出品/驚蟄研究所

作者/初夏

3月28日，初代網紅餐飲品牌綠茶集團港股IPO獲證監會備案，距離2021年其首次申請IPO已有4年。在此期間，綠茶集團5次沖擊IPO，終于在這個春天迎來了好消息。

驚蟄研究所在《綠茶再次沖擊IPO，老牌網紅如何翻盤？》一文中，曾討論綠茶餐廳彼時所遭遇的困境與挑戰。如今4年過去了，奔跑在上市路上的綠茶依舊“初心不改”，但餐飲江湖已變。

眼下的IPO順利備案，無疑代表著綠茶距離其上市目標更近了一步，但也讓外界開始重新審視這家餐飲網紅品牌的價值：曾經的初代網紅，還能“打”嗎？

網紅綠茶，尚能飯否？

提到杭州菜，恐怕很多網友的腦海里都會第一時間浮現出“西湖醋魚”的鼎鼎大名。然而，很多人并不知道初代網紅綠茶餐廳，其實也有著純正的杭幫菜“血統”。

2004年，紹興人王勤松在杭州西湖邊的茶園里創辦了一間綠茶青年旅社。雖然名義上是青年旅社，但日常也會為南來北往的旅客們提供餐飲服務，而且由于旅社的餐食獲得了旅客們的認可，餐飲也逐漸成為旅社的特色服務。

*圖片來源：綠茶餐廳官網

在沒有小紅書的年代，成為網紅并不容易，而綠茶旅社里來來往往的游客就成了初代網紅成功出圈的重要推手。隨著入住的游客越來越多，“綠茶旅社”的餐飲服務也因為游客們的口口相傳形成口碑。2008年，綠茶旅社徹底轉型成綠茶餐廳，并且因其獨特的中式裝修風格和親民的定價迅速吸引了眾多消費者。根據媒體報道，當時首家綠茶餐廳還創下了單日14次的翻臺紀錄。

2010年，積累了兩年的綠茶餐廳開始向外尋找可能性，并且在北京開設了第一家分店，而北京的包容性和多元的餐飲文化使得綠茶餐廳再次獲得市場認可。

事實上，2010年前后也是中餐品牌百花齊放的一個時期。包括小肥羊、海底撈、俏江南等知名中餐品牌都是在這一期間獲得快速發展。而綠茶作為有著杭幫菜“血統”的融合菜，與火鍋、燒烤等常見品類以及川湘菜等傳統菜系有著明顯區別，因此意外獲得了差異化的市場空間，每到飯點綠茶餐廳的門口都會大排長龍。

不過，真正讓綠茶快速出圈的還是爆款菜品和超高性價比的市場定位。

2014年參加工作的裕陽告訴驚蟄研究所，當時自己每個月的收入只有5000元左右，扣掉在北京租房和日常通勤的成本，每個月的生活費就只剩下3000元左右。“那會兒剛剛工作就想多攢一點錢，所以平時都很少下館子。而且吃火鍋、烤肉這些人均至少要七八十，多的時候要一百多。對比之下，去綠茶有時候五六十就夠了，所以性價比特別高。”

裕陽還特別補充到，“綠茶的菜品也很有特色。不像很多地方餐館都是正兒八經的傳統菜肴，口味上也感覺很新奇，現在還能想起來他們家的火焰蝦、綠茶烤雞和面包誘惑。特別是往面包里面加冰激凌的面包誘惑，這種東西我之前從來沒見過。”

驚蟄研究所也發現，時至今日，綠茶官網上的“招牌美食”頁面依舊把面包誘惑放在首位，而在大眾點評上隨機打開一家綠茶餐廳的評論區，也是“價格實惠”“面包誘惑好吃”等評價標簽占據了醒目位置。

從積極的角度來說，在點評軟件和種草社區還不發達的年代，綠茶依靠爆款產品、中式裝潢以及性價比成為初代網紅，并且將爆款產品延續了十幾年，足以反映其獲得了充分的市場認可和用戶口碑。

