出品/零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

作者/萬(wàn)城

在零售行業(yè)新舊勢(shì)力交替的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，胖東來(lái)與淘小胖的差異化路徑形成鮮明對(duì)照，也折射出不同零售理念的深層分野。當(dāng)前者因質(zhì)量爭(zhēng)議與法律索賠暴露傳統(tǒng)零售在品控及輿情應(yīng)對(duì)的短板時(shí)，后者以 “輕資產(chǎn)+數(shù)字化”創(chuàng)新模式快速崛起，至于兩者的核心差異是什么？通過(guò)走訪淘小胖門(mén)店，我們來(lái)一探究竟。

4月11日工作日午間，鄭州正弘?yún)R淘小胖超市店內(nèi)，十余人圍在餐飲檔口前，或等待新鮮制作的湯面炒飯、或自助選菜打包盒飯，旁邊的堂食區(qū)更是座無(wú)虛席；一位在商場(chǎng)工作的員工告訴「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」：“（淘小胖的盒飯）便宜，一份12元還可以自助選菜，性?xún)r(jià)比真高！”

圖：鄭州正弘?yún)R淘小胖店內(nèi)餐飲區(qū)

正弘?yún)R是鄭州高新區(qū)的核心商圈之一，整棟商場(chǎng)八層樓有近百家餐飲店，但淘小胖超市的餐飲區(qū)依然熱鬧，很多消費(fèi)者還會(huì)在店內(nèi)買(mǎi)好熟食、飲品，配合快餐更“下飯”。

淘小胖超市成立于2021年12月，正弘?yún)R店是其第四家門(mén)店，也是在鄭州市區(qū)開(kāi)出的第一家店。截至目前，淘小胖已經(jīng)在河南省內(nèi)的安陽(yáng)、商丘等地開(kāi)出六家店。

走進(jìn)淘小胖的門(mén)店，你能感受到各種暖心的服務(wù)細(xì)節(jié)，比如可以免費(fèi)飲用的茶水、可以暫存寵物的簡(jiǎn)易籠、可以用來(lái)擦拭購(gòu)物車(chē)的免費(fèi)濕巾，甚至在自營(yíng)白酒售賣(mài)區(qū)還可以用一次性杯子免費(fèi)品酒……

圖：淘小胖的服務(wù)細(xì)節(jié)

一句話總結(jié)，淘小胖有著濃濃的“胖東來(lái)味兒”。

即使不看店內(nèi)的服務(wù)細(xì)節(jié)，淘小胖成立于河南、首店就開(kāi)在許昌長(zhǎng)葛、創(chuàng)始人出自胖東來(lái)；其品牌名稱(chēng)中都帶上了“胖”，更是會(huì)引來(lái)消費(fèi)者和行業(yè)人士的無(wú)限聯(lián)想。

從零售行業(yè)來(lái)看，胖東來(lái)“門(mén)徒”是理解淘小胖商業(yè)模式與戰(zhàn)略目標(biāo)的一個(gè)重要視角，但這或許只是淘小胖戰(zhàn)略野心的起點(diǎn)。

01  

淘小胖“胖味”十足

學(xué)習(xí)胖東來(lái)，淘小胖的“味兒”最正。

重要原因之一是，淘小胖的創(chuàng)始人郭軍濤，原先曾是胖東來(lái)超市事業(yè)部前大區(qū)經(jīng)理、胖東來(lái)超市采購(gòu)部總經(jīng)理，還曾擔(dān)任許昌市胖東來(lái)商貿(mào)集團(tuán)有限公司公司高管、許昌市胖東來(lái)超市有限公司名酒專(zhuān)賣(mài)店法人，但以上工商關(guān)系均已在2022年3月7日前脫離。

胖東來(lái)系背景的淘小胖，從上至下都在學(xué)習(xí)胖東來(lái)的成功經(jīng)驗(yàn)。比如面試淘小胖的人員無(wú)論能否被錄用，都會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)150元辛苦費(fèi)；內(nèi)部會(huì)設(shè)立“顧客感動(dòng)獎(jiǎng)”，還會(huì)定期組織優(yōu)秀員工出國(guó)團(tuán)建。

