出品/觀潮新消費

作者/杜仲

4月15日，注定要在中國即時零售歷史上劃下濃墨重彩的一筆。

10點01分，公眾號【美團(tuán)Meituan】發(fā)文正式介紹美團(tuán)閃購，從此美團(tuán)即時零售邁向整合化、品牌化階段。公告不但面向消費者提出“打造下一代購物體驗”，還向商家喊話“堅持行業(yè)最短的3天賬期，支持隨時提現(xiàn)；比自營快遞電商平均回款周期縮短2個月”；

12點31分，公眾號【京東黑板報】發(fā)文《京東不打口水仗，但會堅持說實話》，宣布京東品質(zhì)外賣日訂單量將超過500萬單，“因為都是品質(zhì)堂食餐廳的外賣，GMV比‘幽靈外賣’1000萬單還大”；同時釋放了上線“自營秒送”電商業(yè)務(wù)的消息，并表示因秒送業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，本季度京東將再招收不低于5萬名全職外賣員；

15點57分，根據(jù)新浪財經(jīng)快訊，劉強(qiáng)東2024年一次內(nèi)部講話被曝光，要求京東外賣利潤率不高于5%，“超過5%我要處分人的”。

在此前的4月10日下午，京東外賣百億補(bǔ)貼上線；4月12日上午，美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中在社交媒體上發(fā)文，直接點名京東“不是第一家想做外賣的公司……只不過收效甚微”。

這樣真刀真槍、短兵相接、真情實感的斗法，讓商家和消費者瞬間夢回十年前的“百團(tuán)大戰(zhàn)”。

不同的是，十年前，“外賣”是主戰(zhàn)場；十年后，“外賣”是橋頭堡。

逐鹿外賣，意在零售

京東集團(tuán)SEC副主席、京東集團(tuán)CEO許冉在與媒體的交流中多次強(qiáng)調(diào)，京東做外賣最核心的目的是解決行業(yè)痛點，而非競爭的考慮。

但這話明顯沒能說服美團(tuán)。4月這一周你來我往的“互動”，將雙方釘死在了競爭對手的站位上。

左美團(tuán)，右京東

事實上，“外賣”并不是一塊好啃的骨頭。

商家、騎手、用戶、平臺，多邊關(guān)系的復(fù)雜性帶來的是指數(shù)級增長的挑戰(zhàn)。且其增速正在放緩。艾媒咨詢披露的數(shù)據(jù)顯示，2024年，中國在線餐飲外賣行業(yè)市場規(guī)模為16357億元，同比僅增長7.2%，預(yù)計2027年將進(jìn)一步下跌至5.8%。王莆中也坦陳，美團(tuán)已經(jīng)到了“最大的拐點”，增量已經(jīng)很少，城鎮(zhèn)人口到8億之后漲不動了。

在一個顯而易見的存量市場中，美團(tuán)外賣絞盡腦汁挖掘細(xì)分市場，無論是拼好飯還是商圈功能，都是基于此背景的不斷嘗試。

但京東選擇了一個真實的消費痛點作為切口——參差不齊的品質(zhì)成為外賣的瘡口與隱患；并選擇了相對合適的時機(jī)入局——對健康和食品安全更為重視但日常被外賣背刺，使得消費者對外賣的信任度顯著下降。

“品質(zhì)”是京東多年來著重打造的品牌標(biāo)簽，“具備堂食條件”是品質(zhì)外賣的準(zhǔn)繩之一。通過商家資質(zhì)、堂食環(huán)境、消費者評分三重標(biāo)準(zhǔn)，京東的商家入駐審核通過率僅有40%左右。

在這樣的標(biāo)準(zhǔn)下，根據(jù)京東對外公布的數(shù)據(jù)，京東外賣上線不到1個月，訂單量破100萬單，超45萬家餐廳入駐，覆蓋142個城市。

其速度不可謂不快。隨著上線40天、日訂單量500萬這一成績的達(dá)成，京東再次刷新了自己的紀(jì)錄。不止如此，京東還在4月10日宣布將為京東外賣投入百億補(bǔ)貼。補(bǔ)貼后，3.99元就可以買到一杯庫迪的中杯經(jīng)典拿鐵咖啡。

進(jìn)攻方來勢洶洶，防守的美團(tuán)自然也不甘示弱。

除了以5880萬單的日訂單量（2024年Q2數(shù)據(jù)）保持著絕對的規(guī)模碾壓外，針對京東外賣樹立標(biāo)桿的兩大優(yōu)勢：品質(zhì)與騎手權(quán)益保障，美團(tuán)也都給出了相應(yīng)的應(yīng)對之策。

