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撰文/袁則

這個(gè)周末，永輝超市迎來(lái)調(diào)改戰(zhàn)略的重要節(jié)點(diǎn)——4月25日，福州愛(ài)琴海店、北京凱德MALL?大興店、溫州龍灣吾悅店、成都新都匯融廣場(chǎng)店四店同步煥新開(kāi)業(yè)；4月26日，杭州第三家即西田店煥新開(kāi)業(yè)。

調(diào)改門(mén)店聚焦商品品質(zhì)、賣(mài)場(chǎng)環(huán)境、顧客服務(wù)及員工福利，這不僅標(biāo)志著永輝“學(xué)習(xí)胖東來(lái)”模式進(jìn)入規(guī)模化落地階段，更以“商品力+場(chǎng)景力+組織力”的三維革新，為傳統(tǒng)商超轉(zhuǎn)型提供了可復(fù)制的樣本。

據(jù)悉，五家門(mén)店開(kāi)業(yè)后，永輝全國(guó)調(diào)改門(mén)店已突破60家，預(yù)計(jì)6月底將達(dá)124家(含胖東來(lái)幫扶門(mén)店)，一場(chǎng)覆蓋全國(guó)的零售品質(zhì)革命正在加速推進(jìn)。

4月25日，永輝超市（601933.SH）公布了2024年年度及2025年第一季度財(cái)務(wù)報(bào)告。報(bào)告顯示，公司2024年全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入675.74億元，歸母凈利潤(rùn)-14.65億元。

永輝也強(qiáng)調(diào)，目前正處于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的深水區(qū)，胖東來(lái)模式調(diào)改、門(mén)店優(yōu)化與供應(yīng)鏈革新在向縱深推進(jìn)，2025年第一季度調(diào)改門(mén)店在銷(xiāo)售與利潤(rùn)端整體達(dá)成預(yù)期目標(biāo)，標(biāo)志著“品質(zhì)永輝”改革邁入攻堅(jiān)關(guān)鍵階段。

01

生鮮革新：從田間到餐桌的全鏈路價(jià)值重構(gòu)

在消費(fèi)升級(jí)浪潮下，生鮮作為商超的核心競(jìng)爭(zhēng)力，正從“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)向“價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)”。永輝此次調(diào)改的四大門(mén)店，均以生鮮為突破口，通過(guò)場(chǎng)景創(chuàng)新、地域特色融合及品質(zhì)溯源，重新定義“鮮”的內(nèi)涵。

1、場(chǎng)景創(chuàng)新：回應(yīng)“懶宅經(jīng)濟(jì)”與即時(shí)需求

生鮮方面，為了滿足消費(fèi)者對(duì)健康與便捷的追求，各個(gè)品類(lèi)都進(jìn)行了高效精準(zhǔn)的規(guī)劃重構(gòu)。

如果切項(xiàng)目，這是其永輝生鮮場(chǎng)景創(chuàng)新的重要縮影。調(diào)改后的門(mén)店果切基本都設(shè)在顯眼區(qū)位，擴(kuò)大面積并使用了開(kāi)放式加工空間；品種上聚焦高頻消費(fèi)水果，既有車(chē)?yán)遄印⑺{(lán)莓、泰國(guó)金枕榴蓮等高端品類(lèi)，也有西瓜、哈密瓜等大眾水果，并通過(guò)果肉色澤、糖度檢測(cè)篩選優(yōu)質(zhì)果源；規(guī)格上，推出“一人食”小份裝(如150g草莓盒)、“家庭分享裝”(如拼盤(pán)含3-4種水果)及“功能化組合”(如健身人群專屬的低卡套餐：火龍果+奇異果+藍(lán)莓)。

通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化品控、精細(xì)化服務(wù)與場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng)，成為年輕家庭、健身人群及即時(shí)消費(fèi)客群的熱門(mén)選擇；它不僅解決了消費(fèi)者“想吃新鮮水果又怕麻煩”的痛點(diǎn)，更以“高頻剛需+低決策門(mén)檻”成為帶動(dòng)客流的“引擎品類(lèi)”。

最受歡迎的區(qū)域之一還有煙火氣與品質(zhì)感交織的半開(kāi)放式的熟食區(qū)。以現(xiàn)制現(xiàn)售、地域風(fēng)味與網(wǎng)紅爆款為核心亮點(diǎn)，構(gòu)建起了“即買(mǎi)即食+家庭餐桌+社交分享”的多元場(chǎng)景。