淘小胖的門(mén)店服務(wù)更是試圖效仿胖東來(lái)的精髓，比如在塑料袋上提供濕手器、熟食區(qū)提供可方便試吃的塑料手袋，還有員工用尺子測(cè)量商品的間距，只為在貨架上擺放更整齊、更美觀。

圖：淘小胖的其他服務(wù)細(xì)節(jié)

當(dāng)然，淘小胖還是做不到胖東來(lái)式服務(wù)那般極致。

據(jù)筆者對(duì)淘小胖門(mén)店的實(shí)地調(diào)研，果切區(qū)會(huì)提醒顧客用不同的數(shù)字和顏色標(biāo)識(shí)區(qū)分水果糖度，但果切產(chǎn)品上并沒(méi)有像胖東來(lái)一樣，直接貼好標(biāo)簽更方便區(qū)分。

圖：左為淘小胖、右為胖東來(lái)

服務(wù)細(xì)節(jié)的差異，源自于不同品牌的人群定位、成立時(shí)間長(zhǎng)短，甚至也會(huì)考慮當(dāng)?shù)厝肆Τ杀竞透?jìng)爭(zhēng)激烈度，但淘小胖“最像”胖東來(lái)、學(xué)得最徹底的環(huán)節(jié)，還是選品。

在選品策略上，淘小胖的自營(yíng)商品可以說(shuō)是“貼身對(duì)標(biāo)”胖東來(lái)，不僅主力自營(yíng)品（鮮果汁、精釀啤酒、洗衣液、食用油等）和DL品牌高度重疊，自營(yíng)品牌名稱(chēng)（淘小胖自營(yíng)品牌名為“tao”）取自店名的思路也有異曲同工之感；設(shè)計(jì)風(fēng)格更是同樣的白色主色調(diào)，只不過(guò)配色是紅色。

圖：淘小胖自有品牌標(biāo)志與胖東來(lái)自有品牌標(biāo)志的對(duì)比

一個(gè)值得注意的細(xì)節(jié)是，把淘小胖和胖東來(lái)的熟食區(qū)放在一起對(duì)比，消費(fèi)者可能很難直接分辨出這具體是誰(shuí)家的熟食區(qū)。

圖：左為淘小胖，右為胖東來(lái)

另外，淘小胖還提供了大量進(jìn)口商品，比如產(chǎn)地日本、售價(jià)9.8元的罐裝可口可樂(lè)；產(chǎn)地波蘭、單支售價(jià)39.9元的高露潔牙膏。這類(lèi)定價(jià)較高、市場(chǎng)少見(jiàn)的新奇特商品也是胖東來(lái)貨架的“常客”。

圖：淘小胖的進(jìn)口商品

有數(shù)據(jù)顯示，淘小胖的進(jìn)口商品平均達(dá)到7000多支，占到總品類(lèi)的40%。

從選品思路以及對(duì)自營(yíng)商品的重視程度就能發(fā)現(xiàn)，淘小胖和胖東來(lái)一樣，旨在推動(dòng)下沉市場(chǎng)人群或本地新中產(chǎn)的消費(fèi)升級(jí)，這部分消費(fèi)者將不再一味只看價(jià)格，也不能“買(mǎi)貴了、買(mǎi)虧了”，而是在品質(zhì)和價(jià)格之間權(quán)衡擇優(yōu)策略。

正如拼多多黃崢評(píng)價(jià)“消費(fèi)升級(jí)”的金句：不是讓上海人去過(guò)巴黎人的生活，而是讓安徽安慶的人有廚房紙用、有好水果吃。

相比于胖東來(lái)只在許昌、新鄉(xiāng)開(kāi)店，淘小胖的開(kāi)店選址一方面避其鋒芒，同時(shí)向三線地級(jí)市深入（如安陽(yáng)、商丘）；另一方面則是主攻中心城市近郊的區(qū)縣市場(chǎng)（如新鄭、滎陽(yáng)均為鄭州下轄的縣級(jí)市）。

