出品/節點財經

撰文/二風

德國平價超市奧樂齊（ALDI）正加速拓展中國版圖。

日前，奧樂齊宣布，2025年4月19日將分別在江蘇蘇州和無錫同時開出首家門店。這意味著，這家自2019年進入中國內地市場的平價超市，將首次走出上海，在長三角地區開發新市場。

截至目前，官方統計奧樂齊在上海已開設約65家門店，除崇明區和奉賢區以外，其余上海14個行政區，奧樂齊均有門店分布，這說明其已完成對上海市場的密集覆蓋，也為向周邊城市的市場擴張打下基礎。

「先區域后全國」是奧樂齊在全球市場的經典打法。在進入一個新國家時，奧樂齊通常會選擇扎根一個核心城市或區域，深度打透、夯實本地供應鏈，再逐步向外輻射。以上海為根據地，向周邊蘇州、無錫延伸，有助于奧樂齊高效復制在上海市場驗證過的商品和運營模式，在每個品類打造出具有區域普適性的“爆款”單品。

圖源，奧樂齊官網

《節點財經》發現，回顧奧樂齊進入中國的歷程，可以發現其策略幾經調整卻有一點未變：以“小而精”的社區超市模式提供高性價比的商品。

2017年，奧樂齊通過天貓國際以跨境電商形式試水中國市場，2019年6月在上海開出線下首店。最初，奧樂齊將自己定位為“社區精品超市+社區食堂”，主打“國際品質，社區價格”，疫情后期，奧樂齊更新定位，強調“平價社區超市”，突出商品的低價高質屬性。值得一提的是，盡管奧樂齊在業內被視為“硬折扣”超市，但其中國團隊一度有意淡化這一標簽，擔心消費者將“硬折扣”誤解為廉價低質。

從產品、運營、服務等方面，奧樂齊究竟有何打法？面對強本地化屬性以及巨頭環伺的商超業態，奧樂齊的擴張之路又會遭遇哪些挑戰？

奧樂齊在走社區山姆之路？

奧樂齊能在便利店、商超林立的上海迅速“圈粉”，靠的是一套獨特的商品和運營策略。

首先是精選SKU，與大賣場動輒上萬種商品的鋪貨策略不同，有數據統計，奧樂齊每家店的在售SKU總數約有2000種，其中約1500種是日常生活必需品，每個品類精簡到只提供少數幾個優選單品。

《節點財經》認為，這種做“減法”的選品策略，一方面集中了單品的采購量，通過規模采購效應，降低了單位成本。另一方面，也同時減少了消費者挑選商品的時間成本，通過高頻剛需產品，加速門店的運營效率。

正如奧樂齊官方所解釋的：在保障品質的前提下，大幅精簡產品結構，使得每個品類下只有寥寥幾個SKU，才能集中采購取得更低成本，并將讓利空間最大化地反饋給消費者。同時通過全球供應鏈和本土團隊的協作，挑選出最符合當地需求的商品組合，并在銷售過程中根據數據及時調整優化，確保“少而精”的商品架構契合當地消費者的需求變化。

圖源，奧樂齊官網

與精選SKU密不可分的是高比例自有品牌策略，其商品中超過90%為自主開發的品牌。目前在中國，奧樂齊已打造13個自有品牌系列，涵蓋食品飲料、日用品等各大品類，例如主打極致性價比的“超值”系列、定位健康有機的“谷悅仁家”系列、以及個人護理類的“悠白”系列等等。

通過排他性的獨家商品，奧樂齊既避免了與其他超市在同質品牌上的“價格廝殺“，又能根據本土消費者反饋迅速迭代改進產品，實現差異化競爭。

比如，2022年底奧樂齊專門推出“超值”系列，上架了一批售價9.9元的性價比商品。一年時間，“超值”系列由最初約80個SKU擴展到近200個SKU。截至近期，奧樂齊店內定價9.9元及以下的低價商品已超過500款，約占全店SKU的1/4。