區(qū)域內(nèi)，鹵味飄香的豬蹄、小龍蝦、現(xiàn)鹵牛肉條等熱賣(mài)品每日多次補(bǔ)貨，半開(kāi)放式廚房可見(jiàn)廚師現(xiàn)場(chǎng)烹飪，蒸汽與香氣勾連食欲；服務(wù)上，提供免費(fèi)加熱、調(diào)料包定制(如微辣、蒜香)，部分門(mén)店設(shè)堂食區(qū)供即時(shí)享用。這里既是上班族的“快捷廚房”，也是家庭聚餐的“風(fēng)味補(bǔ)給站”，以熱乎的煙火氣激活消費(fèi)活力。

烘焙區(qū)，開(kāi)放式操作間內(nèi)，烘焙師每日手工制作超20款面包甜點(diǎn)。爆火的馬斯卡彭蛋糕、榴蓮千層、巨型毛毛蟲(chóng)面包、黑金核桃、滿滿乳酪歐包依舊在線，健康爆品“豐收的喜悅”歐包、無(wú)花果乳酪歐包等迅速上新；是顏值與風(fēng)味兼具的“治愈角落”，以現(xiàn)烤香氣、網(wǎng)紅單品與地域特色構(gòu)筑消費(fèi)吸引力。

所有產(chǎn)品嚴(yán)格遵循“當(dāng)日出清”，傍晚限時(shí)折扣回饋顧客。暖光陳列搭配試吃服務(wù)，從視覺(jué)到味覺(jué)營(yíng)造可觸碰的幸福感，承包年輕人下午茶與家庭早餐場(chǎng)景。

針對(duì)年輕家庭的烹飪痛點(diǎn)，福州愛(ài)琴海店推出凈魚(yú)切片標(biāo)品系列，涵蓋銀魚(yú)、脆魚(yú)等10余種免處理商品，消費(fèi)者直呼“省心又新鮮”；“海鮮廚房”集活鮮展售、加工烹飪、堂食服務(wù)于一體，加工費(fèi)透明且低于餐廳，周末的甘魚(yú)、大龍躉現(xiàn)場(chǎng)分割活動(dòng)更將賣(mài)場(chǎng)變?yōu)槊朗炒蚩ǖ亍］p食區(qū)同步上線羽衣甘藍(lán)果蔬汁、三文魚(yú)刺身拼盤(pán)等，構(gòu)建“即選即食”場(chǎng)景。

溫州龍灣吾悅店則以預(yù)制菜革新冷藏區(qū)，日式壽喜鍋、泰式冬陰功海鮮燴等“五分鐘美食矩陣”吸引忙碌白領(lǐng)；成都新都匯融廣場(chǎng)店推出果切、果汁、冷泡茶等“鮮果+”生態(tài)，搭配露營(yíng)場(chǎng)景的烘焙?jiǎn)纹罚蔀槟贻p人踏青首選。

2、地域特色：老味道與新健康的碰撞

除了胖東來(lái)及永輝優(yōu)選特色商品，各門(mén)店還深入挖掘本土文化。

福州店的石橄欖、金線蓮等藥食同源食材，長(zhǎng)汀河田雞、連城白鷺鴨等鄉(xiāng)土禽類(lèi)，吸引養(yǎng)生客群；北京店的艾窩窩、豌豆黃等京味小吃，與胖東來(lái)DL系列商品形成“傳統(tǒng)與網(wǎng)紅”的消費(fèi)共振；溫州店保留藤橋熏雞、鴨舌等非遺美食，同時(shí)引入Swisse護(hù)肝片、官棧鮮燉花膠等健康品，覆蓋Z世代到銀發(fā)族；成都店的潼關(guān)肉夾饃、老面發(fā)酵饅頭等現(xiàn)制美食，則以“煙火氣”鎖住本地味蕾。

3、品質(zhì)溯源：構(gòu)建透明供應(yīng)鏈體系

福州愛(ài)琴海店引入慢養(yǎng)300天的福建土豬，從養(yǎng)殖到屠宰全程可追溯，堅(jiān)持“零添加”清洗理念，直擊消費(fèi)者對(duì)食材安全的深層需求；潮汕牛肉專區(qū)實(shí)現(xiàn)當(dāng)日屠宰、現(xiàn)場(chǎng)精切，肉質(zhì)鮮嫩度達(dá)到涮煎雙標(biāo)準(zhǔn)；美國(guó)、澳洲甄選牛排提供免費(fèi)代煎服務(wù)，讓消費(fèi)者即時(shí)體驗(yàn)“鮮味爆發(fā)”。