具體而言，雖然淘小胖鄭州正弘?yún)R店位于市內(nèi)，但地理位置處于鄭州市西郊，距離淘小胖滎陽(yáng)店和新鄭店都不到20公里，并且門(mén)店面積相對(duì)更小，也沒(méi)有新鄭店內(nèi)單獨(dú)的烘焙區(qū)、專(zhuān)門(mén)的茶葉售賣(mài)點(diǎn)這類(lèi)更完善的服務(wù)設(shè)施。

考慮到鄭州市內(nèi)商場(chǎng)更高昂的房租、更多零售業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)，淘小胖精簡(jiǎn)設(shè)施與面積的策略也符合商業(yè)邏輯。

據(jù)了解，淘小胖2025年至少要開(kāi)3家店，將進(jìn)一步深耕低線城市和區(qū)縣市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)，而這就需要更強(qiáng)的商品能力作為支撐。

02  

供應(yīng)鏈實(shí)力是底牌

在淘小胖店內(nèi)，隨處可見(jiàn)淘小胖對(duì)自身商品理念解釋性的宣傳語(yǔ)：超高性?xún)r(jià)比。其核心邏輯也非常通俗易懂：保證品質(zhì)的同時(shí)，把價(jià)格做到最低。

針對(duì)部分品類(lèi)，淘小胖確實(shí)做到了一定的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)，比如在便利店賣(mài)2元的500毫升農(nóng)夫山泉天然水和596毫升的娃哈哈純凈水，在淘小胖分別只賣(mài)1.5元和1.2元。

圖：淘小胖新鄭市龍湖鎮(zhèn)店

幾乎是中產(chǎn)精品超市必備的黃天鵝可生食雞蛋，15枚裝在淘小胖售價(jià)37.8元，同款商品在鄭州盒馬售價(jià)39.8元。

圖：左為鄭州盒馬、右為淘小胖

當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)中，性?xún)r(jià)比幾乎成為每家零售商超追求的核心目標(biāo)，并且底層路徑大抵相似，比如胖東來(lái)通過(guò)四方聯(lián)采提升采購(gòu)規(guī)模，深入產(chǎn)地及廠家源頭，同時(shí)打造性?xún)r(jià)比更高的自營(yíng)商品。

淘小胖能在僅有六家店的情況下支撐起性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)，可能也離不開(kāi)胖東來(lái)的支持。據(jù)了解，淘小胖目前已經(jīng)接入胖東來(lái)的四方聯(lián)采體系。

早在2008年的采訪中，胖東來(lái)相關(guān)負(fù)責(zé)人就曾表示，由于四家企業(yè)需求量大，聯(lián)合采購(gòu)時(shí)，很多商品的采購(gòu)價(jià)格同比下降30%-50%。

不僅是聯(lián)采體系，淘小胖從2024年開(kāi)始發(fā)力自營(yíng)商品，截至目前已經(jīng)打造出酒飲、洗護(hù)用品、糧油米面等100多款自有商品，一度在部分門(mén)店的銷(xiāo)售額占比達(dá)到30%。

實(shí)際上，自營(yíng)商品也是對(duì)零售商品控能力、供應(yīng)鏈深度參與能力的考驗(yàn)。在這方面，淘小胖自營(yíng)品牌的合作供應(yīng)商，大多是在某個(gè)行業(yè)深耕多年、有能力為KA品牌代工的廠商，雖然自身品牌效應(yīng)弱，但產(chǎn)品能力過(guò)硬。

