來源/消費(fèi)鈦度 

撰文/賀文

3月28日，加拿大運(yùn)動(dòng)生活方式品牌lululemon發(fā)布2024財(cái)年第四季度及全年財(cái)報(bào)。在消費(fèi)者越來越注重鍛煉與運(yùn)動(dòng)，保持身體活力的當(dāng)下，lululemon憑借功能性及舒適性兼具的運(yùn)動(dòng)服飾產(chǎn)品贏得消費(fèi)者。

報(bào)告期內(nèi)，lululemon在全球范圍內(nèi)保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，全年?duì)I收首破百億美元。其中，中國(guó)市場(chǎng)仍是lululemon全球增長(zhǎng)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素之一。面向中國(guó)市場(chǎng)，lululemon在為中國(guó)消費(fèi)者提供“量身定制”產(chǎn)品的同時(shí)，也意在更多潛在市場(chǎng)尋找機(jī)遇。

為與更多消費(fèi)者產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)，lululemon以“好狀態(tài)”為主張激發(fā)更多消費(fèi)者參與運(yùn)動(dòng)，品牌活動(dòng)、社區(qū)活動(dòng)以及大使陣容拓展都是lululemon強(qiáng)化與消費(fèi)者聯(lián)結(jié)的手筆。

01

進(jìn)入百億美元俱樂部 

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在2024年第四季度，lululemon全球凈營(yíng)收達(dá)到36億美元，同比增長(zhǎng)13%，其中國(guó)際業(yè)務(wù)凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)38%。

第四季度超預(yù)期的業(yè)績(jī)表現(xiàn)得到lululemon首席執(zhí)行官Calvin McDonald的肯定：“2024財(cái)年第四季度，得益于持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和新品推出，我們的業(yè)績(jī)表現(xiàn)超出預(yù)期。這一表現(xiàn)彰顯了lululemon的強(qiáng)大韌性和實(shí)力，也是全球各地團(tuán)隊(duì)全情投入和不懈努力的成果。”

從2024全年?duì)I收來看，lululemon正式進(jìn)入百億美元俱樂部，全球凈營(yíng)收達(dá)106億美元，同比增長(zhǎng)10%，其中國(guó)際業(yè)務(wù)凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)34%。

談及具體產(chǎn)品表現(xiàn)，Calvin McDonald表示：“在第四季度，我們對(duì)各個(gè)品類表現(xiàn)都感到滿意，其中男女外套，配飾包袋產(chǎn)品等受到客人們廣泛歡迎。”

報(bào)告期內(nèi)，lululemon不斷豐富產(chǎn)品線，根據(jù)不同的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景以多樣化的產(chǎn)品滿足不同消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

在服飾方面，財(cái)年伊始，lululemon發(fā)布了多款創(chuàng)新產(chǎn)品，包括為女士消費(fèi)者創(chuàng)新設(shè)計(jì)的訓(xùn)練裝備Glow Up系列。Glow Up系列包括緊身褲和運(yùn)動(dòng)背心兩款產(chǎn)品，該系列采用了升級(jí)版的Ultralu面料，帶來平滑柔順、舒適親膚的感受，適用于多種訓(xùn)練場(chǎng)景。未來還將持續(xù)擴(kuò)展該系列的產(chǎn)品品類。

打造適應(yīng)多元場(chǎng)景的高性能服飾，滿足消費(fèi)者尚未被滿足的需求是lululemon的創(chuàng)新重點(diǎn)。Calvin McDonald指出：“l(fā)ululemon不斷季節(jié)性煥新核心產(chǎn)品系列，并持續(xù)推出新品，從而提升客人們的忠誠(chéng)度和復(fù)購(gòu)率，推動(dòng)長(zhǎng)期可持續(xù)的增長(zhǎng)。”

此外，圍繞跑鞋矩陣，lululemon相繼推出了beyondfeel跑鞋、beyondfeel trail越野跑鞋產(chǎn)品。

基于2024財(cái)年的穩(wěn)健表現(xiàn)，lululemon對(duì)2025財(cái)年展現(xiàn)出樂觀態(tài)度，lululemon預(yù)計(jì)2025財(cái)年第一季度凈營(yíng)收將在23.35億美元至23.55億美元之間，增長(zhǎng)約6%至7%。本季度每股攤薄收益預(yù)計(jì)在2.53美元至2.58美元之間。

“2025財(cái)年，我們將繼續(xù)推進(jìn)落實(shí)‘Power of Three ×2’增長(zhǎng)策略，為我們的客人和社區(qū)帶來更多令人興奮的創(chuàng)新產(chǎn)品與品牌活動(dòng)。”Calvin McDonald表示。

02

精準(zhǔn)定位中國(guó)市場(chǎng)

在lululemon的前三大市場(chǎng)中，中國(guó)大陸市場(chǎng)持續(xù)保持高速增長(zhǎng)，成為驅(qū)動(dòng)lululemon全球業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的關(guān)鍵因素。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024財(cái)年第四季度，中國(guó)大陸業(yè)務(wù)凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)46%；2024全年，中國(guó)大陸市場(chǎng)凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)達(dá)41%。