為強(qiáng)化源頭把控，永輝打造定向種植區(qū)，福州竹岐空心菜、尚干芹菜等地標(biāo)蔬菜以“田間到貨架”的透明鏈路成為復(fù)購(gòu)?fù)酢１本﹦P德MALL?大興店則聚焦本地優(yōu)質(zhì)生鮮，引入小湯山有機(jī)蔬菜、無(wú)抗生素雞肉雞蛋，以及皮皮蝦、帝王蟹等生猛海鮮。

為確保商品品質(zhì)，永輝對(duì)商品實(shí)行嚴(yán)格準(zhǔn)入制度，如對(duì)商品索證索票、抽檢，檢測(cè)果蔬農(nóng)殘、糖度等，不合格商品拒收并納入供應(yīng)商考核。

02

場(chǎng)景重塑：空間、商品與服務(wù)的協(xié)同進(jìn)化

商超的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)是“流量效率”的競(jìng)爭(zhēng)。永輝通過(guò)空間動(dòng)線重構(gòu)、商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化與服務(wù)細(xì)節(jié)升級(jí)，實(shí)現(xiàn)從“貨架陳列”到“消費(fèi)體驗(yàn)場(chǎng)”的跨越。

1、空間設(shè)計(jì)：打破傳統(tǒng)，激活人流動(dòng)能

走進(jìn)調(diào)改后的賣(mài)場(chǎng)，開(kāi)放式布局帶來(lái)的空間革新?lián)涿娑鴣?lái)。

福州愛(ài)琴海店采用“環(huán)形動(dòng)線+雙出入口”設(shè)計(jì)，兼顧綜合體客流與社區(qū)居民需求，深灰色天花板與聚焦射燈營(yíng)造精品買(mǎi)手店質(zhì)感，拓寬至1.8米的通道提升購(gòu)物從容感；北京凱德MALL?大興店取消強(qiáng)制動(dòng)線，降低貨架高度至1.6米，增設(shè)便民服務(wù)區(qū)與顧客休息區(qū)，破解熟食烘焙區(qū)擁堵痛點(diǎn)；成都新都匯融廣場(chǎng)店以開(kāi)放式布局取代堆頭陳列，貨架橫平豎直、通道寬敞，搭配清晰分類(lèi)標(biāo)識(shí)，提升購(gòu)物效率。

科學(xué)合理的空間規(guī)劃及高效的品類(lèi)布局，讓顧客購(gòu)物整體的心理空間極度舒適。

2、商品結(jié)構(gòu)：高頻迭代，精準(zhǔn)匹配需求

永輝超市改革領(lǐng)導(dǎo)小組組長(zhǎng)葉國(guó)富在3月29日的永輝供應(yīng)商大會(huì)上表示，回歸消費(fèi)者需求的本質(zhì)就是回歸產(chǎn)品，而永輝的調(diào)改，商品煥新是最核心的內(nèi)容。

各門(mén)店均進(jìn)行大規(guī)模商品汰換：福州店重新規(guī)劃10290支單品，新品率63%，進(jìn)口商品占比18%，新增胖東來(lái)DL系列與永輝自有品牌；北京店下架10010支商品，新增率61.4%，北京特色商品占比12.7%，烘焙區(qū)“顧客投票款”榴蓮千層等快速上架；溫州店淘汰50.64%標(biāo)品，新增2114支商品，進(jìn)口占比16.8%，健康板塊形成“國(guó)際大牌+中華老字號(hào)”矩陣；成都店汰換6500支單品，新增4500支民生剛需品，進(jìn)口占比提升至20%，胖東來(lái)專區(qū)成為人氣焦點(diǎn)。

而商品這一本質(zhì)內(nèi)容的升級(jí)，將支持永輝在用戶價(jià)值方面，能夠更加穩(wěn)健的獲客和成長(zhǎng)。

3、服務(wù)細(xì)節(jié)：溫度與專業(yè)的雙重加持

在服務(wù)細(xì)節(jié)上，永輝超市調(diào)改近一年來(lái)不斷規(guī)范、升級(jí)，逐步將“以顧客為中心”滲透到每個(gè)觸點(diǎn)。

