出品/36氪

撰文/任彩茹

最近走進(jìn)無(wú)錫圓融廣場(chǎng)，會(huì)看到一層、地下一層分別有個(gè)奧樂(lè)齊的攤位，注冊(cè)會(huì)員領(lǐng)取牙刷、瓶裝水、抽紙、肥皂的活動(dòng)引得不少駐足。

這是奧樂(lè)齊無(wú)錫首店4月下旬開業(yè)前的預(yù)熱活動(dòng)。現(xiàn)場(chǎng)有人說(shuō)，“上海人的省錢白月光總算來(lái)了。”來(lái)自德國(guó)的奧樂(lè)齊（ALDI），在開出中國(guó)首店后的第六年，才終于走出了根據(jù)地上海，去往無(wú)錫和蘇州。

盡管腳步很慢——截止2024年底，奧樂(lè)齊的門店數(shù)是65家，全部位于上海。但這沒(méi)有妨礙它成為零售圈被認(rèn)可的存在，胖東來(lái)創(chuàng)始人曾說(shuō)，“山姆、Costco、奧樂(lè)齊，每一個(gè)商品都是那么品質(zhì)、實(shí)惠和溫暖，這才是美麗的超市人。”

奧樂(lè)齊是家怎樣的超市？這個(gè)問(wèn)題首先能從它的“自我介紹”中意會(huì)。

在無(wú)錫圓融的這家新店圍擋上，奧樂(lè)齊把自己的特質(zhì)以大字報(bào)和提問(wèn)的形式呈現(xiàn)出來(lái)——“什么才是奧樂(lè)齊夠低價(jià)？”、“為什么承諾不收會(huì)員費(fèi)？”、“為什么大部分是自有品牌？”——這些標(biāo)簽有的與山姆相似，有的則直指山姆反面。

而“十萬(wàn)個(gè)為什么”，也是山姆表達(dá)自我的方式，“為什么多是大包裝？”、“為什么品項(xiàng)比較少？”、“為什么要收會(huì)員費(fèi)？”等問(wèn)題一應(yīng)羅列在大大的門店海報(bào)上。

理性而言，無(wú)論在門店面積、選址特征、包裝規(guī)格還是入場(chǎng)會(huì)員門檻上，奧樂(lè)齊與山姆、Costco這樣的“當(dāng)紅者”都是截然不同的形態(tài)，它更微小、更平常。但在不少滬人眼里，它們又有某種巧妙的聯(lián)結(jié)。

“我如果一次性買很多東西，一般會(huì)選山姆和Costco，但日常買東西，都會(huì)去奧樂(lè)齊。”40歲的老上海人Arya告訴36氪，這樣的購(gòu)物組合幾乎能滿足他這幾年來(lái)的所有需求，“最近的奧樂(lè)齊離我家大概七八百米。”

由于包裝統(tǒng)一的自有品牌產(chǎn)品占據(jù)了店內(nèi)多數(shù)貨架，Arya對(duì)奧樂(lè)齊的第一印象關(guān)于審美，“它的陳列和視覺(jué)效果，會(huì)比當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的很多超市更舒適和干凈。”而現(xiàn)在，他談起奧樂(lè)齊時(shí)想到的標(biāo)簽首先是“價(jià)格很合適”，這也是上海人們?cè)谏缃黄脚_(tái)頻頻表達(dá)的共識(shí)。

過(guò)去，Arya習(xí)慣購(gòu)買上海本土的“光明”牌牛奶，旗下的“優(yōu)倍”、“致優(yōu)”兩款牛奶是他最常選擇的，“它們都有好的殺菌工藝、7天保質(zhì)期，價(jià)格基本都在20-30元。”直到他發(fā)現(xiàn)，奧樂(lè)齊同樣規(guī)格、同樣品質(zhì)的自有品牌牛奶售價(jià)只有9.9元，“打折甚至能賣到7塊9，理性來(lái)看，長(zhǎng)期選購(gòu)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)很明顯了。”