面向中國(guó)市場(chǎng)，lululemon對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)定位，為拓展更廣泛的客戶群體，lululemon正以差異化的產(chǎn)品策略來滿足中國(guó)本土消費(fèi)者的需求。

lululemon中國(guó)總經(jīng)理黃山燕曾提及，2024年，lululemon中國(guó)高達(dá)35%的銷售額來自為中國(guó)市場(chǎng)量身定制的產(chǎn)品。其中包括為應(yīng)對(duì)中國(guó)疫情后的徒步旅行和戶外活動(dòng)熱潮而設(shè)計(jì)的Hike系列，還有專為中國(guó)農(nóng)歷新年和七夕節(jié)（中國(guó)的情人節(jié)）而設(shè)計(jì)的膠囊系列。此外，為適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者更瘦、更小的體型，lululemon亞洲Fit系列也在中國(guó)地區(qū)銷售。

另一方面，lululemon也在不斷拓展產(chǎn)品線，將男性消費(fèi)者囊括至目標(biāo)消費(fèi)人群中。2024年2月，lululemon在中國(guó)內(nèi)地推出了首款男鞋cityverse運(yùn)動(dòng)休閑鞋。

在門店擴(kuò)張方面，截至2024財(cái)年底，lululemon在中國(guó)大陸的門店數(shù)量達(dá)到151家。

自2013年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，lululemon主要瞄準(zhǔn)超一線及一線城市布局門店。隨著中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展和消費(fèi)者需求的變化，lululemon正逐漸將目光投向下沉市場(chǎng)。極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截至2024年12月3日，lululemon有22%的門店位于二線城市，有3%的門店位于三線城市。

在開店計(jì)劃上，lululemon 方面透露，2025年計(jì)劃新增30家位于三線城市的門店，重點(diǎn)布局長(zhǎng)三角、珠三角經(jīng)濟(jì)強(qiáng)縣（如昆山、義烏）。黃山燕曾表示，公司未來的增長(zhǎng)點(diǎn)主要在二線城市，電商渠道將有潛力成為lululemon在中國(guó)最大的“門店”。

在時(shí)尚產(chǎn)業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄看來，一、二線城市的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈。近年來，lululemon在一、二線城市的布局正逐步完善，進(jìn)一步的下沉到三、四線市場(chǎng)，對(duì)于lululemon而言，是提升業(yè)績(jī)的一個(gè)關(guān)鍵的步驟。

03

與更多消費(fèi)者建立聯(lián)結(jié)

以瑜伽服作為品牌的靈感來源與起點(diǎn)，lululemon正從以瑜伽為靈感的運(yùn)動(dòng)服飾品牌，逐步進(jìn)化為以健康生活方式為靈感的運(yùn)動(dòng)品牌。在這背后，面向并未將瑜伽運(yùn)動(dòng)作為日常運(yùn)動(dòng)生活方式的中國(guó)消費(fèi)者，lululemon定期舉辦各類品牌活動(dòng)，增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)。

“一起好狀態(tài)”是lululemon年度主題活動(dòng)之一，旨在鼓勵(lì)人們通過對(duì)話和運(yùn)動(dòng)來探索和提升個(gè)人的幸福感。2024年，lululemon連續(xù)第四年發(fā)起了“一起好狀態(tài)”活動(dòng)，該活動(dòng)包括發(fā)布《2024年幸福感報(bào)告》以及一系列社區(qū)活動(dòng)。

此外，lululemon還與藝術(shù)家合作，在城市中創(chuàng)作公共藝術(shù)作品，在上海徐匯藝術(shù)地標(biāo)星美術(shù)館落地的“好狀態(tài)心展花園”，現(xiàn)場(chǎng)布置Graphic Rewilding 設(shè)計(jì)的圖案及空間。在2024年的整個(gè)十月，“一起好狀態(tài)”活動(dòng)共吸引了全國(guó)近15000人次積極參與。

Calvin McDonald表示：“2024財(cái)年，lululemon在全球范圍內(nèi)開展了豐富多樣的大型品牌活動(dòng)。從在中國(guó)舉辦的‘夏日樂挑戰(zhàn)’活動(dòng)，到在多個(gè)市場(chǎng)圍繞‘世界精神衛(wèi)生日’開展的系列主題活動(dòng)，我們都攜手大使與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)、客人進(jìn)行深度聯(lián)結(jié)。未來，我們計(jì)劃將這一獨(dú)特的合作模式應(yīng)用到更多的品牌活動(dòng)中。”

“提升品牌知名度仍是lululemon在各個(gè)市場(chǎng)的機(jī)遇之一，我們正通過一系列策略助力實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。”Calvin McDonald還在電話會(huì)中強(qiáng)調(diào)。他指出，圍繞當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)開展的品牌活動(dòng)和社區(qū)活動(dòng)，大使關(guān)系的拓展，以及全球品牌活動(dòng)的推進(jìn)，都是提升品牌知名度的重要策略。

今年以來，lululemon將目光聚焦于塑造多元、包容的品牌形象，激發(fā)更多人參與運(yùn)動(dòng)。今年年初，lululemon發(fā)起了名為“活出生動(dòng)”的年度創(chuàng)意主張，第一篇章由78歲的健身達(dá)人、作家Joan MacDonald演繹；今年2月，lululemon宣布F1世界冠軍劉易斯·漢密爾頓（Lewis Hamilton）加入品牌大使陣容。

在Calvin McDonald看來，lululemon全新的大使陣容將助力lululemon與全球各個(gè)市場(chǎng)的更多客人建立聯(lián)結(jié)。