但從市場競爭的角度來看，在如今“網紅化”已經成為連鎖餐飲賽道標準玩法的環境下，面對已經賣了十幾年的“爆款”和初代網紅的招牌，也不禁令人懷疑，還能有多少競爭力。

網紅成標配，綠茶已掉隊

與十幾年前綠茶快速出圈時的市場環境相比，當下餐飲市場最大的變化是“網紅”品牌不再是意外疊加的結果，而是一種基礎能力。

大到名字里全是英文的西餐、韓餐，小到街邊的咖啡店、面館，餐飲老板們不一定人人都會運營品牌自媒體賬號，但也至少知道上團購平臺尋求推薦流量，或者是邀請探店博主為門店引流。而年輕消費者對種草平臺上各種“爆款”的前赴后繼，也捧紅了網紅餐飲賽道。

2020年以后，“微醺經濟”盛行，而提供舒適的環境、精致的菜品和高性價比酒水的Bistro開始風靡。這種源自法國巴黎的餐廳形式，區別于正餐法餐的高級餐飲，更強調用餐環境和有松弛感的用餐氛圍，更關鍵的是拍照出片。

*小紅書上討論Bistro的筆記

伴隨著小紅書上帶著“chill”標簽的筆記文字搭配著昏暗燈光下拍出的精致餐食成為新的流量密碼，從北京三里屯到上海愚園路的西餐廳和中餐館，紛紛在招牌上加上了“Bistro”這個大多數人或許并不知道具體含義的英文單詞。

《光明日報》在2022年進行的一項調研數據顯示，“能顯著提升消費樂趣的儀式感”以40.67%的比例位居Z世代喜好的產品要素排行首位。而當“拍照好出片”成為餐飲品牌的核心競爭力，餐飲行業的“內卷”維度也擴展到了“餐桌”外。僅僅是一個傳統的火鍋賽道，近幾年就涌現出地攤火鍋、居民樓火鍋等眾多新分支。

排除掉味道方面高度統一的川渝火鍋本味，有年代感的土味裝潢將松弛感進一步下放，紅磚墻、木桌椅和舊貨市場都不收的“大頭”電視機，成為社交媒體上區別于“精致Bistro”的氛圍擔當。

經歷了法餐Bistro的洗禮，接上了本土的地氣，近兩年的網紅餐飲又衍生出了半土半洋的“山系Bistro”。云貴川組成的“西南F3”菜系，用中餐的煎炒烹炸烤結合西餐擺盤和燈光、環境營造的氛圍感，一邊拉高了中餐的格調，一邊又把西餐的溢價打下來，不僅在味道上更能迎合本土中國胃，顏值上也能為追求精致的年輕食客提供滿滿的氛圍感和情緒價值。

有意思的是，“山系Bistro”的網紅修煉大法已經成為一種百試百靈的網紅公式。不光是“西南F3”，包括創意韓餐、泰餐也開始在門口等位區擺上露營折疊椅、蛋卷桌，店內隨處可見鮮花綠植。各種戶外、自然元素的堆疊，只為了營造出鬧市中的世外桃源的輕松氛圍。不管味道怎么樣，但拍出來一定是“漂亮飯”。

*小紅書用戶分享的“漂亮飯”

由此，新時代餐飲網紅的秘訣是在餐桌以外的舞臺營造充滿松弛感、氛圍感的用餐體驗，然后用七八十到一百多的人均變現。土洋結合的“漂亮飯”不一定能填滿食客的胃，但也能滿足擁有毛坯人生偶爾需要“精裝朋友圈”的“窮鬼”。

回頭再看綠茶餐廳，中式裝修似乎少了幾分特殊的“松弛感”，沒有了顏值噱頭也失去了高客單的收割利器。對比已經具備標準化復制能力的網紅“漂亮飯”， 初代網紅顯然已經掉隊。不過，這并不代表綠茶的結局只有被擠下牌桌。

下沉市場找出路

如果不是IPO獲得備案的消息傳來，恐怕很多人都不知道綠茶竟然還“活著”，而這種群體印象的產生與綠茶一直以來的發展策略有關。

綠茶的“成名技”是爆款菜式加性價比，從一道推了十幾年的招牌菜“面包誘惑”上可以看到，綠茶仍然在堅持這一路線。而這條細分賽道雖然看上去不如“山系Bistro”們的“漂亮飯”有吸引力，但在一線城市以外的市場卻格外有生命力。

