù)上新無(wú)糖產(chǎn)品，并拓寬產(chǎn)品品類(lèi)......。”但以2024年康師傅財(cái)報(bào)顯示茶飲料的增長(zhǎng)速度，在新興的無(wú)糖和多元化的茶飲類(lèi)別能否繼續(xù)成為領(lǐng)頭羊，實(shí)在讓人捏一把汗......

結(jié)語(yǔ)：

曾經(jīng)的康師傅，是無(wú)往而不利的。從1990年代起，康師傅將成立于1967年的大哥統(tǒng)一，在內(nèi)地市場(chǎng)無(wú)數(shù)次地按在地上摩擦，以中國(guó)大陸第一款帶醬料包的“康師傅紅燒牛肉面”，給當(dāng)時(shí)物資還不算寬裕年代的人們那種前所未有的、令人舒適的飽腹感，至今依然擁有無(wú)數(shù)的忠實(shí)顧客，時(shí)代的紅利和曾經(jīng)的輝煌，是康師傅寶貴的財(cái)富。康師傅2024年的業(yè)績(jī)報(bào)告，既展現(xiàn)了公司在飲品市場(chǎng)的強(qiáng)勁實(shí)力，也暴露了方便面業(yè)務(wù)的隱憂。

在方便面業(yè)務(wù)和飲品業(yè)務(wù)分化的背后，康師傅的每一步都牽動(dòng)著市場(chǎng)的神經(jīng)。面對(duì)市場(chǎng)的變化和消費(fèi)者的新需求。畢竟，只有不斷適應(yīng)市場(chǎng)，才能贏得未來(lái)。

作為消費(fèi)者，我們期待康師傅能帶來(lái)更多健康、美味的產(chǎn)品，作為投資者，我們關(guān)注康師傅如何平衡兩大業(yè)務(wù)，抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。無(wú)論如何，康師傅的未來(lái)，值得我們繼續(xù)關(guān)注。