圖：淘小胖部分自營(yíng)商品的供應(yīng)商

比如淘小胖自營(yíng)的洗衣液，合作供應(yīng)商為廣州潔宜日化用品有限公司，該公司成立于2006年，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo)美國(guó)、德國(guó)、日本等20多個(gè)國(guó)家；還有自營(yíng)壓榨花生油的供應(yīng)商江蘇金洲糧油食品有限公司，該公司成立于2011年，是中糧、中儲(chǔ)糧、魯花的主要供應(yīng)商，并且為京東、麥德龍、華潤(rùn)萬(wàn)家等提供代工服務(wù)。

中國(guó)是制造業(yè)大國(guó)，尤其快消日化和食品深加工領(lǐng)域還有更多“產(chǎn)品專(zhuān)家”級(jí)的企業(yè)，如今淘小胖、胖東來(lái)的自營(yíng)品牌戰(zhàn)略，正是挖掘出優(yōu)質(zhì)的生產(chǎn)企業(yè)，再通過(guò)線下強(qiáng)渠道將其推向品牌之路。

不過(guò)，相比于成立超過(guò)三十年的胖東來(lái)，淘小胖的自營(yíng)商品還有功課要補(bǔ)，比如烘焙品類(lèi)；其主打的芋泥麻薯酥餅、紫薯蛋黃酥餅和馬斯卡彭蛋糕均未標(biāo)注具體供應(yīng)商，并且從外觀到規(guī)格都和胖東來(lái)高度相似。

圖：左為淘小胖、右為胖東來(lái)

淘小胖也正在產(chǎn)品端下苦功夫。據(jù)了解，烘焙品類(lèi)是淘小胖超市今年重點(diǎn)發(fā)力的板塊之一，其計(jì)劃在鄭州市中牟縣新建3000多平米的烘焙加工廠。

或許，模仿胖東來(lái)，只是淘小胖戰(zhàn)略“野心”的起點(diǎn)。

03  

野心不止“復(fù)刻”胖東來(lái)

從服務(wù)、選品到門(mén)店運(yùn)營(yíng)，雖然處處都像胖東來(lái)，但淘小胖不只是想“復(fù)制”胖東來(lái)。

對(duì)外，淘小胖一直都表示與胖東來(lái)沒(méi)有關(guān)系。其鄭州正弘?yún)R店店長(zhǎng)韓世炫也在接受采訪時(shí)透露，超市開(kāi)業(yè)與運(yùn)營(yíng)與胖東來(lái)沒(méi)有關(guān)系。

從創(chuàng)始人角度而言，胖東來(lái)與淘小胖的最大不同，就是于東來(lái)更愿意對(duì)外發(fā)聲，他的個(gè)人形象在互聯(lián)網(wǎng)上幾乎被高飽和曝光；但郭軍濤十分低調(diào)，淘小胖的各類(lèi)官方視頻賬號(hào)中也未曾見(jiàn)他露面。

低調(diào)可能是郭軍濤的個(gè)人選擇，但可能也是明智的；因?yàn)樘孕∨只蛑苯踊蜷g接的影射與胖東來(lái)的關(guān)系，甚至讓消費(fèi)者產(chǎn)生“胖東來(lái)門(mén)徒”的心智，無(wú)需創(chuàng)始人再多曝光，這本就是非常聰明的營(yíng)銷(xiāo)策略。

初期學(xué)習(xí)胖東來(lái)模式去開(kāi)店，不僅是因?yàn)閯?chuàng)始人背景和供應(yīng)鏈資源相通，更因?yàn)樘孕∨肿鳛槌鮿?chuàng)的零售品牌，學(xué)習(xí)前人的成功經(jīng)驗(yàn)，能夠更快被消費(fèi)者接受和認(rèn)可，社交媒體上網(wǎng)友用“山寨胖東來(lái)”調(diào)侃淘小胖，某種程度上也是贊譽(yù)。

圖源：小紅書(shū)

用郭軍濤的話說(shuō)，“先活下來(lái)”很重要。“我們開(kāi)店主要目的不是為了搶先占領(lǐng)市場(chǎng)、做大規(guī)模，而是奔著‘開(kāi)一家成一家’的想法，首要追求的就是盡快盈利，如果不盈利，我們很難繼續(xù)做下去，虧不起。”郭軍濤如是說(shuō)。