驚蟄研究所在《“土味”餐廳，越土越火？》一文中曾提到，近兩年，一直活躍于地方市場的土菜館，因為“土味”特色和基于二線市場的實惠定價，吸引了不少年輕人從而逐漸出圈。這一點恰恰與堅持性價比的綠茶不謀而合。

招股書顯示，2021年至2023年，綠茶餐廳人均價格分別為60.5元、62.9元、61.8元，2024年前三季度，綠茶餐廳的人均價格甚至進一步下降到57.7元，令人有種“價格回到十年前”的恍惚錯覺。而隨著理性消費的理念越來越深入人心，綠茶主動舍棄高客單，轉而向二三線市場用規模化撬動更大的利潤空間，也未嘗不是一種以退為進的發展策略。

招股書顯示，截至2024年12月10日，綠茶集團已開設461家餐廳，覆蓋中國21個省份、4個直轄市以及兩個自治區。而在2021年至2024年前三季度，綠茶集團在二線、三線及以下城市總計開設178家餐廳。

此外，按照規劃，綠茶IPO所募集的資金將用于門店的繼續擴張，于2024年、2025年、2026年、2027年分別開設120家、150家、200家、213家新餐廳。這些門店也將重點向二線、三線及以下城市發力。大有反向上演“農村包圍城市”的意思。

需要注意的是，土味餐廳之所以能夠在二線市場保持頑強的生命力，一方面是因為二線及以下城市在店鋪租金、人員薪資方面所具有的運營成本優勢，另一方面，還因為擁有穩定的本地供應鏈能夠壓縮食材成本。

*圖片來源：綠茶餐廳大眾點評用戶評論

因此，對于發力二線、三線城市的綠茶來說，即便賭對了市場增長方向，也依舊要面臨翻臺率提升難、客單價逐步下探等傳統問題，最終考驗其自身在供應鏈和經營利潤上的把控。

王勤松在2015年接受《中國連鎖》采訪時曾表示：“我們是50元的人均，花的卻是500萬元的裝修費用，只有滿客之后翻臺才開始賺錢，綠茶一天翻臺率4次是保本，最高是7次。”盡管采訪時間是10年之前，但翻臺率依舊是綠茶餐廳日常經營的核心指標，而在二線、三線及以下城市要想達到7次翻臺率，恐怕挑戰不小。

作為參考，“中式正餐第一股”小菜園最新發布的業績公告顯示，其整體翻臺率從2023年的3.3次/天降至2024年的3.0次/天，降幅為9.1%。翻臺率最低的是三線及以下城市門店，2024年的數據為2.8次/天。另一邊，2024年海底撈在一線、二線、三線及以下城市的翻臺率則為4.0次/天、4.1次/天和4.0次/天。

作為上市企業，小菜園和海底撈的翻臺率尚且如此，綠茶能否在下沉市場找到擴張成本與經營利潤之間的平衡，尚難定論。唯一值得關注的好消息是，海底撈在最新財報里首次披露加盟店情況，數據顯示截至2024年末，其已落地13家加盟餐廳，超70%加盟申請來自三線及以下城市，表明知名餐飲品牌在下沉市場仍有較大發展空間。這也讓作為初代網紅餐飲品牌的綠茶，看到了三線及以下城市的門店規模化帶來的希望。

*圖片來源：綠茶餐廳官網

近幾年，餐飲行業在資本市場的表現格外慘淡，呷哺呷哺、九毛九等上市餐飲企業，均遭遇股價暴跌。經營方面，因為消費支出預算減少導致的外出就餐意愿下降，業績下滑也是普遍存在的行業難點。在市場端，“漂亮飯”的出現曾一度為餐飲行業帶來新思路。但在“小眾變網紅，網紅會閃崩”的網紅劇本套路下，年輕消費者也在對同質化的“漂亮飯”加速祛魅。

相比之下，初代網紅光環疊加高性價比的綠茶，或許能夠成為另一種形式的“土菜館”，繼續將爆款、價格再疊加一點點“情懷”作為自身的差異化優勢，在下沉市場將理性消費者們發展為新的擁躉。

對于綠茶來說，規模化需要充足的資金，所以上市是它的階段性目標。而在“網紅”品牌快速迭代的餐飲賽道，用規模化繼續驗證爆款和高性價比在下沉市場的的可行性，也將是其獲得行業下半場入場券的唯一方法。

*文中裕陽為化名。