出品/三車財觀

近年來，本地生活服務市場成為互聯網巨頭競逐的新戰場。

作為電商領域的巨擘，京東強勢入局外賣賽道。今年2月，京東集團正式宣布啟動外賣業務，并開啟“品質堂食餐飲商家”招募計劃，商家只需打開京東App搜索“外賣入駐”，就能快速辦理入駐。前不久，京東外賣更是宣布將于4月11日早8點正式上線百億補貼。種種動作，無一不在表明京東發力外賣業務的決心。

只是，必須要說的是，外賣江湖早已不是靠資本補貼就能改寫規則的草莽時代，新玩家需要回答的核心問題是：在用戶習慣固化、運力網絡密布、商家生態成熟的市場中，差異化突圍的空間究竟何在？

后來者憑什么？

據交銀國際證券的研報，2024年美團外賣市場份額占比為65%，而餓了么占比為33%，其他平臺合計占有率僅為2%。從數據來看，僅美團和餓了么兩家就占據了98%的市場份額。在美團、餓了么構筑的銅墻鐵壁前，京東外賣的入場不可謂不冒險。不過，既然敢于此時深入外賣市場，京東也有著自己的底氣。

一是，京東強大的物流配送能力為其入局外賣市場提供了先決條件。得益于京東到家的多年積淀，京東已構建起龐大的即時零售網絡，其中，京東小時購已覆蓋550萬零售終端，4000個倉儲網點實現“最快9分鐘送達”。另據京東數據，達達秒送年活躍騎手數量近130萬，累計注冊騎手數量達數千萬。京東這些資源能為外賣配送提供高效保障，提升配送速度和服務質量，尤其在生鮮、醫藥等即時需求場景中形成差異化服務。

二是，京東有龐大的用戶基礎和流量，能增加新業務的用戶獲取速度。據QuestMobile數據顯示，2024年11月，京東的月活躍用戶為5.5億。可見，京東主站擁有海量活躍用戶，可以此為契機通過首頁導流、聯合促銷等快速吸引用戶嘗試外賣服務。另據京東此前的財報顯示，截至2022年四季度末，京東PLUS會員在籍會員人數達到3400萬。這類年均消費5000元以上的高凈值群體，與品質外賣的目標客群高度重合，這種用戶基本盤的精準性，為差異化競爭提供了天然試驗田。

三是，京東為騎手權益保障的舉措，也有助于其服務質量的提升。據公開資料，今年2月24日，京東集團宣布全面承擔外賣全職騎手五險一金的所有成本，包括個人繳納部分，并且確保騎手現金收入不會因為繳納五險一金而減。這一舉措解決了騎手社保缺失、勞動權益無保障的頑疾，有助于提升騎手的歸屬感，進而提高配送效率和用戶好評率，促進外賣業務發展。

行業格局突圍戰不好打

手握優質資源的京東，在外賣賽道的起跑線上看似占據先機。但當戰略藍圖遭遇地面戰爭，資源轉化效率的衰減開始顯現。

一來，京東長期積累的長途干線物流能力，與外賣行業所需的短途即時配送存在差異。眾所周知，京東核心優勢在于長途干線物流體系，其自建倉儲與配送網絡擅長處理計劃性較強的電商訂單。但外賣行業依賴的是分鐘級響應的短途即時配送，需高頻次流動的騎手群體與動態路線規劃能力。這種基因層面的差異，使得京東難以用電商邏輯解構本地生活服務。

二來，京東外賣所采取的高補貼策略雖能迅速吸引消費者，但該策略卻有不可持續性。日前，京東外賣正式上線了百億補貼活動，將面向全體用戶發放補貼，最高20元，天天都能抽，覆蓋京東外賣平臺所有餐飲門店。此舉雖然可以有助于快速吸引新用戶嘗試使用京東外賣，卻也增大了京東所要負擔的成本。特別是在當前市場環境下，美團、餓了么已構建起用戶心智壁壘，單純依賴補貼難以形成長期留存。正如滴滴出行補貼大戰后用戶回流現象，京東若持續燒錢可能陷入“獲取－流失一再獲取”的惡性循環，最終因資金鏈壓力導致服務品質滑坡。

三來，平臺黏性形成的用戶習慣，構成京東外賣最難突破的護城河。經過多年的深耕，美團、餓了么早已成為外賣行業的佼佼者，消費者也早已習慣使用這些平臺。京東雖然也是知名平臺，但絕大多數消費者還是將京東視為“家電數碼專屬平臺”。這種認知慣性導致用戶即便在京東完成購物，仍會切換至其他平臺點餐，較難習慣直接使用京東點外賣，京東需要花費大量資源來吸引用戶改變習慣，培養新的外賣消費心智。

商家供給也得修煉

在這個由美團、餓了么雙雄割據的萬億級市場，新入局者京東所面對的不僅是用戶習慣的銅墻鐵壁，更有一場看不見硝煙的商家爭奪戰。

一方面，美團外賣與餓了么歷經十多年的發展，已積累下來了大量商家資源。據美團2024年財報顯示，2024年，美團年交易用戶數突破7.7億，年活躍商戶數增至1450萬，均創下歷史新高。另一組數據顯示，截至2022年第三季度，餓了么國內活躍商家數量就達到了?420萬?。

雖然京東外賣憑借著“全年免傭金”政策，實現了商家數量的快速增長。據京東黑板報消息，京東外賣自2月11日正式上線以來，目前已覆蓋全國126個城市，入駐品質堂食餐廳門店數突破30萬家。但相較于其他，京東外賣的商家數量仍顯得頗為不足，而這會使其難以滿足消費者的多樣化需求。

另一方面，京東外賣主打“品質化”路線，此舉雖然和老牌外賣平臺形成了差異，卻也在一定程度上造成了品類相對單一的局面。據悉，京東外賣僅限堂食餐廳和品牌連鎖餐廳。正因如此，京東外賣的商家類型也主要集中在餐飲領域。而美團、餓了么等外賣平臺，除了餐飲供給之外，還提供超市便利、生鮮果蔬、藥品等非餐飲品類的供給，可以滿足消費者除餐飲外的其他需求，為消費者提供了一站式的即時消費解決方案。

總的來說，京東外賣的征途依舊是任重而道遠，它或許難以復制京東商城昔日的顛覆神話，但其在品質化、合規化、技術化方向的嘗試，正在為行業進化提供新的坐標系。當野蠻生長成為過去式，或許正是這種“不完美創新者”的存在，才能推動整個行業走向更健康的競爭生態。畢竟，本地生活服務的終極競爭，不在于補貼力度，而在于能否創造增量價值。