圖源，奧樂齊官網

《節點財經》認為，“精選+自有”的產品組合拳，讓奧樂齊在保有高商品周轉和毛利控制力的同時，實現了長期動態的低價策略，在當前消費趨于理性的市場環境中，逐步建立起了自身優勢。

德國超市怎樣抓住“中國胃”

另外一點值得注意的是，奧樂齊本地化的運營和供應鏈策略。在《節點財經》走訪奧樂齊門店時，店員向《節點財經》介紹，為了符合中國家庭的烹飪習慣，奧樂齊在牛肉這一單品上就提供了7種不同部位及切法的選擇。以及門店貨架陳列，也是按照烹飪場景劃分，比如火鍋燒烤區、中式燉煮區、西式煎烤區等，方便消費者迅速找到對應食材。

再比如在休閑烘焙領域，奧樂齊的招牌“堿水面包”成為熱門爆款，不僅價格遠低于臨街烘焙店，同時店員還介紹承諾，產品不使用脫氫乙酸鈉、人工色素等添加劑，同時還有大量10元以下的平價烘焙選擇。這些本土化的商品策略讓奧樂齊迅速贏得口碑。根據美團外賣披露的數據，奧樂齊烘焙品類近期在美團平臺的成交額(GMV)同比增長131%，用戶滲透率達36%。

同時，為了確保對當地市場的快速響應，奧樂齊進入上海之初，便積極開發本土供應商資源。目前其在中國所采用的供應商中超過80%為本土企業。

這種高比例的本地采購既降低了物流成本，同時又能更貼近中國消費者需求。在籌備進入江蘇市場的過程中，奧樂齊也延續了這一思路：一方面整合當地供應鏈，以低價格優勢為導向開發商品；另一方面在蘇州、無錫兩地選址社區型商業中心，以貼近周邊居民日常消費。同時間，奧樂齊宣布將新增建設江蘇本地的大型倉儲中心，并成立江蘇分公司，采用本地員工以提高管理和運營效率。

這些舉措表明，奧樂齊正為區域擴張提前筑牢供應鏈地基，為后續在長三角乃至華東其他城市開店做好準備。

在消費者運營層面，奧樂齊選擇走“親民”路線，注重培養忠于品牌的顧客群體。與山姆會員店、Costco開市客等付費會員制商超不同，奧樂齊在中國采用了零門檻的會員策略。

店員向《節點財經》介紹，在免費注冊成為“奧家會員”后，便可享受每周特價商品推送、每周二會員日雙倍積分、以及積分兌優惠券等福利。同時，所有會員都可加入各門店的微信交流群，官方微信號“小奧”會每日更新優惠信息、解答疑問，并不定期開展新品試吃、抽獎互動等活動。

圖源，奧樂齊小紅書官號

對于消費金額較高的顧客，奧樂齊還設置了“鉆石會員”權益：單月消費滿800元即可升級，當月享受每單打94折、額外贈禮、超低積分兌換、超時配送補償、專屬客服等專屬待遇。

多層次的會員體系，在強調優惠的同時，也營造出用戶社群的歸屬感。《節點財經》觀察發現，在門店顯眼處，奧樂齊還會打出“無需會員費也很便宜”的標語，直接對標山姆等付費會員店，以此強化自身“平價超市”的形象。

在小紅書，“奧樂齊必買”成為熱門話題，有超過1034萬瀏覽。可見，依托商品和運營方面的差異化優勢，奧樂齊正在穩步提升品牌號召力和用戶黏性。

奧樂齊下一步增長在哪里突圍？

即將走出上海的奧樂齊，正面臨一個競爭異常激烈的中國零售市場。從大型商超、會員店到生鮮電商，各路玩家無不虎視眈眈。在這場“平價超市”的角力中，奧樂齊必須直面同行的競爭壓力。

對比山姆會員商店和Costco開市客，兩者走的是“大而全+付費會員”的路線，店鋪面積通常達數萬平方米，SKU數千甚至上萬，目標客群是追求大宗購物和進口商品的中產家庭。相比之下，奧樂齊采取社區店、小業態策略，以500-1000平方米的門店提供日常高頻商品，不收取會員費，服務于周邊3公里范圍內的日常購物需求。