各門(mén)店便民服務(wù)區(qū)集齊身高測(cè)量?jī)x、血壓儀、洗手池等設(shè)施，連卷袋旁配置濕手器，同時(shí)增設(shè)了寵物寄存處和母嬰室；在調(diào)料區(qū)配備放大鏡、果切標(biāo)注食用順序，提供四季免費(fèi)茶飲、打氧清洗服務(wù)。

此外，各門(mén)店均推出“日清”制度，果切超4小時(shí)打折、烘焙當(dāng)日出清，臨期商品提前撤柜；服務(wù)承諾升級(jí)至“不好吃可退貨”，員工主動(dòng)提供加工、打包、冰袋等增值服務(wù)，消費(fèi)者感嘆“細(xì)節(jié)處見(jiàn)用心”。

03

組織激活：從“人力成本”到“人才資本”的范式轉(zhuǎn)變

調(diào)改的深度，取決于組織的溫度。永輝將“成就員工”作為底層邏輯，通過(guò)福利提升、培訓(xùn)賦能與生態(tài)構(gòu)建，激發(fā)一線服務(wù)動(dòng)能。

1、福利升級(jí)：用“真金白銀”換“真心服務(wù)”

各門(mén)店均縮短工作時(shí)長(zhǎng)至8小時(shí)，一線員工平均薪資提升1000元以上，滿1年享10天帶薪年假，提供免費(fèi)員工餐、休息室。

福州店員工表示：“工資漲了，休息多了，更愿意主動(dòng)幫顧客”；北京店負(fù)責(zé)人透露：“去年開(kāi)業(yè)的兩家店分紅超百萬(wàn)，員工有盼頭，服務(wù)有干勁”。

2、培訓(xùn)賦能：打造專業(yè)化服務(wù)團(tuán)隊(duì)

永輝培訓(xùn)中心為烘焙技工、海鮮廚師等崗位提供定制化培訓(xùn)。北京凱德MALL?大興店員工需通過(guò)“實(shí)戰(zhàn)演練”考核方能上崗；溫州龍灣吾悅店設(shè)立“技能認(rèn)證體系”，鼓勵(lì)員工學(xué)習(xí)雕花、海鮮處理等專業(yè)技能，實(shí)現(xiàn)個(gè)人成長(zhǎng)與服務(wù)品質(zhì)的雙向提升。

員工意愿和能力的提升，將成為永輝持續(xù)發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力。

3、生態(tài)構(gòu)建：商業(yè)效率與人文價(jià)值的平衡

永輝相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“人的價(jià)值優(yōu)先于商業(yè)效率。”從福州的“員工成長(zhǎng)通道”到成都的“綠色供應(yīng)鏈計(jì)劃”，永輝正構(gòu)建“員工—顧客—供應(yīng)商”的共生生態(tài)。各個(gè)環(huán)節(jié)一體化用功，將會(huì)支持永輝調(diào)改，邁向更加穩(wěn)健的通道。

調(diào)改60家背后，是永輝“國(guó)民超市”的愿景的落位。五店同期亮相，均全面延續(xù)了“學(xué)習(xí)胖東來(lái)”的服務(wù)理念與商品優(yōu)化邏輯，是永輝調(diào)改戰(zhàn)略從“單點(diǎn)突破”邁向“規(guī)模復(fù)制”的里程碑。從福州大本營(yíng)到北京、溫州、成都、杭州，其模式驗(yàn)證了“胖東來(lái)經(jīng)驗(yàn)”與區(qū)域消費(fèi)特色的兼容性：通過(guò)生鮮品質(zhì)化、場(chǎng)景社交化、服務(wù)溫度化、組織人本化，永輝正在重塑商超的價(jià)值坐標(biāo)。

隨著6月底124家調(diào)改店的落地，永輝的目標(biāo)不僅是業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，更是要成為“更適合中國(guó)主流家庭的國(guó)民超市”。這一路徑的核心，在于將“商品力”作為根基，“場(chǎng)景力”作為載體，“組織力”作為支撐，最終在消費(fèi)升級(jí)浪潮中，為傳統(tǒng)零售找到“品質(zhì)突圍”的答案。

當(dāng)超市不再只是購(gòu)物場(chǎng)所，而是承載生活方式的“第三空間”，永輝的調(diào)改故事，或許正在書(shū)寫(xiě)中國(guó)零售業(yè)的新范式。