與山姆類似，奧樂(lè)齊的“性價(jià)比”也倚賴于極簡(jiǎn)的SKU、以及對(duì)供應(yīng)鏈的把控。

奧樂(lè)齊單店的SKU數(shù)大約保持在2000個(gè)，低于山姆的5000個(gè)左右，自有品牌覆蓋率超過(guò)80%，這都使得用戶對(duì)單個(gè)SKU的需求足夠集中，采購(gòu)規(guī)模帶來(lái)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。另外，奧樂(lè)齊在長(zhǎng)三角、珠三角有400余家本土直采供應(yīng)商，江蘇、浙江等均有其直采基地或生產(chǎn)線。

讓Arya印象深刻的“便宜東西”還很多，9.9元的白酒、被稱為“奧茅”的99元茅臺(tái)鎮(zhèn)醬酒，又或者像“它自己的仙貝和米餅，比旺旺仙貝、旺旺米餅容量大，價(jià)格還更便宜”。

奧樂(lè)齊對(duì)部分產(chǎn)品的“性價(jià)比”宣傳圖（圖源官方）

不過(guò)，在山姆和胖東來(lái)的“教育”下，“性價(jià)比”、“自有品牌”的敘事在中國(guó)零售市場(chǎng)早已不算稀奇。選品有小心思，則是奧樂(lè)齊在上海消費(fèi)者眼里的另一共識(shí)。

上海玉佛寺、龍華寺的糕點(diǎn)久負(fù)盛名，國(guó)際飯店的蝴蝶酥也常年排隊(duì)，“但這些在奧樂(lè)齊都能買到。”Arya說(shuō)。

消費(fèi)投資人陳希在奧樂(lè)齊最常購(gòu)買的商品是羽衣甘藍(lán)和長(zhǎng)桿西蘭花，“這些小眾的菜在超市很少見(jiàn)，但奧樂(lè)齊有。”在她看來(lái)，奧樂(lè)齊的選品偏西式，簡(jiǎn)單、但足夠滿足各種“小眾”需求。

陳希還同時(shí)是山姆、盒馬的會(huì)員，也因工作而重點(diǎn)關(guān)注過(guò)零售業(yè)態(tài)里的各式玩家，她這樣形容三者的區(qū)別：

“山姆追求極致的SKU，不多、但每個(gè)選品都有光環(huán)，讓人覺(jué)得它是在品質(zhì)最好的基礎(chǔ)上、價(jià)格最好的選擇。但山姆的整體規(guī)格偏大，對(duì)年輕人而言可能太多。對(duì)于藍(lán)莓這樣的特別喜歡且消耗量大的品類，我會(huì)一直在山姆采購(gòu)。”

“盒馬的優(yōu)勢(shì)是東西很全，但并不是所有的新品、創(chuàng)新都很好，偶爾還是會(huì)踩雷。它的產(chǎn)品不會(huì)給你‘一定是最好的或最便宜’的感覺(jué)。但盒馬線上下單方便、送貨快，會(huì)員免運(yùn)費(fèi)，且在會(huì)員日會(huì)有價(jià)格優(yōu)惠，所以日常零碎的東西會(huì)習(xí)慣在盒馬下單。”

“奧樂(lè)齊跟盒馬有些像，都有精品超市的感覺(jué)，品種沒(méi)有那么豐富，但你會(huì)感覺(jué)它的自有品牌比例極高，總體性價(jià)比是更高的。一些外面買不到的小眾蔬菜、奶酪，或是平時(shí)做個(gè)‘快手餐’，會(huì)選擇它。”

總結(jié)起來(lái)，山姆具有品質(zhì)和性價(jià)比的“雙重buff”，是“獨(dú)一檔”的存在。“而盒馬和奧樂(lè)齊更像是同類型的選擇。”陳希談到。

