出品/品智PLSC

作者/萬德乾

湖南步步高可能是受惠河南胖東來調改最多的超市企業。

就在上周，步步高超市發布的2024年全年業績公告顯示，步步高實現全年34.41億元營收額，同比增長11.14%；實現凈利潤12.12億元，同比增長164.16%。扣除非經常性損益后的凈利潤為-9.78億元，同比減虧40.07%。

上述三個數據，顯示負數的扣非凈利潤并不重要，這是因為步步高去年經歷戰略大調整后的技術性財報負數。對于投資者來說，步步高的營收額與凈利潤增長，才是驗證其經營狀況健康的最主要指標。

2024年步步高能夠取得進步，完全得益于胖東來的直接調改。相比一直同樣深度綁定胖東來的永輝超市，步步高超市卻有著幾個顯著的特點：快刀斬亂麻的關店；提前完成股改；沒有走自主調改路線，完全屈從胖東來的指導；探索自有品牌商品戰略。

關店方面：步步高超市在去年毫不猶豫地關掉了江西、四川、廣西的湘外門店，集中精力回顧湖南本土市場。門店數量從高峰期的200多家超市，收縮到目前的24家超市和32家購物中心（胖東來不涉及步步高購物中心的調改）。可以說，步步高一年內關掉90%的門店，此種戰略決心和執行力就是放到全行業也是很罕見。對比如今名創優品創始人葉國富親自下場參與永輝超市調改，提出2025年全年關店200-300家的決定，步步高超市在戰略決策效率和執行力上，已然略勝一籌。

股改方面：步步高也是在去年7月份完成了企業股權改制。眾所周知，由于此前幾年步步高的巨額虧損和高昂的負債率，步步高引入了湖南湘潭的國資入股。隨著北京物美和私募基金的引入，步步高超市已經是個無實際控制人，董事會與經營班子相對獨立，可以不受單一大股東實控的高度公共化的上市企業。與之相比，在與步步高前后腳時間引入名創優品投資的永輝超市，卻在大半年之后，出現葉國富接管永輝公司經營權，替換原來公司CEO的管理權變化。

調改方面：由于步步高超市如今收縮至24家超市門店，胖東來完全參與了步步高所有門店的調改計劃，預計調改將會順利完成。根據步步高對外公開透露的信息，2024年步步高已完成13家門店的調改，2025年春節期間完成了3家門店調改，剩下的8家門店，也會在2025年全部調改完成。與之同時，經 “品智PLSC”走訪永輝自主調改與胖東來調改的門店業績發現，永輝自主調改的門店，大多在開業之初生意火爆之后，門店后續來客和業績水平，普遍達不到胖東來調改后的門店業績。

總體來說，步步高與永輝都是目前深度綁定胖東來的企業，然而步步高相對永輝似乎總能提前一步行動。當然，永輝超市本身體量規模遠大于步步高，兩家企業的改革難度必然有所不同。

值得特別關注的是，步步高雖然在前幾年經歷了較長時間的虧損和負債，步步高卻并沒有完全躺平于胖東來的幫扶調改，而是積極在自主品牌方面，開始扎實地走自主品牌建設的長期主義道路。

根據步步高對外透露的信息，步步高目前已經將提高商品價值，放到了步步高所有工作的首位。

近期，步步高正式推出了自己的自有品牌：BL。根據步步高的介紹，這是英文Better Life, Better Love的簡稱，寓意更好的生活與關懷。

步步高BL自主品牌，首批涉及雞蛋、紙巾、保鮮袋等六款單品，都是超市自有品牌最常見的品類。其中，可生食鮮雞蛋、無抗富硒谷物蛋，成為步步高BL品牌的重點單品。

經了解，步步高這款雞蛋售價19.9元/30枚。相比當前全國各地菜市場零售價，目前最便宜的雞蛋，平均價格也在0.5元/枚。而步步高售賣的高品質雞蛋，也就差不多0.66元/枚。

從2023年到2024年，包括山姆、盒馬、奧樂齊、大潤發、胖東來在內的實體零售企業，能夠取得經營業績的良好增長，無不是在自有品牌方面取得引發外界關注的成果。山姆的自有品牌幾乎成為行業競相效仿的標桿；盒馬在烘焙、3R熟食方面的自有品牌已經成為扛起盒馬業績增長的主力引擎；奧樂齊在9.9元濃香型白酒方面，更是一舉打響了全國名聲，吸引國內眾多上游工廠與奧樂齊合作；大潤發也是通過自有品牌大拇指（FP）超省商品，快速實現了全年扭虧為盈。

筆者深入了解發現，這些自有品牌，既有較強的價格力，但又并不完全依靠低價，而是給消費者創造“2元東西只買1元”的超高性價比回報，激勵消費者有一種買到就是占到便宜的認知感。

對于步步高的BL自有品牌雞蛋來說，消費者的體驗同樣如此。這些高品質雞蛋放在前幾年，每盤售價都在30元左右，而現在卻回到了20元以下。

據悉，步步高這款自有品牌雞蛋銷售反響很好，目前已經占到步步高門店雞蛋類銷量的50%-80%。

雞蛋屬于超市類商品的硬通貨，就像很多人看到老年人在超市門口排隊領的福利物品，大多都是雞蛋。步步高在自有品牌戰略方面，首先主打雞蛋這個硬通貨單品，顯示了步步高決策的務實。

對此，步步高供應鏈公司總經理余毅表示：“第一批次商品主要是標準商品，即我們可以通過品嘗、觸摸等方式，能夠讓顧客非常直觀地感受到品質感的商品。”余毅介紹說，“我們希望能夠通過這些能夠帶給顧客直觀感受的商品，與用戶建立更深度的鏈接，讓消費者感受到步步高的誠意。”

雞蛋的成功，有助于堅定步步高超市在BL自有品牌戰略上的決心。2025年，步步高將會上新100款不同品類的自有品牌商品，主要品類包括：生鮮、乳品、家居、日用雜貨等。

可以看出，但凡那些高易耗、高動銷率、客單價普通的商品，都會是步步高自有品牌重點發力的品類。

說到步步高的決策效率，由于步步高的戰略轉型堅定，加上門店收縮到24家店之后管理成本的下降，目前步步高超市業務已經實現高度垂直化管理，門店直接對接總部直屬部門，不再有區部等中間組織。

步步高未來的變化，還有較長的時間可供行業同人觀察。