出品/聚美麗

撰文/文靜 蘋(píng)果

5月13日晚8點(diǎn)，天貓618首輪預(yù)售正式開(kāi)啟，這也意味著，一年一度的618大戰(zhàn)正式打響了！

結(jié)合天貓大美妝于5月14日發(fā)布的“2025天貓美妝搶先購(gòu)預(yù)售4小時(shí)排行榜”排名來(lái)看，國(guó)際美妝品牌搶占七成的榜單席位，但值得注意的是，在這場(chǎng)搶位大賽中，國(guó)貨品牌珀萊雅、可復(fù)美分別位列TOP1、TOP3，占據(jù)榜單前列，薇諾娜則居于TOP10，毛戈平緊隨其后，另外，同頻(錦波生物旗下)、優(yōu)時(shí)顏則分別在第十六、十七名。

與此同時(shí)，超頭主播李佳琦天貓直播間排位戰(zhàn)況同樣也吸引業(yè)界廣泛關(guān)注。在618開(kāi)啟前，就有一眾國(guó)內(nèi)外美妝品牌紛紛涌入李佳琦直播間，以期在618這一重要大促節(jié)點(diǎn)帶動(dòng)品牌銷售增長(zhǎng)。

據(jù)新浪科技報(bào)道，今年李佳琦直播間“618”首日預(yù)售共上架近500件爆款產(chǎn)品，涵蓋了美妝、家電、母嬰、寵物等，其中國(guó)貨占比超四成。

據(jù)李佳琦在直播間播報(bào)，5月13日晚8點(diǎn)預(yù)售開(kāi)啟約20分鐘，直播間銷售TOP3分別為可復(fù)美膠原棒、阿迪達(dá)斯光波鞋、珀萊雅雙抗精華，嬌韻詩(shī)位居TOP4，理膚泉B5面膜、海藍(lán)之謎精粹水分列TOP6、TOP7。

需要注意的是，直至直播進(jìn)入尾聲，可復(fù)美膠原棒始終都是李佳琦直播間單鏈接銷售第一名、次拋精華第一名。

可復(fù)美、珀萊雅分列品類第一

先聚焦國(guó)貨在李佳琦直播間的境況來(lái)看，據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計(jì)，今年618至少有12家國(guó)內(nèi)美妝上市企業(yè)押注了李佳琦直播間，珀萊雅、巨子生物、貝泰妮、上美股份、毛戈平、逸仙電商、福瑞達(dá)、華熙生物、上海家化、丸美生物、水羊股份、敷爾佳均與李佳琦展開(kāi)了產(chǎn)品鏈接合作，鏈接總數(shù)為87個(gè)(未計(jì)入自然堂、歐詩(shī)漫等未上市企業(yè)SKU數(shù)量)。

從合作情況來(lái)看，國(guó)內(nèi)外美妝企業(yè)與李佳琦整體上延續(xù)了此前的穩(wěn)定合作，不同的是，今年其618合作品牌引入綻家、戀火、同頻等新品牌，米蓓爾、肌活等此次則未參加李佳琦618直播活動(dòng)。

細(xì)分拆解國(guó)貨美妝與李佳琦直播間的合作，可以發(fā)現(xiàn)，李佳琦與珀萊雅品牌合作鏈接數(shù)量為17個(gè)，居國(guó)貨美妝合作鏈接數(shù)TOP1。除了延續(xù)雙抗精華、紅寶石面霜等大單品合作之外，此次618珀萊雅還聚焦了美白防曬品類，新合作美白特證版雙抗精華和超膜防曬進(jìn)行組合預(yù)售，新品超模防曬貢獻(xiàn)銷售增量(頁(yè)面銷量4w+)。

與此同時(shí)，李佳琦與韓束新合作X肽精華及紅運(yùn)氣墊和蜜粉餅系列、與丸美新合作小金針面霜、與毛戈平新合作皮膚衣。

從昨晚618戰(zhàn)況來(lái)看，頭部國(guó)貨可復(fù)美、珀萊雅占據(jù)了李佳琦直播間排名前列。其中，珀萊雅雙抗精華位居當(dāng)晚李佳琦直播間瓶裝精華第一名、也是美白精華第一名。

數(shù)據(jù)層面上，據(jù)李佳琦直播間公布的首輪戰(zhàn)報(bào)顯示，618正式開(kāi)啟首小時(shí)，加購(gòu)GMV(商品銷售總額)同比增長(zhǎng)超10%，可復(fù)美、珀萊雅等品牌超60萬(wàn)件國(guó)貨爆品秒售罄。

另?yè)?jù)新浪科技報(bào)道，李佳琦直播間預(yù)售開(kāi)啟一小時(shí)內(nèi)，可復(fù)美膠原棒套組售出近25萬(wàn)件，珀萊雅雙抗精華售出超10萬(wàn)件。