“奧樂(lè)齊有自己的選品邏輯和商業(yè)洞察。”在國(guó)內(nèi)某頭部商超品牌從事分析工作的Zoe告訴36氪。在2023年底的一場(chǎng)采訪中，奧樂(lè)齊中國(guó)董事總經(jīng)理Roman Rasinger談及選品原則——“可以覆蓋消費(fèi)者日常需求，也可以讓他們順道買一些有特色的、用于享受生活的商品。”

Zoe的公司近兩年也身處大賣場(chǎng)向精品超市的轉(zhuǎn)型熱潮里，內(nèi)部團(tuán)隊(duì)曾在2024年研究過(guò)奧樂(lè)齊，上萬(wàn)字的調(diào)研報(bào)告里形成的結(jié)論是，“在商品結(jié)構(gòu)、供應(yīng)鏈策略和營(yíng)銷玩法上都值得學(xué)習(xí)。”其中，營(yíng)銷方式體現(xiàn)了這家外來(lái)超市在可靠以外的“有趣之處”。

2024年年中，上海不少地鐵站的墻面上，“要不要試試應(yīng)聘奧樂(lè)齊”的招聘廣告極為顯眼，其中對(duì)品類采購(gòu)員的要求寫著“南北半球兩頭跑、有三頭六臂、懂產(chǎn)品、會(huì)壓價(jià)”，質(zhì)檢員的要求則是“愛(ài)挑刺、深扒供應(yīng)商底細(xì)，會(huì)來(lái)事、細(xì)致盤完30道檢查”。

一位廣告從業(yè)者在社交平臺(tái)解讀該則廣告時(shí)笑稱，“看似是招聘，實(shí)則是向消費(fèi)者宣傳它的品質(zhì)把控和低價(jià)能力。”此外，奧樂(lè)齊那時(shí)還將它的招聘廣告貼到大巴車上，在盒馬店門口反復(fù)開過(guò)，頗有點(diǎn)“貼臉開大”的意味，引發(fā)了網(wǎng)友們?cè)谏缃黄脚_(tái)上的自發(fā)調(diào)侃。

奧樂(lè)齊2024年中在上海部分地鐵站投放的招聘廣告（圖源官方）

事實(shí)上，中國(guó)市場(chǎng)今天的奧樂(lè)齊不同于它在德國(guó)的樣子，也不同于初進(jìn)中國(guó)的定位。

陳希曾在疫情前與奧樂(lè)齊中國(guó)高管有過(guò)交流，對(duì)方認(rèn)為，類似德國(guó)奧樂(lè)齊那種單純的“硬折扣”、以便宜為唯一優(yōu)勢(shì)的形態(tài)，在中國(guó)市場(chǎng)空間不大，還是希望將它做成一個(gè)相對(duì)“高階”的存在。那次交流留給陳希的印象就是，“奧樂(lè)齊跟盒馬挺像的。”

只是后來(lái)的幾年，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生巨大變化，中產(chǎn)消費(fèi)力走向低迷，愿意為品牌溢價(jià)買單的人變得少見(jiàn)，“質(zhì)價(jià)比”成了最堅(jiān)硬的需求。山姆在商品力衡量中有個(gè)指標(biāo)叫“會(huì)員價(jià)值”，意為某款商品比市面上同樣品質(zhì)、同樣規(guī)格的商品便宜的程度。在對(duì)外介紹商品時(shí)，山姆員工也樂(lè)于談起“這款商品的會(huì)員價(jià)值是xx%”的優(yōu)勢(shì)。

在山姆、胖東來(lái)的刺激下，傳統(tǒng)大賣場(chǎng)在中國(guó)市場(chǎng)只剩“調(diào)改”一條路，奧樂(lè)齊憑借單一區(qū)域、小規(guī)模，迅速完成了自我轉(zhuǎn)型。

2023年起，奧樂(lè)齊開打價(jià)格戰(zhàn)，推出“超值系列”，門店也開始大力強(qiáng)調(diào)低價(jià)，“好品質(zhì) 夠低價(jià)”的標(biāo)語(yǔ)被四處張貼。2024年，數(shù)百款9.9元流量單品面市，降價(jià)單品的數(shù)量也不斷提升。