郭軍濤曾表示，2024年12月底才正式營(yíng)業(yè)的滎陽(yáng)吾悅廣場(chǎng)店，在開(kāi)業(yè)之初就實(shí)現(xiàn)了盈利，其余門(mén)店也是如此。另?yè)?jù)龍商網(wǎng)超市周刊報(bào)道，淘小胖超市2024年總營(yíng)收達(dá)到6億元，預(yù)計(jì)今年將達(dá)到10億元。

六億元六家店，淘小胖超市算是在當(dāng)下多變的零售格局中站穩(wěn)了。

如今，傳統(tǒng)連鎖商超的大店模式都在退潮，但永輝超市的“胖式爆改”取得了成效，其實(shí)際上是對(duì)商品、服務(wù)等零售本質(zhì)的回歸，“今天大量的大賣(mài)場(chǎng)撤離了，反而消費(fèi)者需要一個(gè)一站式購(gòu)齊，更重要的就是即時(shí)體驗(yàn)的地方。”生鮮傳奇創(chuàng)始人王衛(wèi)說(shuō)。

淘小胖正是抓住了胖東來(lái)模式回歸零售本質(zhì)的趨勢(shì)，它的目標(biāo)不再是以往慣性思維里愛(ài)逛超市、價(jià)格敏感型的老年消費(fèi)者，而是對(duì)生活品質(zhì)有一定追求的中產(chǎn)年輕人。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024年線下超市客群中，30歲以下消費(fèi)者占比從2019年的18%飆升至37%，對(duì)應(yīng)人群貢獻(xiàn)的毛利增幅高達(dá)52%。另?yè)?jù)尼爾森調(diào)研顯示：72.8%的消費(fèi)者因“能觸摸商品”選擇線下購(gòu)物，55.6%的人將超市視為休閑場(chǎng)所。

接下來(lái)，淘小胖肯定會(huì)致力于打造一個(gè)更符合下沉人群消費(fèi)升級(jí)的零售場(chǎng)景，盡可能一站式解決消費(fèi)者的“衣食住行”需求。

日本“52周MD”理論創(chuàng)始人鈴木哲男曾將日本超市分為四種類(lèi)別：低價(jià)志向型超市、便利提供志向型超市、生活提案志向型超市以及價(jià)值志向型超市。其中便利提供志向型超市是指貼近消費(fèi)者，價(jià)格和品種適中的超市；生活提案志向型超市是在便利提供志向型超市的基礎(chǔ)上增加了針對(duì)消費(fèi)者飲食解決方案的提供，比如日本的伊藤洋華堂。

郭軍濤曾表示，淘小胖目前是便利提供志向型超市，未來(lái)希望成為生活提案志向型超市。

不僅門(mén)店要擴(kuò)張，淘小胖的供應(yīng)鏈也要像“滾雪球”一般增強(qiáng)。

據(jù)公開(kāi)信息顯示，淘小胖自有品牌的委托生產(chǎn)公司“河南淘小胖商業(yè)管理有限公司”已經(jīng)對(duì)外投資河南多個(gè)地市的相關(guān)公司，如商丘淘小胖商業(yè)管理有限公司、安陽(yáng)淘小胖商業(yè)管理有限公司；未來(lái)淘小胖供應(yīng)鏈的“樹(shù)根”還會(huì)越扎越深。

現(xiàn)在，淘小胖因?yàn)椤吧秸迸謻|來(lái)被消費(fèi)者記住；將來(lái)，淘小胖的門(mén)店規(guī)模與供應(yīng)鏈持續(xù)擴(kuò)張，品牌營(yíng)銷(xiāo)從“借鑒”走向獨(dú)立，整個(gè)渠道也將成為更強(qiáng)的零售品牌符號(hào)。

野心徐徐圖之。