此外，首次參與618的同頻多重膠原修護(hù)次拋精華鏈接一解鎖便賣了五萬(wàn)多單，迅速攀升至李佳琦直播間單鏈接第四名，目前該產(chǎn)品鏈接顯示商品已售罄，頁(yè)面銷量10w+。

同樣顯示售罄的還有FAN BEAUTY DIARY VC大桔美白面膜、完美日記精華水潤(rùn)素顏霜、完美日記第二代藍(lán)色散粉、馥綠德雅防脫固發(fā)白珠洗發(fā)水等產(chǎn)品。

這之中，F(xiàn)AN BEAUTY品牌主理人范冰冰昨晚11點(diǎn)在小紅書(shū)平臺(tái)發(fā)貼稱：“有點(diǎn)嚇人”。配圖為該單品10秒光速售罄、狂銷10萬(wàn)盒。

圖源：小紅書(shū)

再?gòu)膰?guó)貨美妝大單品銷售機(jī)制來(lái)看，在贈(zèng)品上，本次直播大體上是買(mǎi)同款送同款產(chǎn)品的模式。

下圖可見(jiàn)，珀萊雅雙抗精華、毛戈平魚(yú)子醬面膜、薇諾娜特護(hù)霜等大單品，銷售機(jī)制大體均為買(mǎi)同款送同款小樣，或是再附贈(zèng)其他產(chǎn)品。

其中，有的將正品當(dāng)作贈(zèng)品，有的甚至送的比買(mǎi)的還多，如珀萊雅雙抗精華買(mǎi)50ml送50ml，再附贈(zèng)雙抗面膜。選擇50ml×2的套組贈(zèng)品直接是替換裝50ml×3，638元共計(jì)到手250ml，單ml價(jià)格來(lái)到2.552元。

吸引消費(fèi)者的價(jià)格機(jī)制疊加李佳琦直播間，以及618大促的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，上述國(guó)貨美妝尤其是頭部品牌如珀萊雅、可復(fù)美等在今年618首日預(yù)售中取得了不錯(cuò)表現(xiàn)，這延續(xù)了此前頭部國(guó)貨美妝快速發(fā)展的向好趨勢(shì)，在上月各國(guó)內(nèi)美妝上市企業(yè)發(fā)布的財(cái)報(bào)中即可佐證，2024年珀萊雅品牌營(yíng)收85.81億，韓束品牌營(yíng)收大漲80.9%。

與此相對(duì)的是國(guó)際美妝企業(yè)，在華發(fā)展仍有些承壓，最新財(cái)報(bào)中在華增長(zhǎng)的不過(guò)寥寥，因此，今年618在李佳琦直播間，也能看到國(guó)際美妝努力拔升業(yè)績(jī)的身影。

大促周期拉長(zhǎng)，SK-II們變局仍在

截至5月13日晚21：25，據(jù)李佳琦在其直播間口述，直播間單鏈接銷量第一名仍為可復(fù)美膠原棒，TOP2-TOP10分別為SK-II神仙水、蜜絲婷防曬、同頻次拋、絲塔芙大白罐、珀萊雅雙抗精華、理膚泉B5PRO面膜、嬌韻詩(shī)、海藍(lán)之謎精粹水、修麗可AGE面霜。

結(jié)合前文提到的天貓搶先購(gòu)預(yù)售4小時(shí)排行榜來(lái)看，國(guó)際美妝品牌均占比七成。巴黎歐萊雅躋身TOP3，TOP4-TOP9也悉數(shù)被國(guó)際美妝包攬。

聚焦國(guó)際美妝品牌視角，梳理5月13日李佳琦直播間情況來(lái)看，絲塔芙大白罐鏈接一經(jīng)解鎖，以一秒鐘一萬(wàn)單的速度成交售出，十五萬(wàn)單庫(kù)存迅速售空，引得李佳琦在直播間高喊：“絲塔芙老板今年618結(jié)束，下班！”、“絲塔芙——直播間的神！”

晚些時(shí)候，絲塔芙加單一萬(wàn)份再次售空。目前，李佳琦直播間絲塔芙大白罐鏈接顯示“已售罄”，與此同時(shí)，歐萊雅小金瓶同樣顯示“已下架”，相關(guān)鏈接均已無(wú)法購(gòu)買(mǎi)。

另一方面，蜜絲婷防曬同樣是李佳琦直播間的明星單品，絲塔芙大白罐首次賣空后，李佳琦在直播間分享道：“蜜絲婷防曬已有二十萬(wàn)人下單，由于絲塔芙?jīng)]貨了，蜜絲婷防曬出量高于絲塔芙。”

