出品/即時劉說

撰文/劉老實

5月5日晚8點32分，餓了么通過官方公眾號發布了一條簡短但意味深長的消息：在淘寶閃購的協同下，其單日外賣訂單量突破1000萬單，39座城市訂單量創歷史新高，超過1000個品牌刷新業績峰值。

這一數據的發布時機耐人尋味——正值五一假期尾聲，用戶消費需求尚未退潮，而競爭對手美團與京東秒送卻罕見地未同步跟進戰報。

同時預告5月6日8點開始餓了么與淘寶閃購請喝的1億杯奶茶開始上線。這一策劃又正好踩在五一假期后的第一天大眾去上班前。

從表面看，這是餓了么久違的市場捷報。但若結合阿里近期的組織架構調整與業務動向，便能發現其背后隱藏的深層意圖：淘寶閃購正在成為阿里本地生活戰略的新支點，而餓了么的角色或許正在發生根本性轉變。

自2018年阿里全資收購餓了么以來，這家曾經的行業第二始終未能突破美團外賣的壓制。據Trustdata數據，2023年美團外賣市場份額穩定在70%左右，而餓了么僅占25%，剩余5%由京東秒送等新興平臺分食。更嚴峻的是，京東自2021年推出“小時達”服務后，憑借3C數碼、商超品類的高頻需求，在北上廣深等一線城市迅速搶占市場，進一步擠壓餓了么的生存空間。

此次訂單突破事件中，餓了么刻意強調了“淘寶閃購”與餓了么的協同作用。“淘寶閃購”這一誕生于2020年，并于2024年在淘寶有了一級入口的業務模塊，最初定位為“即時零售平臺”，主要銷售生鮮、日化等標品。但2024年初，其品類已悄然擴展至餐飲外賣。

值得關注的是，淘寶閃購和美團閃購及京東秒送一樣，均并未單獨出APP，而是深度嵌入淘寶主站黃金的一級入口。這種設計暗合阿里的“高頻帶低頻”邏輯：以外賣、生鮮等高復購品類吸引用戶每日打開淘寶，進而帶動服裝、家電等傳統電商消費。

盡管美團尚未公布五一期間的訂單數據，但其近期動作已顯露防守態勢。4月中旬，當王浦中開啟與京東外賣的口水戰時，很多人都認為美團可能要拆分閃購業務并推出獨立App，但最終僅在主站增設一級入口。其根本原因在于獨立App雖能強化品牌認知，卻可能分散主站流量；而保留在主站內，與餐飲外賣協同，可更好突出即時零售的業務定位，且美團的到家業務也同樣需要高頻的外賣及即時零售業務引流。

京東秒送的處境更為微妙。作為京東App的內置功能，其核心使命同樣是為主站引流，而非獨立盈利。這導致兩個結構性矛盾：其一，京東必須嚴格控制補貼力度，避免秒送業務過度消耗集團現金流；其二，高頻的外賣訂單與京東傳統的3C家電用戶畫像存在一定錯位。一位京東秒送的商家告訴劉老實：“京東電商的用戶可能平均5天打開一次App，但外賣需要每天至少一次打開，這個習慣遷移成本太高。”

阿里此次以淘寶閃購整合餓了么資源，標志著本地生活業務從“多兵團作戰”轉向“中央集權”。此前，餓了么、淘鮮達、盒馬鮮生等業務線各自為戰，甚至出現同一商圈多家配送團隊并行的情況。而淘寶閃購的崛起，實質上是在阿里內部建立了一個跨業務的調度中臺：餐飲訂單由餓了么騎手承接，商超訂單調用盒馬運力，數碼3C品類則由菜鳥直送完成。這種整合不僅可以降低配送成本，同時也可以提升履約效率。

從戰略上講，阿里升級淘寶閃購，其目前的核心任務并不是讓其直接與美團和京東打“外戰”，而是先內部整合甚至淘汰餓了么，不然淘寶全完可以直接在其主站給餓了么一級流量入口，而沒必要再搞什么淘寶小時達或者淘寶閃購。

這種“攘外必先安內”的策略，首先解決了阿里內部外賣定位混亂的問題，畢竟無論餓了么，還是淘寶閃購，無論是餐飲外賣，還是即時零售，其本質上都是外賣，一家外賣企業卻用兩種身份做外賣，短期內沒什么問題，但長期來看肯定是不合適的。

其次，改變大眾對阿里做外賣的認知，至阿里收購餓了么以來，餓了么在阿里的扶持和滋養下并未取得理想的成績，反而更像是扶不起的阿斗，始終在美團的大幅度領先下艱難求存，其核心操作更是直接拷貝美團，給人美團小跟班的印象，甚至業內很多人都認為，美團之所以留著餓了么，就是為了應對《反壟斷法》。而且京東做外賣以來，又大量搶占了原本屬于餓了么的市場份額。

在淘寶閃購入局之前，包括劉老實在內，都一度認為，餓了么或許會在美團和京東外賣的大戰中成為第一個犧牲品(請參考劉老實之前寫的《外賣大戰“消失”的它！》一文）。而現在，阿里或許也看到了這個趨勢，與其費盡資源挽救不爭氣的阿斗餓了么，不如另立新君來的直接，而現在餓了么的作用或許就是幫助淘寶閃購這個阿里的外賣新君坐穩位置！

所以，阿里推出淘寶閃購，從長期來看就是通過這一新的品牌形象去與美團外賣、美團閃購以及京東秒送掰手腕！畢竟，無論各個方面，淘寶自身優勢都要比餓了么強太多了。

首先是流量優勢，淘寶10億MAU（月活躍用戶）對陣美團7億MAU、京東6億MAU，用戶基數優勢明顯；其次從品類維度，美團強于餐飲，京東精于3C，而淘寶則憑借全品類生態占據長尾市場；第三，從履約網絡上講，美團擁有700萬+騎手，阿里旗下的菜鳥運力池也有百萬大軍，雖遠遠不及美團，但與京東相比不落下風。

短期來看，阿里通過淘寶閃購整合餓了么的戰略已初見成效，但挑戰依然存在：其一，如何平衡餓了么原有團隊的利益，避免人才流失；其二，如何應對美團可能發起的補貼反擊戰；其三，怎樣解決高頻外賣訂單對淘寶服務器資源的擠占問題等等。

長期而言，本地生活市場的終局或將走向“超級App主導下的多生態共存”。淘寶憑借供應鏈與流量優勢主攻全品類即時零售，美團依托地推能力深耕餐飲到店業務，京東則繼續強化3C領域的護城河。而決定勝負的關鍵，在于誰能更快打破業務邊界，在用戶體驗與商業效率之間找到最優解。