品質(zhì)層面，4月14日，美團(tuán)外賣總經(jīng)理薛冰在2025中國餐飲連鎖峰會上宣布，未來三年，美團(tuán)外賣將向餐飲行業(yè)整體投入1000億元。這1000億元中將有相當(dāng)一部分用于推動明廚亮灶覆蓋10萬家店、加強(qiáng)行業(yè)基礎(chǔ)建設(shè)等。例如，把商家數(shù)據(jù)變成“品質(zhì)標(biāo)簽”，讓消費者一眼看懂，商家食材是否新鮮、工藝是否用心、后廚是否干凈，推動明廚亮灶直播，聯(lián)合全聚德、老鄉(xiāng)雞、云海肴等優(yōu)質(zhì)頭部品牌入駐“浣熊食堂”等。

騎手層面，美團(tuán)也對外表示，將于2025年Q2在全國范圍內(nèi)，為全職及穩(wěn)定兼職騎手繳納社保。美團(tuán)研究院披露的數(shù)據(jù)顯示，2023年時，美團(tuán)已擁有745萬騎手，國海證券測算，2025年，美團(tuán)新增社保成本約20億元。相比之下，起步期的京東社保成本要低很多。如何在如火如荼的大戰(zhàn)中平衡成本，是美團(tuán)即將面對的又一個難題。

外賣，于京東來說是增量；于美團(tuán)則是護(hù)城河。但當(dāng)戰(zhàn)火全面蔓延到即時零售，外賣對雙方業(yè)務(wù)中扮演的角色則又多了一個——以高頻帶低頻，作為入口全面盤活即時零售市場。

按照王莆中的總結(jié)，從2013年起逐步從餐飲外賣向其他品類拓展，到2018年起從應(yīng)急品類向日常用品拓展，再到2021年起覆蓋數(shù)碼家電、美妝服飾、日用百貨等領(lǐng)域，“Everything Now（萬物到家）”的即時零售成為一種行業(yè)共識。許冉也表示，外賣業(yè)務(wù)若能保持強(qiáng)勁增長，將會為零售業(yè)務(wù)帶來用戶增量、場景延展、消費頻次的提升等。

而京東和美團(tuán)，一個從遠(yuǎn)場電商到近場零售邁進(jìn)，一個從餐飲到家向萬物到家延伸，在“即時零售”這一戰(zhàn)場相遇本就是必然。

狹路相逢在“最后一公里”

外賣平臺集中度高，但即時零售正處于跑馬圈地的混戰(zhàn)時代。這次短兵相接的兩位主角，也從很久之前就開始了較量，當(dāng)然也可以叫“英雄所見略同”。

在即時零售板塊，雙方的業(yè)務(wù)幾乎是一一對應(yīng)的。除了外賣業(yè)務(wù)之外，還有“京東秒送”對應(yīng)“美團(tuán)閃購”，“七鮮”對應(yīng)“小象超市”等等。

從成立時間上看，“京東到家”于2015年正式上線，并在次年就與當(dāng)時國內(nèi)最大的眾包物流平臺“達(dá)達(dá)”合并。從實際業(yè)務(wù)上來看，當(dāng)時京東的即時零售業(yè)務(wù)就已經(jīng)啟動了，只是分散在京東到家、京東生鮮小時達(dá)等入口。某種意義上來說，習(xí)慣了這一系列服務(wù)的京東消費者早已培養(yǎng)了成熟的即時配送需求。

直到2023年京東創(chuàng)新零售部成立，京東七鮮加速對“1店+N倉”即時零售新模式的布局；2024年，京東即時零售業(yè)務(wù)整合京東小時達(dá)、京東到家，全面升級為“京東秒送”，才開啟了狂奔之路。

而2013年開始深耕外賣的美團(tuán)，也早在2017年就啟動了“美團(tuán)買菜”業(yè)務(wù)，2018即推出“美團(tuán)閃購”。與京東一樣，彼時的美團(tuán)閃購并不是一條系統(tǒng)、完整的業(yè)務(wù)線，而是進(jìn)行了多種嘗試。小象超市、歪馬送酒、松鼠便利、斑馬超市等，都在不同階段承擔(dān)著“閃購”業(yè)務(wù)范疇內(nèi)的不同職能。

硝煙最濃的貼身戰(zhàn)役則是對“人才”的爭奪，說一句現(xiàn)在京東秒送業(yè)務(wù)由美團(tuán)系高管撐起毫不為過。據(jù)鯨選Pro報道，前美團(tuán)副總裁郭慶在2024年4月加入京東后，目前已成為京東秒送業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，而“達(dá)達(dá)秒送”負(fù)責(zé)人同樣來自美團(tuán)系——原美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)發(fā)展部總經(jīng)理楊文杰。

可見，京東布局外賣業(yè)務(wù)本就是有備而來。而美團(tuán)也在近兩年密集地進(jìn)行了組織架構(gòu)調(diào)整，以提升“核心本地商業(yè)”板塊的效率。

如今，雙方的布局都取得了階段性成果。

美團(tuán)作為行業(yè)領(lǐng)跑者，目前共有3萬家閃電倉，并計劃到2027年擁有10萬家閃電倉，遍及中國的各個縣市，“閃購”也明確表示將為10億消費者服務(wù)。