并且，在天貓國(guó)際于5月14日發(fā)布的天貓國(guó)際預(yù)售美妝榜單中，蜜絲婷防曬登頂榜首。其后分別是艾天然卸妝油、ELTA MD洗面奶、妮維雅630煥亮精華等。

圖源：天貓國(guó)際公眾號(hào)

除上述品牌在直播間獲得不錯(cuò)的銷量增長(zhǎng)外，SK-II神仙水也在5月13日晚的直播中有著不錯(cuò)表現(xiàn)。

結(jié)合相關(guān)產(chǎn)品機(jī)制來(lái)看，李佳琦表示，助播旺旺不久前買(mǎi)神仙水1690元到手230ml，而本次618，疊加美妝驚喜券、88VIP消費(fèi)券，650ml神仙水到手僅需1649元。這優(yōu)惠力度或也是SK-II剛上鏈接就沖上直播間第二名的原因之一。

值得注意的是，縱觀本次618國(guó)際美妝銷售機(jī)制，多數(shù)國(guó)際美妝與SK-II神仙水類似，普遍為買(mǎi)即送同款或正裝。

舉例來(lái)看，如雅詩(shī)蘭黛小棕瓶精華，送的比買(mǎi)得多，機(jī)制整體類似于“買(mǎi)一贈(zèng)一”，甚至增送更多，在機(jī)制1中，買(mǎi)30ml的產(chǎn)品送了35ml的量。

另外，相較于買(mǎi)的量，機(jī)制2的贈(zèng)品更是增加一倍之多，且同產(chǎn)品的兩個(gè)機(jī)制之間單價(jià)約相差3.05元/ml，買(mǎi)更多，省更多。

此外，李佳琦在直播時(shí)表示，今年618海藍(lán)之謎精粹水雙瓶裝一定要沖，這個(gè)機(jī)制只有李佳琦雙11拿得到，極致湊單2890元便可拿下。

據(jù)劉章明消費(fèi)產(chǎn)業(yè)研究報(bào)道內(nèi)容顯示，整體而言，在折扣力度上，相較于去年618，國(guó)貨平均折扣同比加大，海外品牌折扣力度同比較為穩(wěn)定。

從具體數(shù)據(jù)上來(lái)看，在本次李佳琦直播間預(yù)售的統(tǒng)計(jì)品牌中，海外品牌相較于國(guó)貨多了11個(gè)折扣力度大的鏈接，多了19個(gè)折扣力度縮減的鏈接。其中，蘭蔻、科顏氏、赫蓮娜、雅詩(shī)蘭黛、OLAY、CPB折扣力度同比加大。

與此同時(shí)，為了促進(jìn)消費(fèi)，李佳琦本人也在直播時(shí)表示：“今年618時(shí)間拉長(zhǎng)，距離雙11更遠(yuǎn)了，所以大家要囤一波貨，但也要理性消費(fèi)。”

的確，從方正商社整理的情況來(lái)看，今年天貓/淘寶618較去年同期預(yù)計(jì)多6天，抖音平臺(tái)也從去年的25天增至今年的36天。

圖源：方正商社

大促周期拉長(zhǎng)，無(wú)疑為這場(chǎng)618大戰(zhàn)的最終結(jié)果增添了更多懸念。平臺(tái)不再局限于“6·18”當(dāng)天的爆發(fā)式增長(zhǎng)，而是將戰(zhàn)線拉長(zhǎng)至近一個(gè)月，通過(guò)預(yù)售、品類日、直播專場(chǎng)等多波次促銷，持續(xù)刺激消費(fèi)需求。

眼下而言，美妝品牌對(duì)于市場(chǎng)的爭(zhēng)奪、營(yíng)銷策略的進(jìn)階與否、平臺(tái)機(jī)制是否創(chuàng)新，都在影響國(guó)貨美妝與國(guó)際美妝的競(jìng)爭(zhēng)格局，在這場(chǎng)長(zhǎng)周期的品牌搶位大賽中，要穩(wěn)住座次，考驗(yàn)的是一個(gè)品牌具備的綜合影響力。

去年雙11，國(guó)貨美妝珀萊雅與歐萊雅在榜單名次上競(jìng)相追逐，最終珀萊雅超越歐萊雅，問(wèn)鼎天貓美妝雙11累計(jì)成交榜TOP1。

時(shí)至今年618，雖然在預(yù)售搶先購(gòu)4小時(shí)榜單中，珀萊雅再次超過(guò)歐萊雅，但根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，最終榜單情況仍充滿變數(shù)。不過(guò)，可以確定的是，消費(fèi)者的耐心和錢(qián)包都在變得更加理性，而平臺(tái)和商家要贏，光靠“低價(jià)”可能已經(jīng)不夠了。

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