出品/零售商業評論

2025年，當零食江湖的硝煙逐漸沉淀，三只松鼠以一份破百億的營收成績單，宣告了這場歷時五年的戰略轉型初見鋒芒。在經歷低谷期的蟄伏后，正以一場供應鏈革命與渠道生態的重構。

根據三只松鼠近日發布的2024年年度報告顯示，其實現營業收入106.22億元，同比增長49.30%，歸屬于上市公司股東的凈利潤4.08億元，同比增長85.51%。

報告期內，整體分銷業務營業收入26.41億元，同比增長超80%（其中因業務口徑調整，原歸屬于線下分銷業務的“平臺分銷”劃轉至綜合電商）。截至報告期末，線下門店累計開設333家，其中國民零食店296家。報告期內，線下門店收入4.04億元，其中國民零食店營業收入3.46億元。

這也是自2019年后，三只松鼠首次重回百億陣營。這一數字背后，不僅是品牌的觸底反彈，更折射出中國休閑食品行業從“流量狂歡”轉向“效率廝殺”的生存法則。正如創始人章燎原的犀利判斷，未來的戰場不在流量入口，而在產業鏈的毛細血管里。

01

供應鏈革新，從“借船出海”到“造船遠航”

三只松鼠曾憑借輕資產模式橫掃電商江湖，在 2019 年便實現營收突破 100 億元。然而在2022年遭遇增長急剎，代工模式的軟肋暴露無遺，品控如走鋼絲、成本居高不下，猶如踩著高蹺跳舞。2022 年，當行業競爭加劇、流量紅利消退時，三只松鼠的增速戛然而止，股價腰斬。章燎原提出的“供應鏈再造”戰略，正是要親手拆解這座空中樓閣，目標是將供應鏈從 “成本中心” 轉變為 “利潤中心”。

三只松鼠“一品一鏈”策略的落地，讓每個核心單品實現了從原料直采、自主加工到物流交付的全鏈路閉環。簡單的說，就是讓每個爆款都擁有了自己的“專屬高速公路”。

以年銷10億的每日堅果為例，蕪湖工廠38條自動化產線晝夜轟鳴，從云南的夏威夷果種植園到消費者手中的小包裝，全鏈路效率提升6倍。19.9元/10包的定價策略，不僅擊穿了行業價格底線，更在抖音直播間掀起“堅果自由”的消費狂歡。

向上游的深度滲透更顯戰略野心。當同行還在原料市場隨行就市時，三只松鼠已與云南、新疆的種植戶簽下“十年之約”，直接掌控30%的核心原料供應。這種“從枝頭到舌尖”的垂直整合，讓產品抽檢合格率飆升至99.8%，原料價格波動也被提前鎖進保險箱。

“重資產模式既要維持30%的毛利紅線，又要抓穩產品質量，也是對供應鏈的極致考驗。”業內人士告訴我們。

02

渠道變陣，找到新增長曲線

當傳統電商的流量潮水退去，三只松鼠將“抖+N”（短視頻+全渠道）作為新引擎，抖音已經成為三只松鼠的第二增長曲線。

2024年，其抖音渠道收入同比暴漲180%，賈乃亮單場直播破億。除了打造“19.9元10包夏威夷果”等現象級爆品，三只松鼠真正的殺手锏藏在細節

里，20個自播賬號組成的“直播矩陣”，6000名中腰部達人的“星火計劃”，將流量命脈從超頭主播手中奪回。

線下戰場的布局更具侵略性。3.6億收購愛零食、愛折扣兩大渠道商，1800家門店如同楔子打入下沉市場腹地。自有門店里，“19.9元專區”的紅色價簽如同磁石，單店日銷輕松破萬。這種“線上爆款引流+線下硬折扣收割”的組合拳，讓線下營收占比三年翻倍。

線上線下融合的“網狀渠道”，使其在商超、便利店、量販店、社區店等多場景實現滲透率突破35%，快速卡位下沉市場，形成"量販連鎖+社區折扣"的雙軌滲透。

03

品類破界，從堅果大王到多品類

從夏威夷果到冷萃咖啡，三只松鼠的品類擴張堪稱“零食界的哥倫布”。600+SKU的龐大版圖上，小鹿藍藍在嬰童零食品類登頂，預制菜品牌圍裙阿姨悄然占領廚房場景。令人咋舌的“千款計劃”，以每8小時推新品的閃電速度，將存活率拉升至行業兩倍以上。

而2025年3月，獨立咖啡品牌“第二大腦”的誕生，標志著全品類戰略進入新階段。這一跨界并非盲目跟風。咖啡市場的2654億元規模與17%的年均增速，尤其是低糖、功能性飲品的年輕化趨勢，與三只松鼠“健康化”戰略高度契合。三只松鼠試圖以“價格僅為競品6-8折”的高端性價比策略，復刻堅果領域的成功。

「零售商業評論」認為，這種“主品牌+子品牌”的航母編隊模式，既避免了主品牌稀釋，又在細分市場精準卡位。

04

萬億市場的生死時速

盡管重回百億陣營，戰局遠未到終章。

2024年中國休閑零食市場規模突破1.5萬億元，量販零食賽道增長超300%，CR5（行業前五集中度）不足15%，呈現典型的“大市場、小企業”特征，意味著每個區域市場都在上演貼身肉搏。

量販零食市場競爭激烈，當前市場已形成以鳴鳴很忙（零食很忙與趙一鳴）和萬辰集團（旗下好想來品牌）為主導的"雙巨頭多強爭霸"格局。

2025年3月，鳴鳴很忙集團門店數量突破1.6萬家。同樣在3月，萬辰集團宣布，根據灼識咨詢認證，其簽約門店總數已突破1.5萬家，旗下品牌好想來在營門店的數量超過1萬家。

兩大頭部企業加速擴張形成規模優勢，讓食品賽道線下攻堅戰充滿變數。長期來看，零食業進入低增速新時期，來到品質競爭紅海階段。

從2019年營收破百億后連續四年下滑，創始人章燎源自嘲“只剩半只松鼠”，到2024年以抖音爆款、量販并購、供應鏈革命實現絕地反擊，這場轉型的本質，是零食行業從野蠻生長到精耕細作的時代縮影。

當三只松鼠將戰略重心從GMV轉向NPS（用戶凈推薦值），其真正考驗在于：如何讓“高端性價比”跳出價格戰泥潭，進化成可持續的價值信仰？畢竟，流量或許會枯竭，但消費者對“好吃不貴”的追求永遠不會退潮。

章燎原提出的“雙百億”目標，目前僅完成半程，供應鏈深度優化與爆品持續造血能力，將成為未來兩年的決勝關鍵。在萬億零食江湖，三只松鼠的百億重啟，或許只是新一輪軍備競賽的起跑槍聲。