美團(tuán)2024年第四季度及全年業(yè)績報告顯示，過去一年，其交易用戶數(shù)突破7.7億，創(chuàng)下歷史新高，閃購年度交易用戶數(shù)量接近3億；2025年一季度，美團(tuán)即時零售訂單量同比增長23%（外賣增速則為9.5%）；4月12日上午，王莆中透露美團(tuán)非餐飲品類訂單已突破1800萬單。

與此同時，京東秒送已覆蓋全國超2000余縣區(qū)市，合作門店超50萬家，覆蓋全品類商品。京東數(shù)據(jù)顯示，2024年618，京東訂單平均配送時效較前一年同比提升19%。達(dá)達(dá)集團(tuán)財報顯示，2024財年，達(dá)達(dá)集團(tuán)京東秒送業(yè)務(wù)凈收入為38.59億元。

近日，達(dá)達(dá)集團(tuán)與京東集團(tuán)達(dá)成私有化交易的最終協(xié)議，預(yù)計在2025年第三季度完成私有化。交易完成后，達(dá)達(dá)將從納斯達(dá)克退市，成為京東體系內(nèi)的非上市公司，為京東即時零售業(yè)務(wù)再添助力。

江湖混戰(zhàn)：兵家必爭之地

京東與美團(tuán)“英雄所見略同”的原因是即時零售業(yè)務(wù)的巨大價值。據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《即時零售開放平臺模式研究白皮書》預(yù)測，2026年相關(guān)市場規(guī)模將達(dá)1.2萬億元。 

王莆中說得更激昂，“即時零售的發(fā)展大勢是擋不住的，‘狗急跳墻’也好，‘圍魏救趙’也罷，‘30分鐘送萬物’創(chuàng)造的新體驗一定會滿足更多用戶需要，把那些大而無當(dāng)?shù)膫}配體系掃進(jìn)歷史垃圾堆。”

事實上，30分鐘配送確實已經(jīng)成為行業(yè)標(biāo)配，這甚至不只是平臺玩家的水準(zhǔn)，就連傳統(tǒng)商超也已經(jīng)跟上節(jié)奏。

這背后，是用戶消費習(xí)慣和消費結(jié)構(gòu)的巨大轉(zhuǎn)變。根據(jù)《2023火燒聯(lián)贏·胡潤中國新零售白皮書》，近八成（78%）的受訪者表示即時零售高度滿足即時性和便利化的消費需求，75%的受訪者認(rèn)為通過即時零售平臺購物，能夠提升購物體驗和滿足自身的消費升級需求。

尼爾森IQ的報告也顯示，在即時零售消費中占據(jù)主導(dǎo)的年輕消費者更傾向于隨用隨買的模式；埃森哲的報告則指出，有超過50%的95后希望在購物當(dāng)天就能收貨，也愿意為更快的配送速度支付額外費用，“速度”成為他們選擇購物方式的重要考量因素。

以往，相對于電商，即時零售能提供的商品品類和選擇性較少，且大多需要支付一定溢價；現(xiàn)在隨著各個玩家加速布局，品類和價格藩籬正在被打破，“長期囤貨用電商，短期日用叫外賣”正在成為年輕人新的購物模式。

也正因此，阿里系、字節(jié)系、傳統(tǒng)商超等紛紛在即時零售上加足了馬力。

在阿里系，2024年10月，餓了么發(fā)布戰(zhàn)略級項目“近場品牌官方旗艦店”，計劃在未來3年內(nèi)開出10萬家官方旗艦店。今年3月，餓了么副總裁陳彥峰透露，“過去一年餓了么超市便利行業(yè)整體生意持續(xù)高速增長。其中，用戶規(guī)模年同比增長兩位數(shù)，物流服務(wù)范圍、店均單量和訂單量年同比也均增長顯著”。此外，淘寶小時達(dá)依托于傳統(tǒng)電商供應(yīng)鏈，向擁有本地倉的淘天商家開放入駐，以另一種形式接入即時零售市場。

抖音小時達(dá)也在去年9月開放了全國多個省會和地級市的商家入駐，同月，快手電商正式推出小時達(dá)服務(wù)。

此外，山姆已經(jīng)在全國29座城市開出了500多個前置倉，盒馬的430家覆蓋了50個城市；叮咚買菜前置倉也已覆蓋了25個城市，總數(shù)近千個。

不止如此，永輝、胖東來、卜蜂蓮花、名創(chuàng)優(yōu)品等也全都拜倒在了即時零售的石榴裙下，就連中石化也依托2.8萬個易捷便利店，試水“店倉一體”“前店后倉”等模式，提供酒水、百貨、數(shù)碼等上千種商品的24小時不間斷購物和配送服務(wù)。

京東的3C業(yè)務(wù)增長疲軟，美團(tuán)的外賣業(yè)務(wù)走向拐點，阿里面臨新老對手的全面夾擊，大家都需要向新的市場要增量，難免短兵相接。而消費者總是對競爭喜聞樂見，行業(yè)也只能在競爭中走向成熟。