出品/聯(lián)商專欄

撰文/映山紅

編輯/娜娜

近日，美團(tuán)閃購的正式發(fā)布標(biāo)志著即時(shí)零售行業(yè)進(jìn)入“分鐘級配送”新階段。依托美團(tuán)覆蓋全國近3000個(gè)縣市區(qū)旗的本地零售網(wǎng)絡(luò)與“3天賬期”的資金支持政策，這一平臺(tái)正在重塑傳統(tǒng)零售企業(yè)的生存邏輯。

在“等快遞”向“即時(shí)達(dá)”轉(zhuǎn)型的背景下，傳統(tǒng)零售企業(yè)犯難了，有三個(gè)核心問題擺在眼前：要不要建立獨(dú)立的線上渠道？怎么平衡流量獲取和品牌自主權(quán)？又怎么在控制成本和提升效率之間找到最好的辦法？

接下來咱就說說三個(gè)主流渠道，看看它們都有什么特點(diǎn)，能給傳統(tǒng)零售企業(yè)提供哪些幫助。

一、自建APP：品牌主權(quán)的終極戰(zhàn)場

先說說自建APP，這可是品牌主權(quán)的終極戰(zhàn)場，優(yōu)勢自然不少。

第一，它能有全鏈路數(shù)據(jù)主權(quán)。用戶在APP上的行為數(shù)據(jù)，像瀏覽路徑、購買頻次、支付習(xí)慣這些，都能完整地沉淀下來，方便構(gòu)建精準(zhǔn)的用戶畫像。例如通過LBS定位和會(huì)員系統(tǒng)，可以幫助企業(yè)提升促銷的轉(zhuǎn)化率等。

第二，能讓品牌價(jià)值深度滲透。通過定制化的UI設(shè)計(jì)、專屬會(huì)員體系還有私域運(yùn)營，能強(qiáng)化品牌認(rèn)知。例如盒馬鮮生APP靠著“30分鐘達(dá)+全品類生鮮”的場景化設(shè)計(jì)，強(qiáng)化和樹立了品牌心智。

第三，還能擴(kuò)展長尾服務(wù)生態(tài)。APP可以集成社區(qū)團(tuán)購、到店核銷、O2O服務(wù)等好多功能。例如可以通過APP接入家政服務(wù)提升客單價(jià)和會(huì)員附加值。

但是，自建APP不是沒有劣勢。

首先就是高成本投入風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)行業(yè)平均水平，針對中小企業(yè)一般開發(fā)成本得50-200萬元，運(yùn)維成本年均30-50萬元，用戶獲取成本單客就得50-100元，這成本就跟小山似的會(huì)壓得部分中小企業(yè)喘不過氣。因此，根據(jù)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，中小零售企業(yè)自建APP的存活率還不到兩成，好多都半路夭折了。

其次是流量獲取困難。現(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利沒那么多了，APP日活超過10萬的傳統(tǒng)零售企業(yè)就非常不錯(cuò)了。

最后還有技術(shù)迭代壓力。得不停地投入AI推薦算法、支付安全、物流系統(tǒng)等技術(shù)升級，技術(shù)團(tuán)隊(duì)成本占比經(jīng)常超過總投入的三成左右。

二、微信小程序：輕量化轉(zhuǎn)型的平衡術(shù)

再說說微信小程序，它是輕量化轉(zhuǎn)型的平衡術(shù)，優(yōu)勢也不少。

第一，它有較低成本的流量入口。微信有超十億的月活用戶，就像個(gè)天然的流量大池子，小程序不用下載就能用。例如有個(gè)母嬰連鎖品牌通過“小程序+社群裂變”，3個(gè)月就新增了近10萬用戶，拉新能力杠杠的。

第二，社交裂變能力強(qiáng)。小程序能嵌入拼團(tuán)、砍價(jià)、裂變紅包這些社交玩法。例如某某咖啡就搞了個(gè)“邀請好友領(lǐng)券”活動(dòng)，進(jìn)行用戶裂變，單日新增用戶突破明顯。

第三，開發(fā)成本可控。基礎(chǔ)版小程序開發(fā)成本大概10-30萬元，迭代周期也縮短到傳統(tǒng)APP的1/3，性價(jià)比挺高。

但小程序也有“毛病”。

一是功能限制和體驗(yàn)短板。它沒辦法實(shí)現(xiàn)復(fù)雜交互，像AR試妝、3D商品展示這些就做不了，而且得依賴微信生態(tài)，用戶留存率普遍比APP低三成左右。

二是私域運(yùn)營有壁壘。小程序用戶得跳轉(zhuǎn)至公眾號或社群進(jìn)行深度運(yùn)營，轉(zhuǎn)化鏈路變長了，轉(zhuǎn)化率就低了。

三是算法推薦依賴風(fēng)險(xiǎn)。微信搜索排名受“用戶活躍度”“內(nèi)容質(zhì)量”等好多指標(biāo)影響，中小商家很容易被頭部品牌擠到一邊去。

