出品/36氪未來消費

作者/鐘藝璇

36氪獨家獲悉，霸王茶姬2025年門店擴張具體目標為——中國內地1000+家，中國香港50家，東南亞地區100+家，美國10家。

對此，霸王茶姬官方回應稱：不予置評。

此前，霸王茶姬曾在招股書內披露過2025年全球門店增長目標，即在中國和全球范圍內新開1000至1500家門店。按照前述地區劃分目標，不難看出，中國內地仍舊是霸王茶姬2025年門店增長的主要力量，只是1000 家的增速對比過去明顯下滑，僅有16%。2023、2024年霸王茶姬中國內地門店數量同比增速分別為218%、82%。

2025年，霸王茶姬也終于開始在馬來西亞之外的全球門店集中發力，但增長目標相對保守。

截止2024年底，霸王茶姬全球門店數達到6440家，其中海外門店156家，絕大多數位于馬來西亞（148家）。借助“直營＋合資”模式以及知名運動員李宗偉的推廣，霸王茶姬在馬來西亞實現了規模化擴張。一位頭部茶飲品牌的海外區域經理告訴36氪，“我們的團隊還一起去過馬來西亞，就是為了考察霸王茶姬的經驗。”

但單個區域的突破，并不全然代表全球化能力。從去年開始，霸王茶姬開始將視線轉移到中國香港、印度尼西亞、新加坡乃至美國，在當地已經擁有個位數的少量門店。和中國內地相同，霸王茶姬在中國香港及海外繼續沿用了“高舉高打”的風格，即核心商圈點位，做體驗感大店，甚至不惜重金租用門前場地做展廳，例如今年4月開業的霸王茶姬首家北美門店，其選址就位于美國洛杉磯人氣商場Westfield Century City，緊鄰比佛利山莊和西洛杉磯等重要區域。

目前來看，香港市場在霸王茶姬今年的擴張目標中，格外突出。香港的國際化程度較高，其地理位置也決定了此地擁有供應鏈優勢，是一個走向全球化的跳板。

霸王茶姬在香港的野心早有外露。早在去年霸王茶姬開香港首店時，一位香港餐飲品牌服務商就告訴36氪，“霸王茶姬在香港的門店數量，最終對標的還是星巴克。”截止目前，星巴克香港門店數已經超過150家。他還提到，霸王茶姬起初到香港，就從內地帶了十幾人的團隊前去，給予了很大的資源傾斜，“這個陣仗比較少見，因為涉及到勞工簽證問題，一般在香港的話，品牌早期開門店，只有核心管理層會選擇從內地帶人，其余在本地招的多。”

另一位香港選址人士告訴36氪，“目前霸王茶姬在香港已經有至少5家的待開門店。”但香港核心商圈的排他協議尤為嚴重，好的點位都集中在星巴克手中，“一兩家沒有問題，但是要短期內開到50家，霸王茶姬或許要放棄自己對核心商圈的執著。”該人士稱。

而放眼東南亞，近些年來，眾多茶飲品牌都將出海的第一站放于此地。不過，盡管有馬來西亞的規模化成功在前，霸王茶姬對東南亞擴張的態度似乎依舊抱有謹慎，100家的門店增量并不算多。一位長期關注東南亞的投資人告訴36氪，東南亞出海雖然有地理就近、華人聚集的優勢，但東南亞分散性太強，不同國家之間的語言、宗教、文化乃至國情差異很大，“去到一個新的國家，就要把本地化重做一遍，對團隊運營能力要求很高。”

畢竟，能否找到本土化資源，才是品牌出海的關鍵錨點。一個深耕當地的代理人能夠迅速為品牌撬動好的點位資源和加盟商人脈，這也是為什么在東南亞扎根已久的vivo、oppo經銷商，會成為過去品牌出海加盟人選香餑餑的重要原因。

另外，除去此前在業內挖走的大量職業經理人外，霸王茶姬還在繼續招納具備國際化經歷和視野的高管，不久前，曾在麥當勞工作近16年的前國際 CMO Eugene Lee 宣布加入霸王茶姬，目前擔任亞太地區副總裁兼首席營銷官。

在經歷2024年的狂奔后，霸王茶姬也不得不面對加密所帶來的同店GMV下滑事實，這也讓它的目光開始放及海外。今年美股上市后，霸王茶姬已經顯露出自己的全球化野心，有行業人士告訴36氪，霸王茶姬對北美市場的態度不止于品牌行為，而會當做未來出海發力的重要市場。目前絕大多數茶飲品牌的出海仍處于早期階段，霸王茶姬能否在海外真正扎根，最終實現自己的出海目標，供應鏈、產品、加盟體系以及本地化運營這些能力都是缺一不可的條件。