回頭再看，盡管算不上“品質(zhì)極優(yōu)”，但奧樂(lè)齊的極簡(jiǎn)SKU、品質(zhì)可靠感、性價(jià)比、成熟的自有品牌，都與Costco和山姆有異曲同工之處。隨著社交平臺(tái)越來(lái)越多人對(duì)二者進(jìn)行關(guān)聯(lián)性對(duì)比，有網(wǎng)友說(shuō)“奧樂(lè)齊也是好起來(lái)了，都成了山姆的假想敵。”

山姆、Costco在線下的大包裝、囤貨場(chǎng)景可能是難以取代的，但在更追求便捷的日常補(bǔ)貨場(chǎng)景中，奧樂(lè)齊的確可能分流一部分山姆極速達(dá)和Costo同城配的份額。

奧樂(lè)齊的小包裝、獨(dú)有商品、性價(jià)比、信任感，恰恰是大賣場(chǎng)們?nèi)缃裣Ｍ繑n的方向。

陳希對(duì)永輝的“胖式調(diào)改”興趣不大，因?yàn)椤安幌霚悷狒[以及各種需求都已經(jīng)有滿意的消費(fèi)選擇了”。Arya最近也跟朋友聊起，“如果奧樂(lè)齊不作死，我應(yīng)該不會(huì)再去逛那些傳統(tǒng)超市了。”奧樂(lè)齊的擴(kuò)張如若順利，真正影響的可能正是這些艱難前行的老玩家們。

會(huì)員店的平價(jià)版、日常版補(bǔ)充，是奧樂(lè)齊在上海市場(chǎng)的絕佳卡位，社區(qū)超市的風(fēng)隨之也刮了起來(lái)——盒馬正將“盒馬NB”明確為新的試驗(yàn)場(chǎng)，2024年底的內(nèi)部信里，盒馬CEO嚴(yán)筱磊表示，“公司將聚焦盒馬鮮生和盒馬NB兩大核心業(yè)態(tài)。”

能在競(jìng)爭(zhēng)最激烈的上海站穩(wěn)，已經(jīng)證明了奧樂(lè)齊的實(shí)力。但硬幣的另一面是，上海市場(chǎng)需求也更旺盛，線下商超、小象叮咚們都能有一席之地。“奧樂(lè)齊目前只是把上海的消費(fèi)偏好研究明白了，那如果有一天到了北京呢？”Zoe說(shuō)。過(guò)度依賴江浙滬本地供應(yīng)鏈，則是它走出去的另一重挑戰(zhàn)。

奧樂(lè)齊位于上海金山區(qū)的門店（圖源官方）

區(qū)域擴(kuò)張之外，盈利也是個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。久謙中臺(tái)的一份紀(jì)要顯示，截止2024年Q4，奧樂(lè)齊所有門店的銷售額約在25億元，整體呈上揚(yáng)趨勢(shì)，但僅有少數(shù)門店盈利，而單店相關(guān)指標(biāo)（銷售額、客流量等）和盈利門店數(shù)，是中國(guó)區(qū)高管的KPI。

更廣泛的區(qū)域滲透，以及前置倉(cāng)與電商，都是未來(lái)的空間，也是不確定性所在。奧樂(lè)齊官方對(duì)2024年的總結(jié)是“不斷‘打開’的一年”。這一年，它們新開14家門店，從上海市區(qū)走到了郊區(qū)，又在2025年宣布去往蘇州和無(wú)錫。

這樣的節(jié)奏與奧樂(lè)齊2022年設(shè)想的“上海可能開設(shè)500-600家門店”的愿景相比，還顯得滯后和緩慢，但在極卷的零售市場(chǎng)，它至少占住了一個(gè)獨(dú)特身位。“只要它保持耐心和水準(zhǔn)，盈利只是時(shí)間問(wèn)題。”Zoe說(shuō)。