可以說，在定位上奧樂齊更接近消費者日常生活，為大型會員店提供了“平價日常版”的補充。盡管模式不同，奧樂齊與會員店在某些方面也存在“暗戰”。一方面，山姆和Costco近年來也加大了自有品牌開發和產品本土化力度。另一方面，這些會員店開始將原本只針對到店客的大包裝商品，通過“極速達”、“全城配”等即時配送服務切入社區場景，在時效和便利性上向社區超市看齊。

面對倉儲店的攻勢，奧樂齊同樣沒有固守線下，而是通過與美團、餓了么等平臺合作即時零售，以及自建微信小程序商城，奧樂齊也在探索“一小時達”等服務，以守住便利優勢。據媒體報道，Costco近期宣布升級在上海的同城配送范圍，力爭實現主城區90分鐘送達。可以預見，“會員店vs平價超市”的較量將不僅局限于商品力，還將延伸到配送、服務等全方位的比拼。

奧樂齊更大的挑戰來自本土新零售與折扣業態玩家的“圍攻”。《節點財經》認為，奧樂齊在上海的走紅，很大程度上踩準了性價比消費的浪潮。然而，也正因如此，各路對手紛紛涌入“硬折扣”賽道，加劇了競爭烈度。

以盒馬鮮生為例，其也在2022年上線的折扣業態“盒馬奧萊”，與奧樂齊直接搶奪社區平價超市的蛋糕。截至目前，盒馬奧萊在上海已開出60多家門店，數量上甚至略超奧樂齊。

更需令奧樂齊警惕的是，盒馬奧萊許多日常食品的定價比奧樂齊更低，比如肥牛卷、乳酸菌飲料、雞蛋等，價格更為“親民”。同時，盒馬奧萊也在學習奧樂齊的打法：減少SKU至2000多種，將生鮮、凍品等品類的自有品牌占比提高到50%以上，以此控制成本、提高差異化。另一家生鮮電商叮咚買菜，也推出了社區折扣店“叮咚奧萊”，并在上海加速布點。這些具備互聯網基因的競爭者，具備強大的數據能力和供應鏈整合經驗，在線上流量和營銷玩法上更是輕車熟路，給奧樂齊帶來了不小的壓力。

當周圍都是“群狼環伺”時，奧樂齊能否在保持穩健步伐的同時，不錯失搶占市場的窗口期？

《節點財經》認為，奧樂齊一味放緩開店節奏固然穩健，但也有可能錯過攻城略地的良機。再者，中國各地消費者需求存在差異，奧樂齊上海的成功經驗未必百分之百適用于其他城市。即便同屬長三角，蘇州、無錫消費者的購買習慣和品牌認知與上海仍有區別，奧樂齊需要針對性調整商品結構和營銷策略。

寫在最后

看向未來，奧樂齊在中國的擴張既有機遇也有挑戰。

一方面，“消費降級”思潮下大眾愈發青睞高性價比商品，這為主打平價的奧樂齊提供了廣闊的成長空間。奧樂齊在美國等成熟市場逆勢擴張（去年其在美國凈增109家門店）也證明了硬折扣模式的生命力。另一方面，面對中國零售市場瞬息萬變，任何商業模式都無法高枕無憂。奧樂齊需要在堅持長期主義和精細化運營的同時，加快在區域市場的布點節奏，以免被后來者反超。

可以預見，隨著更多玩家加入戰局，圍繞“平價超市”的競爭將進一步白熱化。不過，憑借沉淀的供應鏈功力和對成本的極致把控，這家德國零售商有望在中國跑出一條有別于傳統商超的差異化賽道，為日趨理性的中國消費者帶來更多實惠選擇。

蘇州、無錫的新店將是奧樂齊邁向全國的重要試金石，它能否復制上海的成功、經受市場的大考，我們拭目以待。