三、美團(tuán)閃購：即時(shí)零售的“流量高速公路”

最后說說美團(tuán)閃購——即時(shí)零售的“流量高速公路”，優(yōu)勢十分明顯。

第一，即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)廣闊。美團(tuán)能覆蓋全國近3000個(gè)縣市區(qū)旗，有“30分鐘達(dá)”的履約能力，解決了傳統(tǒng)零售企業(yè)自建物流的大難題。例如某便利店品牌接入美團(tuán)閃購后，線上訂單占比大幅提升，業(yè)績一下子就上去了。

第二，公域流量爆發(fā)力強(qiáng)。根據(jù)今年3月21日美團(tuán)發(fā)布的全年業(yè)績報(bào)告顯示，整個(gè)2024年，美團(tuán)年交易用戶數(shù)突破7.7億，年活躍商戶數(shù)增至1450萬，均創(chuàng)下歷史新高，搜索流量和“附近門店”功能能讓中小商家得以低成本曝光。

第三，資金周轉(zhuǎn)有優(yōu)勢。“3天賬期”政策比行業(yè)大大縮短了賬期，緩解了現(xiàn)金流壓力。

不過美團(tuán)閃購也存在一些問題：

一是平臺(tái)傭金和品牌稀釋問題。平均傭金率較高，商家還得和競品在同一頁面競爭，品牌差異化能力受限。

二是用戶歸屬權(quán)模糊。大部分的美團(tuán)閃購用戶是平臺(tái)忠誠度用戶，商家很難沉淀私域流量。

三是服務(wù)同質(zhì)化風(fēng)險(xiǎn)。平臺(tái)規(guī)則更傾向標(biāo)準(zhǔn)化商品，很難體現(xiàn)傳統(tǒng)零售企業(yè)的“人貨場”特色。

四、綜合建議：基于企業(yè)基因的動(dòng)態(tài)選擇

不同規(guī)模的企業(yè)該怎么選渠道呢？筆者建議的企業(yè)規(guī)模與資源匹配模型如下：

1、頭部企業(yè)：年?duì)I收10億以上的，優(yōu)先自建APP，然后通過“APP+小程序+美團(tuán)閃購”的組合實(shí)現(xiàn)全域覆蓋，這就像海陸空三軍聯(lián)合作戰(zhàn)，全方位出擊。

2、腰部企業(yè)：年?duì)I收1-10億的，以美團(tuán)閃購為核心獲客渠道，同時(shí)布局小程序沉淀私域，先把流量搞到手，再慢慢把用戶留下來。

3、小微商戶：年?duì)I收小于1億的，就聚焦美團(tuán)閃購，靠“平臺(tái)流量+門店體驗(yàn)”構(gòu)建差異化競爭力，先在激烈的市場里站穩(wěn)腳跟。

在用戶生命周期管理方面，拉新階段，通過“滿減券+限時(shí)折扣”快速把用戶拉進(jìn)來。留存階段，把高價(jià)值用戶引導(dǎo)到小程序，用“會(huì)員日+積分商城”提升他們的粘性。轉(zhuǎn)化階段，通過APP推送個(gè)性化推薦，提高客單價(jià)和復(fù)購率。

筆者認(rèn)為，企業(yè)線上化轉(zhuǎn)型的最優(yōu)策略，就是構(gòu)建“三位一體”渠道生態(tài)，具體從以下三個(gè)時(shí)間維度來看：

短期策略：0-12個(gè)月，核心動(dòng)作是接入美團(tuán)閃購，用“爆品策略+本地化運(yùn)營”快速獲取即時(shí)零售訂單，數(shù)據(jù)目標(biāo)建議線上訂單占比超過20%+，ROI達(dá)到1:3。

中期策略：1-3年，核心動(dòng)作是開發(fā)微信小程序，嵌入“社群裂變+直播帶貨”功能，把30%的美團(tuán)用戶轉(zhuǎn)化為私域會(huì)員，數(shù)據(jù)目標(biāo)建議小程序GMV占比提升到40%+，復(fù)購率超過25%+。

長期策略：3-5年，核心動(dòng)作是推出品牌APP，整合“即時(shí)零售+社區(qū)團(tuán)購+到店服務(wù)”，構(gòu)建全渠道會(huì)員體系，數(shù)據(jù)目標(biāo)建議APP用戶占比達(dá)到50%+，客單價(jià)提升到行業(yè)均值以上。

寫在最后

在即時(shí)零售這片紅海里，傳統(tǒng)零售企業(yè)的線上化轉(zhuǎn)型可不是選擇題，而是生存題。自建APP、微信小程序、美團(tuán)閃購不是只能選一個(gè)，而是要根據(jù)企業(yè)資源稟賦、用戶需求特征動(dòng)態(tài)組合的“戰(zhàn)略拼圖”。只有構(gòu)建“流量獲取-私域沉淀-品牌增值”的閉環(huán)生態(tài)，企業(yè)才能在即時(shí)零售時(shí)代長久地活下去。